出品/新商业之家

撰文/KIM

近两年，好特卖在原有折扣零食的基础上进一步扩张了美妆日化、宠物零售等品类。并且通过采购泡泡玛特、toptoy等品牌的过季、滞销或库存产品，在IP盲盒、毛绒玩具等赛道也早有布局。此次官宣开卖二次元周边谷子，是否也意味着，好特卖将试图抢占这千亿级的二次元衍生品市场。

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魔都上海

好特卖向二次元进军的第一站

从好特卖官方信息来看，已经在今年1月份先行在上海的三家门店推出二次元周边谷子。截至2024年11月，好特卖在全国范围内拥有超过800家门店，覆盖100多座城市。

而上海作为好特卖总部的所在处，也是品牌拥有门店数最多的区域，不仅汇聚了知名二次元头部企业、二次元主题商业和诸多大型二次元活动，是全国范围内二次元氛围最为浓厚的区域。因而，好特卖此次进军二次元市场的第一站也毫无意外地选择在了上海。

另外，除了最先官宣的虹口龙之梦、大学路创智天地、金山万达这三家门店，静安大融城、徐汇美罗城等门店中也相继上架了谷子周边，新商业之家也对多家门店进行了实地探访。据观察，如创智天地、大融城等门店在门口立牌并以“谷折价”谷子字样告知消费者店内有低价谷子出售，另外一些门店尽管没有明确的立牌表示，但也都将谷子货架集中放置在了店口陈列位置或是靠近收银处，以便于消费者能够察觉。

其中涉及IP以蓝色监狱、排球少年、时光代理人、初音未来、天官赐福等谷店常青树IP为主，除了如bilibili、BEMOE等国谷品牌，货架上也看到不少如NIC、万代等日谷品牌。然而谷子周边的总体铺设面积不算太大，基本被统一归置在了1-2个货架之中，产品的排放与归类也十分混乱，货格之间没有做出明确的IP划分或是购物牌提示，需要消费者在挑选时自行辨认。

从谷子的标价来看，虽然没有看到线上疯传的“5元低价谷”，但价格也基本控制在了9-60元的区间内，bilibili官方出品的时光代理人系列马口铁徽章套装从原价109降至了59.9元的现价，GuGuGuGu出品的排球少年亚克力挂牌从原价的29元降至17.4元，整体价格较市面降幅达40%-50%。产品上，目前所出售的谷子主要以徽章、亚克力、挂件为主，形式较为单一，且大部分是盲盒形态。

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疾速兴起线下碰壁

好特卖为何杀进谷子市场

根据艾媒咨询数据，2024年中国泛二次元用户规模达5.03亿人，同比增长2.65%，预计2029年将进一步增至5.70亿人。其主力群体为Z世代（90后、00后），占比达90%，而从职业分布来看，学生群体占比超过了企业白领，占比达到了46%，后者则占比35%。

同份数据报告中还提到，2024年中国“谷子经济”市场规模已经达到1689亿元，较2023年增长40.63%。考虑到手办、模型等二次元硬周边动辄几千的定价对于一般群体尤其是学生的消费门槛过高，价格更为平民的谷子作为软周边理所当然的承接住了来自泛二次元群体的消费热情。

近几年，谷子概念在线下与资本市场的疾速扩容，也有百联ZX创趣场、武汉X118、成都天府红等老商场在爆改二次元之后再度翻红。而另一边，随着产品同质化、劣质产品假货扎堆、产品胡乱定价、产品溢价过高等问题的涌现，大众对于谷子的消费逐渐从疯狂转向理智。在国谷市场的种种乱象之中，其在线下零售市场的表现也不断走低。小至个人谷店、大到如三月兽、万代、MegaHouse等大品牌在热门二次元商场撤店，中国的谷子经济正在经历一场野蛮生长后的重新洗牌。

而好特卖此时选择切入谷子赛道，一是瞄准消费者对于低价谷子的强大需求缺口；二是以学生和城市年轻白领为主力群体的谷子业态，与品牌当下追求性价比的年轻人这一核心客群高度重合，为其进军谷子赛道提供了一定的用户基础；此外，好特卖采用的“买手＋算法”的选品模式通过对社交媒体热度、库存水位等数据的实施检测来动态调整选品。

据品牌方资料显示，好特卖拥有一支超100人的买手团队，善于挖掘 盲盒等“网红产品”，并且以AI算法基于影响力、价格、效期、库存水位等多维度指标,确定商品的合理价格区间，根据不同门店的特点分配商品，提高周转。而这套模式运用在谷子市场，也能规避了一般谷店常常发生的积压风险，又有效维持了消费者新鲜感。

