出品/价值星球Planet

作者/归去来

2024年，谷子批发商杜磊（化名）不是在出差，就是在出差的路上。

“现在我们供货的谷子店客户，除北上广深一二线城市外，还有黑河、池州、格尔木、开封杞县等大量下沉市场客户。”他说。

杜磊团队全年忙碌的背后，正是2024年“谷子经济”火热的缩影。

线上平台中，美团数据显示，今年1-4月全国范围内，谷子店搜索词同比暴涨8227%。抖音#吃谷#话题视频播放量高达五十亿，小红书上谷圈黑话相关笔记，点赞量少则几千高达上万。

图源：小红书

二级市场中，11月26日创源股份、华立科技、德艺文创涨幅分别在20.02%、19.9%、19.68%。高乐股份、粤传媒、京华激光、奥飞娱乐、横店影视涨幅均在10%以上，整个“谷子经济”概念股集体走强。

但“谷子经济”火热的背后，并不都是热火朝天的景象：有人大赚特赚，有人无法跑通谷子单店模型亏损严重，甚至第一波谷子店正进入倒闭潮……

在2024年底，价值星球Planet通过走访和访谈多位谷子店主，来回顾谷子经济爆火之后的另一面。

01

炒卡牌的批发商，收入开始腰斩

炒热门IP、陪跑线下谷子店客户、给电商客户和线下谷子店客户供货，是目前杜磊团队盈利的三种方式。

今年，Jelly Cat“伤心水煮蛋”公仔和“有趣的番红花”从299元的发售价分别上涨到1499元和1999元，5倍以上溢价让团队轻松赚几十万。

图源：得物

公仔之外，卡牌也炒出了天价。

近几年卡牌在小学生群体中流行，尤其限量款卡牌价格更是被炒出天价。既有“智勇欧布SP”曾炒到两万多元，也有部分卡牌被炒到21万元，更有对战卡牌被炒到150万元。一年炒对几个爆款IP，比炒黄金还要赚钱。

但炒IP赚钱的难点为，热门IP难以预测，厂商限量发售、利润大入局者多、僧多粥少下，市场经常出现“一谷难求”的情况。

甚至，有的谷子经销商表示，今年下半年供货赚差价的利润明显减少。

这种变化的原因是什么？杜磊解释道，核心还是谷子IP生命周期较短。谷圈中热门爆款IP或能维系三个月，但大多数IP生命周期不到一个月。不管是批发渠道基于现金流囤货压力或是终端渠道基于销售压力，可供选择的谷子品类有限。大量玩家涌入批发赛道，只能拼价格。

现在谷圈的情况是：冷门IP卖不动，热门IP都在卖。

这也导致，火热的谷子经济已陷入同质化竞争中。在抖音评论区中，不少消费者吐槽称，进入谷子店大多数都是如蓝锁、原神、排球等热门IP，十几家谷子店除店名不同外，店内售卖的商品极其相似。

图源：抖音

谷子批发商张明（化名）表示，因同质化竞争严重，团队供货利润从上半年的几十万腰斩到下半年的十几万。为寻求更多出货渠道，只能通过抖音、小红书、B站、视频号等渠道挖掘更多下沉市场的谷子店客户。

但下沉市场谷子店和一二线城市有着明显区别。

国内县域市场封闭且保守的二次元文化，选址需考虑多重因素。比如说，谷子店核心消费群体虽都是学生群体，但因高中生面临高考压力休闲时间相对较少，小学生主要玩卡牌，这就导致谷子店90%消费群体以女性为主。所以，在县城开纯谷子店，重点关注的是当地中考人数，而且位置也更靠近书店、校园超市、两元店等消费群体高度重合的业态融合，打造半谷子店。

虽说不管高线城市父母还是下沉市场父母，都担心孩子养成乱花钱的毛病，但高线城市孩子零花钱、压岁钱可能会高于县域市场，这意味着县域市场不管是纯谷子店或半谷子店，选品策略需根据当地学生群体零花钱情况进行合理配比产品。

02

别只想赚钱，有人开谷子店一年赔百万

张明的遭遇，同样发生在在广州开谷子店的李航（化名）身上。

今年22岁的李航，从小就是资深动漫爱好者，在家人的支持下，他今年年初在广州某商场开了一家纯谷子店。但因首次开店对选品不熟，后来选择加盟某品牌谷子店。50平的门店，包括房租、装修、押金、加盟费、进货等各种费用，落地投入约40万，门店综合毛利率为35%～40%。

真正经营几个月后他发现，一方面，门店除节假日、周六日、暑假有明显客量外，周一到周五学生上课期间，店内营业额不到千元，甚至挂零的情况经常出现。但算算全年寒暑假、节假日、周六日，真正能有高客流量的时候并不多。

另一方面，开业前期周六日门店营业额虽能达到几千元，但谷子店同质化竞争，大家只能打价格战。如文豪野犬吧唧盲袋，正常卖45元一抽，但是也有门店卖42元一抽，更有同行卖39元一抽。无奈之下，他直接降到35元一抽。

