出品/刺猬公社

作者/陈首丞

“谷子”文化，越来越热了。

据天眼查数据，2024年1-11月，全国新增“谷子”相关企业1万余家，与23年同期相比上涨14%，现存相关企业6.4万余家。

11月底，A股多只“谷子经济”概念股拉高涨停，还有个股实现连板。一些此前似乎和谷子无关的企业，也因为有较多的IP内容储备迎来市场的看好。

而在体感上，一个普通消费者在大城市的商场里闲逛时，也能肉眼可见地感觉到周边商业生态的变化：各种类型的谷子店开了一家又一家，不同IP的快闪店火了一波又一波。

谷子，这个原本二次元文化的专属词汇，似乎正在和二次元文化一起，愈来愈和大众文化接轨和融合，成为时下另一种流行文化。

但对于更多不明所以的圈外人来说，谷子是什么，又为什么能够成为年轻人的心头好，依然是件相当困惑的事情。

快2025 年了，开一家谷子店，还是个好生意吗？

01

谷子店，开满线下商场

谷子店，已然成为了一种改造线下商场的神话。在一些报道当中，濒临破产、毫无人气的线下老商场，似乎正在因为谷子店的加入而焕发新生，迎来客流量和随之改善的营业数据。甚至在县城，谷子店也能够救活此前没有人气的商场，带来全新气象。

这种神话的现实基础是，已经有先行者尝到了谷子经济的甜头。据财联社报道，已运营一年多的百联ZX仍然能在今年五一假期创下27万人次的客流高峰，而百联ZX创趣场的客流量神话很可能来自于其所拥有的40 多家谷子店：其中全国首店17家，上海首店7家，首店比例接近60%。

而据百联ZX数据，其今年上半年销售额累计已超2亿元，达到去年全年的60%，仅一座商场半年累计客流量突破550万人次。二次元的消费力量可见一斑。

先行者带动后发者，让全国的谷子经济和线下店都迎来了井喷式的发展。

北京消费者小熊，最近就感觉到线下商场的谷子店越来越多了。在常逛的商场里，总能在不经意间发现一家新开的谷子店。有集合型的——本身并不拥有IP，但销售各种代理的IP衍生品，也有自营型的——将旗下的IP打包，销售自有IP的衍生品，也有两者合二为一的——以自有IP衍生品为主，同时因为自身店铺的高流量而代理销售其他IP的衍生品。

朝阳大悦城今年 5 月新开的一家谷子集合店

这种感受并非是个人所见的特例，也有数据上的支撑。据雷报统计，仅北京地区——曾经的二次元荒漠，当下就有超过220家谷子店。刺猬公社实地探访后也发现，仅朝阳地区的两家热门商场：朝阳大悦城和合生汇，就有超过20家谷子店。其中仅本月新开的谷子店就有 3家。

商场对谷子店的热衷和欢迎，带着谷子经济增加商场人流量的希望，但同时也有着“略微尝试一下”的微妙心理。这从谷子店在商场中的布局就可见一斑——大多在地下楼层，这里店铺的平均客单价较低，租金也要比地上楼层要低。在合生汇和朝阳大悦城，谷子店往往就与平价餐饮和网红甜品店及茶饮等新的商业生态位于同一层。

另一种微妙的心理体现在快闪店上，在过去，新的商业生态往往会被冷嘲热讽为“只能火一阵”，而快闪店的存在，则让这种只能火一阵子的IP衍生品商店找到了自己的舒适区——既然这个店铺的存在很有可能就是只火一阵，那就干脆只开一阵好了。

对于许多商场来说，开“快闪店”也是稳赚不赔的生意。仅以朝阳大悦城为例，新开设的快闪店往往位于一楼正门的空置区域。这块地方以前并没有商业生态的布局，开设快闪店，无论租金多少，能卖出多少营业额，对于商场来说都是“增量”。

更何况，许多不同IP在商场的空置位置轮流亮相，全部来一遍也需要两三年。等两三年过去，商业的流行风潮可能又变了。因此，当下的“短期生意”，反而是符合长期利益的选择。

02

谷子经济，从蓄力到爆发

谷子，是英文goods 的音译，原意是商品、货品，但在中文语境下，这个词语已经被最早一批二次元群体重塑，转而成为了二次元衍生产品的代表词语。由这个词语派生，还可以有买谷、吃谷的用法。

对于二次元来说，谷子并不是个新鲜词语，但当谷子文化登堂入室，进入更加大众化的语境，难免会让圈外人产生疑问，谷子，究竟是怎么火起来的？

资深谷子产品经理小田告诉刺猬公社，她2021 年开始进入这个行业，见证了行业从平淡到爆发的全过程。以她的体感来说，2024 年 4 月是一个转折点，在这之前，谷子还是一个相对小众的词语。但在这之后，谷子开始进入爆发期。

也正是在这个期间，她开发出了自己的第一款爆品。通过和某二次元游戏联名开发谷子周边，将一款吧唧（二次元专属词汇，指徽章）首发上线卖出了20 万的销售额。在小田看来，这款产品之所以能“爆”，是因为相对实用且价格便宜。吧唧可以非常容易地扣在衣服或包上，在形成装饰作用的同时，也能够融入自己的圈层，同时展现和大众文化的差异性。

