出品/Mall先生

撰文/杨帆

2025年春天，济南首单以购物中心（不包括奥莱）为底层资产的消费类基础设施REITs在深交所提交申报。标志着这座北方省会城市的商业发展迈入资本化运作的新阶段。

但济南作为山东省会，其在商业市场上长期被青岛的光芒所笼罩，虽然近年来商业市场有了大踏步的发展，但依旧有很多商业小伙伴对这个城市十分陌生。

所以借着REITs申报的机会，本文将从济南商业市场格局、宏观经济发展，以及笔者曾在济南商业市场的投资历程三方面，为大家介绍一下这个“大明湖畔夏雨荷”的故乡——济南。

整体市场概览：

群雄逐鹿的商业格局

1、"一超多强"的商圈格局

济南商业呈现以泉城路市级商圈为核心，多个区域商圈协同发展的格局。

泉城路商圈凭借密集的商业项目（恒隆广场/贵和购物中心/世茂广场等）、全品类品牌矩阵（涵盖重奢、轻奢及时尚消费）及文旅融合优势（毗邻大明湖、趵突泉及特色商业街），稳居全市商业制高点。

其他商圈呈现差异化发展态势：

奥体CBD商圈：依托城市新CBD规划快速崛起，万象城与龙湖奥体天街双核驱动，正加速向城市级商圈升级

西站与新东站片区：随着入住率逐年提升，区域发展逐渐成熟，成为龙湖、万达等企业轻资产拓展的重点区域

其他传统商圈：大观园、洪楼、和谐商圈、南部商圈（本次中金绿发领秀城贵和购物中心REITs所在区域）等老牌商圈维持区域型生活服务功能

2、市场玩家竞争格局

目前济南市场上本土企业与全国性商管公司齐聚。

其中本土企业（如银座、贵和）凭借先发优势占据规模优势和老城核心位置，以大众生活型定位为主（除泉城路贵和为重奢外，其余均为大众生活型定位）。

而全国性开发商（如华润、万达、龙湖、中海）通过轻重并举、以中产消费定位为主，并且依托全新的建筑设计形式在新兴商圈布局落子抢占市场。

3、典型项目运营策略

各家国内头部商管公司均在济南落子其主要产品线代表项目。

但由于贵和（泉城路店）紧握重奢品牌资源，导致恒隆和华润在济南布局时，均未能实现其品牌内的最高标项目。

恒隆进驻济南后多年出租率在90-95%徘徊，近年来在采取轻奢潮流定位后，出租率有了明显起色。

而济南万象城开业伊始，首层基本空置（传闻是为重奢预留位置），后续应该也调整了定位，转为轻奢、二线重奢与高化品牌落位。

其他如龙湖天街、万达广场、印象城、中海环宇城等则聚焦时尚生活、年轻时尚等大众消费定位，虽然定位层面存在同类型竞争关系，但实际由于分属不同商圈，所以未产生直接竞争。

当前济南商业呈现向多中心发展的特征，核心商圈由于空间发展有限已无新项目供应，而新兴区域内各家商管公司正在积极布局，呈现白热化竞争。

未来随着城市多中心格局深化，商业版图或将迎来新一轮重构。

4、市场租金水平

根据《中金中国绿发商业资产封闭式基础设施证券投资基金招募说明书》披露的信息，济南各商圈租金水平呈阶梯分布。

其中泉城路作为城市唯一核心商圈租金处于最高位，第二梯队为大观园、奥体CBD、高新与红楼，西部商圈由于商业处于起步阶段，租金水平最低。

另外我们从龙湖地产2024年半年报中所披露的龙湖天街收入情况看，龙湖位于济南的两项目收入坪效（建面口径）与长沙和青岛基本处于同等水平且略高的状态（长沙人均GDP与济南接近）。

其中济南北宸天街与长沙芙蓉天街在城市区位、开业日期与规模上均相似。

因此基于龙湖项目的收入情况，我们可以初步判断济南与长沙在城市租金维度具有相同潜力。

5、品牌层级

从品牌进驻情况看，我们通过对比青岛（省内代表城市）与长沙（人均GDP水平与济南相近）的各层级品牌数量，可以看到济南仅在二线重奢、轻奢和高端运动代表品牌（以安踏集团为代表的高端运动品牌近年拓店积极）数量上与青岛和长沙基本持平，其余如一线重奢、高端化妆品、大众时尚及热门饮品代表品牌商均处于落后状态。

可以看出济南作为省会在一定程度上受到品牌重视，各类品牌均选择在济南布局开拓市场。但品牌在开拓市场后，对于增加济南市场布局的浓度比较克制。

当然这也跟济南此前购物中心数量偏少，商业整体发展较为滞后有关。进而导致目前济南零售品牌整体的丰富度和时尚度，后于省内青岛以及同等经济水平的长沙。

而探究解答济南在商业市场层面过往发展滞后的因素，就要从其曾经的城市定位和经济发展来寻求答案。

城市宏观经济：

从弱到强的省会定位

不同于其他省份举全省之力托举省会的定位政策，从本世纪初至2017年，济南在山东省“弱省会”战略框架下，长期处于“省会经济圈”的功能性定位，聚焦政治、文化中心职能，但产业发展相对保守。