不论是从价格还是从供应链管理的层面出发，好特卖与个人谷店相比确实有着绝对的优势突出。尤其面对其原先所在的折扣零食赛道也在趋向饱和的情况下，通过销售谷子，好特卖可以进一步强化对于年轻消费者的吸引力，同时与竞争对手形成差异化。

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情感驱动型消费

仅凭低价能否抄底谷市

如果说谷子是典型的情感驱动型消费品，那么对于好特卖来说，真的仅需在货架上陈设出远低于市场均价的谷子就能帮助其轻松抄底“谷市”吗？

归根到底，谷子不过是一类金属或塑料制物，它真正的价值从不在于材质，而在于谷子背后所映射出的年轻群体由谷子IP所形成的身份认同与自我取悦。据艾媒咨询2024-2025中国谷子经济市场分析报告中显示，84%的消费者其实愿意为指定商品支付一定的高溢价，比起低价，吸引消费者购买谷子的核心驱动要素还是IP本身。

据了解，目前好特卖出售的谷子在延续“软折扣”模式上，以全球买手批量收购IP方或潮玩品牌的过季、滞销库存为主要货源，由此来实现成本优势。换句话说，这种模式所获得的产品，要么其IP已经失去市场热度，要么属于热门IP下的非核心产品，消费者对其的关注度和收藏欲不会太高。

此外，受尾货等因素的影响，好特卖货架上陈列的基本是来自各个品牌的散货，同一品牌同一系列的产品能被覆盖的可能性极小，然而同样来自于前文中艾媒咨询的调研报告，75%的消费者实则更倾向于收集某一品牌的全系列产品。

尾货模式依赖非标采购，存在货品的质量与真伪风险，加之过度低价可能折损IP品牌价值和消费者信任，消费者出于对质量和盗版的顾虑，也会进一步影响到对于好特卖所售谷子的消费意愿。因而，这批低价谷子某种程度上所吸引的基本只是出于猎奇或捡漏心态，或者是不在意质量甚至是IP的大众型、家庭型的消费者，尚未能触及谷子经济中的核心购买力。

百联zx造趣场

不仅如此，不管是线上的代购拼团群还是线下的谷店或是大型二次元活动，这群年轻消费者对谷子的疯狂一方面来自于对IP的支持与喜爱，另一方面这些购买场景实则都具有显著的次元亚文化社群属性，消费者在购买的过程中与同好的交流能够满足他们的社交需求和自我表达，进而形成了消费者粘性。

然而好特卖门店中除了谷子，同时还销售有零食、日化等其他品类的商品，这不仅使得谷子在门店中的陈列面积和展示效果可能受到限制，无法形成一个集中、系统的二次元文化展示区域；也由于好特卖门店需要兼顾多种业态和加盟店形式，其装修风格可能更偏向于大众化和标准化，难以融入大量二次元主题元素和特色装饰，无法为消费者营造出具有浓厚二次元特色的消费场景，降低了消费者的沉浸感和归属感。

其实比起从折扣零食到谷子周边的跨界，传统潮玩或生活杂货品牌在供应链和运营上可能更具接近性。

探访当日，新商业之家也顺带走访了如杂物社、潮玩星球、LoFT等潮玩和杂货店，这些门店中也陈设了一定量的谷子周边，其中如蓝色监狱日谷徽章盲盒在杂物社的售价也仅在12元。相比起来，好特卖的低价谷子似乎也没有形成完全的价格壁垒。而LoFT则是通过加入国内外原创画手的IP产品，在同质化严重的谷子市场中以小众化筛选出一批高粘性的消费者群体。

杂物社门店内蓝色监狱相关周边

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总结

谷子经济的核心从来不是“低价”，而是IP情感价值的货币化投射。好特卖试图用尾货模式解构这一逻辑，本质上是在用快消品思维经营情感资产，并且可能与核心消费群体的价值诉求形成错位。

更值得警惕的是，这种跨界本质上是折扣零售赛道内卷的延伸。当零食折扣的蓝海泛红，好特卖也不得不借谷子概念包装增长焦虑。然而，谷子交易本质是圈层文化的仪式，需要沉浸式场景与社群互动支撑，加盟模式下的标准化门店，与薯片、洗衣液混放的谷子货架，恰恰消解了二次元消费场景的特殊性。因而对于谷子经济和折扣零售强强联手这一命题，我们仍持观望态度。