实际上，这种实用和“价格便宜”，也是谷子区别于传统的二次元周边最主要的特点。尽管对“谷子”更准确的定义是“二次元IP衍生周边”，但在消费者和开发者的眼中，并非所有“周边”都是“谷子”。

小田告诉刺猬公社，谷子一般有吧唧、亚克力立牌、透卡、明信片、色纸、毛绒挂件等常规品类，属于“软周边”。而大众比较熟悉的手办、盲盒等则并不在谷子的范畴中，属于传统的“硬周边”。

除了软周边，扭蛋机这种IP衍生产品，也开始在北京流行

谷子之所以能够取代传统硬周边，成为二次元文化跨入主流文化的一个助推器，很重要的原因就在于谷子的制作成本低。小田介绍道，硬周边对产品的设计、工艺、生产成本、时间要求都很高，所以其售价也较高，一般用于核心粉丝收藏购物，为“爱”买单，对IP的感情相对没有那么高，或者仅仅是了解这个IP，但没有足够忠诚度的路人，就缺乏购买意愿。

相比而言，谷子的设计、工艺、生产成本和工艺标准都比传统的“硬周边”要低，售价也相对便宜，有些产品甚至不到一杯奶茶费用就可以购买。这实际上通过降低“爱”的门槛，让消费者可以在轻微消费后获得快乐并同时支持自己喜欢的动漫或者IP。小田还介绍道，相比于只能摆在家里的手办，轻周边更容易带出去，可以通过将吧唧、毛绒挂件等挂在包上展示自己的个性。

当然也可以说，谷子的爆发是二次元文化在国内生根发芽的必然结果。小田曾经到访过大阪的购物中心，并亲眼看到了购物中心超过两层的IP衍生品店铺，粗略统计可能有二十多家。包括哆啦A梦、哥斯拉、宝可梦、海贼王等知名动漫IP都有自己独立自营的IP衍生品店铺，一些店铺甚至人满为患。

在这方面，国内的二次元文化也在逐步发展后，迎来了和日本一样的产业爆发。

03

繁荣下的危机

谷子经济的火爆，让这个行业成为了2024 年难得的新兴行业。许多原本没有谷子业务的公司，也因为手头有一定的IP 储备，或者业务上和谷子有一定的相关性，开始打算进入这个行业之中。

但，和2024 年初的红利期相比，现在去进入谷子行业，还是个好生意吗？据媒体报道，在谷子店大火之前，一部分谷子店已经开始倒闭。在唱衰的论调中，谷子经济似乎也在爆火之后迎来了下滑的拐点，并不值得继续投入。事实真的如此吗？

小田分析道，谷子作为一种轻周边，既因为商品售价低开拓了用户市场，也因为开发成本低、制作门槛低而吸引来了资本的目光。在市场爆发的过程中，许多热钱的涌入，必然会带来一定程度上产品的层出不穷和品质上的良莠不齐。

在行业的上下游，都有相应的乱象产生。一方面，最上游的IP版权方可能缺少长期运营自有IP的规划，将手中IP同时授权给多家IP开发商，导致市面上同类产品频出，既降低了单个产品的竞争力，同时也会因为商品本身质量的良莠不齐而让粉丝失望，继而降低长期影响力。

另一方面，中游的代理商可能在商品设计上的创意不足，最终带来相当同质化的产品。在开发IP上缺乏一定的产品规划，让市面上充斥着大量相似的产品。到最后只能去“卷”价格，压低利润。

更何况，即便谷子再火爆，真爱粉对于谷子的购买也是有选择性的，存在一个隐形的鄙视链，比如说更倾向于吃日谷、官谷，有种“亲妈感”。要打破这个隐形的鄙视链，就需要开发商做出更好的产品。

“日谷的售价，要明显高于国谷”

在以上情况的堆叠下，下游的谷子店或者渠道商，想要在谷子店里赚到钱，就必须要面临其他所有实体店都要面临的问题，比如仓储、管理、营销等等。这对于许多因为二次元而“为爱发电”的老板来说，并不是一个轻松的事情。

当然，行业爆发期必然会有一定的乱象期，这并不意味着红利的消失，反而代表着新的龙头企业在行业洗牌中杀出的可能性。谷子经济，还远远没有到要唱衰的时刻。

在谷子大放光彩的时刻，谷子这个词汇也不再仅仅局限于“二次元”，许多大IP同样有在IP衍生品上实现“一鱼多吃”的可能性。除了动漫之外，真人影视、热门电影或者游戏，都有可能被消费者选中。只不过，相比于长期更新且有相当多外延的动漫大IP，后者的热度周期可能要远远小于前者，需要更加快速地出货和销售才行。

谷子经济的爆发，某种程度上是一种长期被忽视的消费力量突然释放的结果。二次元们需要通过这种方式实现自己和热爱的动漫IP之间的情感链接，而无论是IP授权方还是产品开发者亦或是线下谷子店，只有在充分尊重这种情感需求的情况下，才能生意长红。