出品/远川研究所 

撰文/包志远

2011年春天，武汉一家健身中心突然倒闭，一百多名会员直接上演“鹅城一幕”，哄抢起健身中心的器材和设备，连拖把都没放过[1]。

图源：楚天都市报

在预付费模式主宰健身房的那些年里，老板携款潜逃、会员求告无门的新闻时有发生。健身房跑路的姿势太熟练，消费者对大额充值的恐惧不仅根植于心，还一路蔓延至教培、休足等各个领域。

好在今年，大额年付模式终于被打上官方补丁。自三月起正式实施的《上海市体育健身行业预付式消费经营活动监管实施办法（试行）》规定：一次性付款的健身房会员卡最高金额为5000元，时长不能超过两年。

不过在此之前，健身消费市场就已经出现了变化。美团、大众点评上的健身房近乎默契地挂上19.9元的单次体验券，按次付费、按月付费的短期课团购课，也在取代大额年卡，成为各大平台上的畅销单品。

健身爱好者不同时期的消费选择，映射出服务零售行业的深刻变革。

过去两年的服务零售市场经历了一场爆发式的增长。2023年8月，国家统计局首次公布服务零售相关数据，此后，服务零售额增速连续高于社会消费零售总额。截至去年，全国居民人均服务性消费支出已连续四年突破万元大关。

作为现代服务业的一部分，消费者购买的健身服务从年卡变成次卡，从实体卡变成核销码，也反映了互联网对服务零售最大的改变：和商品零售一样，服务零售也在经历从非标到标准化，从零散到规模化，从小作坊到专业化的过程。

今天人们习以为常的线上生活，与看似微不足道的体验优化背后，其实是一场静水流深的供给侧改革。

从千团大战到万亿蓝海

继前两年的特种兵旅游后，去年的线下消费市场再次贡献一众新热点——3A游戏带火5A景区、《黑神话》捧红山西文旅，上海、成都等地的二次元排队拯救商场，演唱会化身全民K歌，观众比歌手还急着证明自己没有假唱。

线下消费的热度有目共睹，截至2024年，全国居民的人均服务性消费支出已连续四年突破万元大关，宏观数据里的服务零售俨然成了扩大消费的主力。

服务消费的繁荣并非国内市场独有。2017年，中国的人均GDP接近9000美元，与1975年的美国、1980年的日本和1990年的韩国相当，彼时这些国家都经历着同一个变化：消费需求爆发，服务业占比快速提高[2]。

这种从物质转向服务的消费趋势，也符合三浦展对于第三消费社会的描述[3]。在一个追求个性化、厌恶标准化的时代，对物质餍足的消费者转而追求独特的生活体验。

但与当年的美日韩市场不同的是，国内服务零售市场的崛起，正赶上科技互联网的高速发展。2010年的千团大战是这一轮变革的起点，如同电商重塑人们的实物消费，O2O——即服务零售的线上化重塑着人们的体验消费，以美团为代表的平台经济也在此过程中诞生。

最直接的变化是服务零售业的市场规模得到指数级的扩容。巨大的流量入口向线下商户敞开，原本只能服务周边三五公里的经营半径无限延长，跨城驱车的打卡式消费愈发常见。

团购模式也日渐成为线下商家获客经营的标配。消费者和商家遵循“以量换价”的公式，分散的需求聚合成统一的订单，对上游形成议价权的同时，低价又进一步撬动潜在需求，形成正向循环。

千团大战虽然落幕，但团购模式的兴起与平台经济的介入已经为整个行业带来巨大的生意增量。

以美团为例，去年前11个月，美团上的服务零售商家累计卖出了1.5亿份足疗团购、1亿份美甲团购、9700万份游戏币、780万份宠物疫苗和560万份艾灸。

美团核心本地商业CEO王莆中认为，服务零售是“一个极为广阔的丰富的且高速发展的赛道[4]”。

服务零售虽已跻身万亿赛道，但潜在的增长空间仍然远超行业想象。据开源证券测算，适合线上化的到综行业市场规模约为15.2万亿元，截至2023年，线上化率仅为2.1%[5]。