更糟糕的是，谷子IP生命周期短虽能靠小批量、多批次、勤上货来解决，但已进货的IP只能靠打特价来解决，否则严重占用店内现金流。且谷子不像食品、饮料、小家电面对的是大众消费市场，二手回收商无法理解一张卡牌、盲抽敢卖到几十元甚至几百元，他们普遍不收这些商品。

价格战、特价对门店利润冲击可想而知。后来实在和同行卷不动价格，叠加自己门店管理经验相对较少。无奈之下，李航只能关停门店，折腾几个月前后赔进去四五十万。

和李航因高线城市谷子店内卷严重选择闭店不同的是，在国内某县城经营谷子店的刘子涵（化名）则因多方原因选择闭店。刘子涵的门店选址在当地某所初中附近，店铺租金自然也更高。

本想走薄利多销路线的他，但被现实狠狠打脸。一方面，该所初中虽有1000多名学生，但家长每周给到的生活费多在30元-50元。有限的生活费，学生还要购买奶茶、零食、小吃、文具等，学生少叠加他们生活费有限，导致门店营业额惨淡，店铺库存积压严重。

期间，他还遇到一件烦心事。有女生趁店员吃饭期间不注意，背着书包从店内偷走三四千元的盲抽。店长通过监控找到女生后，这些盲抽商品或被女生倒卖或已撕开。最后，店员让该女生打电话喊来父母。但即使家长来了，也只愿意赔偿几百元私了。

身心俱疲后，李子涵无奈地表示，要在寒假结束后关掉店铺，“即使亏进去二三十万也要关，不然我都要疯了。”

和李航、刘子涵开谷子店亏损不同的是，张琦的半谷子店目前处在盈利状态。

张琦原本是一个上班族，今年年初被公司裁员后，就回到老家小县城，将父母经营多年的书店进行升级改造，在书店内增加吃谷区，迎合学生群体的留言墙、漫画书，尽可能增加客户门店停留时间和陈列商品。这也是她们县城的首家谷子店。

担心流量不够，她还通过抖音、小红书公域流量运营提高门店的曝光度，并以折扣方式让学生添加门店微信完成私域转化。同时，她也把店内不少商品挂到闲鱼上销售，公域和私域并行，线上和线下并行，书店和谷子相结合……

一顿操作下来，暑假两个月，她的门店谷子销售额为一二十万，闲鱼销售额为二三十万，前后赚了一大笔。

03

倒闭潮，正在席卷谷子店

不过，张琦谷子店的好日子并没有一直持续。

进入到11月份，店内谷子商品却以肉眼可见的速度滞销。对于为何滞销，张琦解释道，一方面很多初中生对谷子的各类IP兴趣度逐渐降低，只看不买成为消费常态。另一方面，初中生开设的如水果店、服装店、餐饮店客流下滑明显，甚至有初中生表示，自家开的餐饮店11月份经常出现营业额不到每天1000元的情况，父母也只能满足孩子的刚需消费，其他消费能省则省。

门店营业额暴跌、亏损闭店让谷子圈中悲观情绪蔓延，甚至圈内纷纷感叹道，春节假期后全国多地谷子店或迎来一波倒闭潮。

但在倒闭潮来临前，却是谷子店激进开店。据小红书网友@全国谷店地图（更新中）分享数据显示，国内谷子店数量最多的三个城市分别为上海、北京、成都，对应门店数量分别为243家、221家、195家，11月全国新开谷子店数量128家。

图源：小红书网友@全国谷店地图（更新中）

但在张明看来，谷子开店和闭店并行的背后，实则是谷子经济从混乱竞争逐渐走向规范化的必然，未来谷子经济或将长期存在。国内谷子经济尚未爆发前，日本“迷失的30年”让当地动漫产业迎来迅速崛起和发展，《龙珠》《海贼王》《火影忍者》等动漫作品风靡全球，不仅促进日本文化的传播，也为日本动漫产业带来可观的收入。

深层次原因在于，年轻人在面对较大压力，焦虑和迷茫的年轻人通过动漫、游戏的“虚拟世界”找到精神慰藉、共鸣和希望。同理，随着当前小孩子面对教育的愈发内卷、来自家长、学校、社会等多方面的压力，小孩子同样需让自我的精神世界得以满足。换言之，“谷子经济”是同时融合粉丝经济、情绪消费、二次元经济的产物。

但不管是个人投资、加盟的纯谷子店，或是和其他业态相融合的半谷子店，从选址、选品、日常经营、私域流量运营、店员培训、商品防盗、异业合作等多方面均需持续发力和探索。比如，有的客户通过和蛋糕店合作，将谷子和初中生生日相结合。

正如《黑天鹅：如何应对不可预知的未来》一书中所写，新兴事物的突破往往不是线性发展的，而是充满不确定性和偶然性，这种不确定性意味着新兴事物的成功往往是经过长期摸索和多次失败的结果。谷子经济从短期火爆走向常态化运营，门店从亏损走向盈利，整个行业需要探索的地方仍有很多。