萨洛蒙成下一个始祖鸟不容易
来源/36氪未来消费
撰文/李小霞
为了抽中萨洛蒙Salomon那双粉色鞋子，张林发动了亲戚和朋友十几个人，一共三十多个抽签码，结果依然落空。
鞋子是Salomon与纽约设计师品牌Sandy Liang合作的新款，以Salomon主推的鞋款XT-Whisper进行联名设计，春节前就已发售。
这并非Salomon与该品牌首次联名，此前双方就曾共推出XT-6和RX MOC 3.0两个款式，价格一度炒到3000+。
饥饿营销属于Salomon得心应手的惯用策略之一。想要拥有一双Salomon尖货，你需要经过激烈的抽签，拿到中签号码牌后才有资格购买。
但这次的联名似乎关注度更高。除夕晚上，在有沈腾、马丽出演的小品《金龟婿》中，出场时间不足3分钟的演员孙千，将脚上该款鞋子成功带出了圈。
张林算是Salomon的老粉，她记得几年前，Salomon尚是户外人的专属装备，还被很多人吐槽为丑鞋，现在却摇身一变跻身为中产们的日常穿搭行列，不惜排队几个小时，溢价几倍也要买的潮流单品。
在最近亚玛芬发布的2024财报显示，亚玛芬集团收入为51.8亿美元，同比增长18%，中国市场依然强劲，营收贡献比例由2023年的19%增至2024年的25%，为12.98亿美元，同比增长53.7%。并在上市一年多后，扭亏为盈，净利润7300万美元，同比增长135%。
始祖鸟依然肩担重任。其所在的户外功能性服饰板块营收21.9亿美元，同比增长36%。其中，始祖鸟2024年销售额突破20亿美元，几近占到集团总营收的40%。
但根据集团2025年指引，亚玛芬营收预计同比增长13%至15%，相比去年18%的增速有所放缓，而始祖鸟所属的户外功能性服饰板块预计收入增长约20%，远低于去年的36%收入增速。
这被外界看作亚玛芬需要下一个始祖鸟的信号，而萨洛蒙正显露出这样的潜力。
回溯Salomon的轨迹，在中国没有和始祖鸟、lululemon并称为“中产三宝”前，它就成为很多欧美明星凹造型的标配，于小众圈层里被烙上时尚标签，但圈层之外，它依然属于“又丑又雷”。
转变或许发生在2020年。这一年，Salomon开始发力中国市场。
而往前再推一年，安踏斥资收购了亚玛芬，后者是Salomon 2005年被阿迪卖身的收购方，旗下拥有Arc’teryx（始祖鸟）、Wilson（威尔胜）、Atomic（阿托米克）等多个户外、极限运动服饰、鞋履品牌。
后来因为疫情，户外运动迎来大爆发，连带一些户外运动品牌进入高速增长轨道，其中就包括始祖鸟、Salomon。
前两年，虽然在出圈程度上，Salomon不敌始祖鸟，但在中国市场增长势头迅猛。2022年，Salomon高管就曾告诉36氪，对比于2020年之前中国市场，Salomon已经有了三位数增长，鞋子占比在70%以上。
到了2024年，萨洛蒙仅鞋类产品就突破了10亿美元。而早在2023年，萨洛蒙收入超过13亿美元时，就被视为有望成为集团新的始祖鸟，该年始祖鸟收入为14亿美元。
谈到中国增长迅速的原因，上述高管表示，消费者本身行为习惯的变化，是品牌的增长引擎之一。与此同时，他们也一直在阐述人与运动之间的关系，鼓励更多人去跑步。
户外运动的火热自然功不可没。但回到当下语境里，Salomon与始祖鸟一样，成为身份认同、社交货币、潮流象征，被更多的非户外人穿上身时，品牌的成功似乎又能找到很多方法论。
本土化上，Salomon不管在fitting还是size上都针对中国消费者脚型做过调整，并为sneakers这个品类的中国消费者提供了一些导购，这是在欧美不太有的服务。
而联名款、限量款以及饥饿营销，使得Salomon靠稀缺性总能制造话题。另外，明星自来水的力量更加不容忽视。
像lululemon大使一样，Salomon很长时间里几乎所有代言选择的都是运动员。但这并不妨碍众多明星成为品牌行走的广告板，蕾哈娜、Lisa等都是拥趸，明星效应被转化为破壁的器刃。包括小米创始人雷军上脚的鞋子，也会被一抢而空。
户外出身，需要强调专业性，与运动员合作无可厚非。但当从小众走向大众时，这样的策略就会成为阻碍。2024年Salomon打破传统，官宣了演员白敬亭担任品牌首位户外风尚代言人，进一步加速了破圈的步伐。
这样的策略在户外运动品牌中已经屡试不爽。曾经的北面，就是靠着联名、明星合作掀起“校服”风尚，Salomon再一次佐证可复制性。
中国市场爆发背后，还有精准的渠道布局。目前，Salomon大中华区门店总数接近200家。2025年，预计将在大中华区开设约100家新门店，其中包括经销合作门店。与此同时，在选址上，Salomon也在复刻同门品牌始祖鸟的策略，主打高端购物中心，并通过旗舰店来强化品牌形象。
亚玛芬表示，随着消费者对新锐运动鞋品牌接纳度的显著提升，萨洛蒙有望实现加速突破。并预计萨洛蒙产品将实现每年两位数的增长。
只不过相比始祖鸟，Salomon面对的竞争或许更加激烈，昂跑、HOKA等同样以“中产跑鞋”定位的品牌加速在中国布局，客群与渠道高度重叠。
品牌认知上，Salomon赶上始祖鸟还有一段距离，好在Salomon还有更多的时间去补足这块缺口。
一个可见的趋势是，春节过后，张林发现部门里穿Salomon的人突然多了起来，“就怕以后抽签变得更难了�！彼Ｐ牡�。
发表评论
登录 | 注册