缓慢的线上化进程事出有因，而作为连接供需的桥梁，美团等平台要做的事情远不只是“把门店搬到线上”那么简单。

从散装买卖到专业市场

2016年，第一家藤野造型在广州开业，七年后，这个数字增加到了近千家。

连锁经营向来是服务业的高难挑战，这与其本身的特点有关：线下服务属性越重，标准化难度就越大，规模经营的门槛也就越高。从动辄枯坐十二小时的千元美甲，到全程地陪的《黑神话》圣地巡礼，都很难和规模经营沾上边。

加上中国市场的地域范围极广，地方差别巨大，中国线下业态的连锁化率普遍不高。这也造成长期以来供给侧的“小散乱”特征，闭眼挨宰的肌肉记忆常年笼罩着消费者，社交平台上遍地是跪求靠谱Tony和不跑路健身房的热帖。

美团为代表的数字经济，很大程度上推动了服务零售行业的标准化进程。

数以万计的中小商家，迈出了“服务产品化”的重要一步，紧随其后的是“履约标准化”，这两者也是规模化交易的基石。

改变首先从产品环节——即服务内容的标准化开始。团购工具起到类似精简SKU的效果，商品详情页上的服务内容明码标价。千人千面、如开盲盒的消费体验，也因为大众点评这样的评价体系，变得可以量化和参考。

信息透明的下一步是规范履约，“次卡消费”的崛起就是标准化的成果之一。曾因预付费模式饱受诟病的健身房、教培行业开始迎合消费者需求，试用起按次消费模式。

去年，美团就推出了“上一次课，核销一次款项”的“安心学”次卡团购产品，截至今年三月，全国已经有上万家教培参与；单次消费的风从教培、健身一路吹到隔壁足疗按摩领域，全国已有近5万家商家推出次卡团购，交易规模半年环比增长350%[6]。

商家的交易流程，也因为平台的介入而诞生了跨行业的通用模式：线上预约，到店核销，提前团购，随时可退。不仅因平台介入减少交易双方的摩擦，还帮助商家减少了爆单可能造成的客流损耗。

理发师每年一回的甜蜜烦恼——农历二月初二，就因为线上平台的介入有了新解法。今年二月初二，通过美团AI的理发预约量周同比增长270%，全国“龙抬头”主题相关理发团购订单量周同比增长超过了两倍[7]。

从买卖什么到如何交易的标准逐渐成型，具备稳定服务能力的商家在此过程中脱颖而出，拥有近千家直营店、覆盖近两万名发型师的藤野造型就是一个例子。

整个行业的专业化程度在这批优质商家的带动下不断提升，平台经济的作用也再次凸显。当消费者分散的需求被聚合在一起，原本受制于专业和小众市场的服务业态，也获得了生意增长的新可能。

诸如上门除虫这样的长尾细分需求得到满足的同时，过去未被发掘的潜在需求也浮出水面，一批新供给和新职业由此诞生。比如随着银发经济的崛起，美团上就出现了许多针对老年群体的陪诊、助浴等适老化的上门服务。

而在推动服务零售行业走向标准化和职业化的过程中，随着对产业的不断深入，平台也不再是单纯的信息中介，而是扮演起了新的角色。

从流通管道到共生基建

2017年，王兴在美团的战略融资发布会上提出了美团的使命：让人“吃得更好，活得更好”[8]。

为了这句轻松的口号，美团的业务越做越重。王兴当场举了一个例子：全国五六百万家的餐厅使用的管理系统大大小小有2000多家，美团光是筛选和打通其中600家优质ERP服务商，就花了两年多的时间[8]。

美团是服务零售行业最早的参与者。从到店到到家，从送外卖到送万物，从服务零售到商品零售，美团的业务边界不断拓展，底层逻辑始终一致：

零售的核心是需求换供给，通过集中订单换取对上游的议价权，美团的供给侧改革，无一不是帮助各个行业提高标准化和专业化程度，从而提高线下业态的规模增长空间。

要做到这一点并不容易，当美团的战线不断拉长，对产业的改造也越发深入。餐饮外卖无疑是感知力最强的领域，一张由700多万名骑手组成的履约网络是到家服务的基础护城河，但美团为服务零售行业铺设的基础设施远不止这一点。