受限于传统工业主导、新兴产业培育滞后，其GDP总量长期位居青岛、烟台之后，省内排名第三。

2017年成为转折点：山东省启动“强省会”战略，通过行政区划调整（合并莱芜市）与资源整合，推动济南向科技创新与综合服务枢纽转型。

至2024年，济南GDP达13,527.55亿元（增速5.4%），跻身全国城市第18位，与合肥、福州形成竞争梯队。

产业升级成效显著，第二产业增加值4519.2亿元（增速5.8%），以电子信息、装备制造为代表的先进制造业成为核心驱动力；第三产业增加值8568.4亿元（增速5.2%），消费经济贡献率达63.4%，浪潮集团、中国重汽等本土龙头企业与数字经济、生物医药等新兴产业形成“双轮驱动”。

人口与创新资源方面，常住人口突破千万，依托52所高校及百余家省级以上科研机构，人才储备密度居全省首位。

空间规划上，受黄河与南部山体限制，城市整体虽然采取“东延北跨”策略，实际发展主轴为东西向，奥体、高新等东部商圈成为新增长极。2024年社会消费品零售总额达5213.2亿元，汽车家电以旧换新政策与便民生活圈建设推动消费结构升级。

而与山东省内的“明星”城市青岛相比，济南在经济类型、产业路径和消费能级的差异非常鲜明，且其原因可归结为三点：

1.济南作为内陆省会，更多依托政策红利与内生性创新，而青岛的港口优势与开放基因使其更易融入全球产业链；

2.济南侧重电子信息、装备制造等资本与技术密集型产业，青岛的产业布局以消费品制造业（家电产业）与临港工业为主；

3.消费市场辐射范围上，济南聚焦省内及中原腹地，而青岛辐射胶东半岛乃至日韩。

总的来说，作为山东省会城市，济南的经济格局和消费特征与其内陆区位深度关联。

不同于青岛凭借沿海港口优势长期占据省内资源高地，形成外向型商贸旅游经济模式。

济南受限于内向型经济结构（以本地需求为主导），其在商业类型发展上，呈现明显的针对家庭型大众消费，进而济南的商业时尚度的升级更新节奏相对青岛更缓慢一些。

济南投资往事：

是不是不需要购物中心？

2017年初到济南西站片区时，眼前确实令人耳目一新。道路宽阔笔直，新楼盘整齐排列。但出租车师傅的话很实在："别看楼盖得漂亮，这里要医院没医院，要学校没学校，连个大超市都没有。老济南人买房都往东走。"

那年参与项目并购时，遇到件耐人寻味的事。竞品友商在投模算账时，比我们少估了1个亿。

后来他们私下问："济南这种二线城市，你们怎么敢那个价格收？"

这种偏见，在当时投资圈并不少见。

年底注册合资公司时，外籍股东的英文签名让工商局犯了难。窗口小姐姐拿着材料反复确认："中国人为什么要签英文名？"这时我才意识到，距离恒隆广场开业已经过去六年，济南确实太久没有外来项目落地了。

2018年做市场调研时，推广同事在项目旁买了杯9块钱的奶茶，愁眉苦脸地说："这种消费水平，项目以后不好干了。"更让人无奈的是，投资人来考察时问我："这里没有购物中心，是不是说明老百姓不需要？"

其实此刻我们都没有意识到，济南商业市场正在酝酿着一轮新的变革。

转机出现在2019年，我们拿下的项目成功开业，完美实现投模测算的各种指标，一举成为基金里业绩最好的基石项目。

同时作为济南多年以来新开的首个购物中心，好像一把钥匙，打开了济南商业升级的大门。在此之后，济南万象城、龙湖奥体天街相继落地，整个济南的商业活力又被激发了起来。

2022年，济南进入到轻资产拓展阶段。在参与济南东部某项目竞标时，我们以 “低价策略”上报总部，还被老板调侃“下不为例。我们要以低价取胜的话，以后怎么在友商面前抬头？”

很久之后才知道，原来竞品友商报价更低，他们本来的很多收费项直接“免费”送了。激烈的竞争从侧面反映出，行业不再认为“济南不需要购物中心”了。

济南西站龙湖天街预计2025年下半年开业 | 2024年济南西站片区

2025年再看西站片区，曾经被“老济南人”所诟病的“睡城”已经活力四射——龙湖和万达都已经启动了新项目，而城市东部那个投标的项目也临近开业。

济南商业市场的空白越来越少，多中心化的格局愈加的鲜明。

结语

自2017年初到济南以来，笔者见证了济南"强省会"战略落地实施的历史进程，亲历了城市规划发展与商业格局迭代的双重变革。

从重资产收并购浪潮到轻资产拓展转型，从产业规划的战略蓝图落地到商业规划的成果绽放，这座北方“省会城市”，一步一个脚印，坚定的实现着规划蓝图。

而随着首个消费类基础设施公募REITs的破冰启航，济南商业市场即将迎来全链条资产管理的的新纪元，未来依托资本市场的力量，济南商业市场有望创造全新的未来。