比如在软件方面，美团就面向绝大多数在IT建设上囊中羞涩的商业群体，提供了一套覆盖经营决策、营销获客、门店管理、服务履约等环节的数字管理系统，帮助商家提高经营效率。这种经营层面的数字化，促进了服务交易和履约的标准化。

藤野造型的快速扩张，很大程度上就得益于“流水线上化”的经营策略，简单来说，就是借助美团的数字经营工具，将门店运营链条上的各个环节都搬到线上。

以会员体系为例，藤野造型将会员数据、交易数据、评价数据等资产沉淀在美团平台，全国数据的打通又提高了消费者开卡充值的安全感和实际消费的便利性。

活成都市传说、号称无处不在的“郑远元修脚”，也借助美团的线上会员体系，一年时间新增了超过300万新会员[9]。

对于新技术的投入应用，还让美团逐步参与了商家日常经营的更多环节。成立于2019年的慢慢生活馆，借力美团在深圳开出60家直营门店之外，就尝试了其新推出的AI招聘功能。

随着供给侧改革的深入，平台与产业之间已然形成一种紧密共生关系：

一方面，美团成为线下业态通用的数字基座，在服务零售行业线上化、标准化和专业化发展的过程中发挥重要作用，利用数字化工具做大蛋糕，让服务业的商家获得强履约的结果和规模化的收入。

另一方面，数以亿计的消费者和九百多万线下商户的庞大生态及其增长空间，也构成了美团的核心壁垒所在。要在一个先天与“规模”二字绝缘的行业建立起规模效应，本身就是一件难以复刻的事情。

在数字经济时代，真正的护城河不在于流量垄断，而在于能否成为产业升级不可或缺的数字基建——这个在当年听来不够性感的故事，在线下业态走向繁荣的今天，终于得到来自市场的一次公允定价。

尾声

大公司都有各自笃信的企业文化，王兴喜欢的版本叫“每天前进三十公里”。

早年他曾在不同场合反复提及阿蒙森团队南极探险的故事，“在一个极限环境里面，你不仅要做到最好，而且要做到可持续的最好[10]。”

这也是线下战场的真实写照。本地生活是一门很不“互联网”的苦生意，每一座城池都要从头开打，经年累月的线上化进程如同一场马拉松，能跑完全程的玩家寥寥，美团是为数不多的那一个。

近日，美团将“到综事业部”更名为“服务零售事业部”。“到综事业部”原属于核心本地商业板块，包括了休闲玩乐、美发美甲、运动健身、亲子游乐、家政保洁、摄影写真等品类，是美团在服务零售领域的核心业务之一。

万亿蓝海市场中的商机喷涌，美团的服务零售覆盖餐饮、住宿、交通、娱乐等各个方面，正是国家统计数据中“服务零售额”的子集。

日前，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》，专门提出要支持服务消费场景创新、业态融合、产业集聚。这说明，“服务零售额”被纳入整体消费数据后两年，服务零售行业已处于高质量稳定发展期。

互联网赋予线下的热点一茬接一茬，从团购到O2O，从新零售到即时零售，2023年服务零售市场全面爆发，此时距离美团上线第一款团购产品已经过去整整十三年。

罗马不是一天建成的，美团将到综事业部更名为“服务零售事业部”，既是对既定路线的再次明确，也是一次水到渠成的阶段性总结。

或许诚如王兴当年的预言，在这场没有尽头的马拉松里，胜出的条件只有一个：不管天气好坏，每天坚持前进30公里。

参考资料

[1] 武汉徐东帕菲克健身中心人去楼空，上百会员搬光器材，楚天都市报

[2] 中国经济发展史，王德培

[3] 第四消费时代，三浦展

[4] 服务零售迎来高速发展期，美团到综更名为“服务零售”，南方都市报

[5] 本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活 ，开源证券

[6] 解决健身房跑路“老大难”问题，团购平台上新次卡模式，羊城派

[7] 二月二各地理发店爆单，美团理发订单量同比翻倍增长，中国吉林网

[8] 美团点评CEO王兴：美团点评是一家使命驱动的公司，新浪科技

[9] 连锁品牌郑远元与美团休闲玩乐打通会员体系，新增线上会员数破12万，劳动观察

[10] 长期有耐心，丁西坡