来源/消费钛度 

撰文/贾白雪

3月31日，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚（Vincent Boinay）身着深色西装，站在巨型屏幕前，背后是集团2024年全球业绩曲线——全球销售额逆势增长5.6%至434.8亿欧元。在欧莱雅“大美泱泱，向美而升——2024/2025年度发展战略沟通会”上，欧莱雅不仅对过去一年总结，也透露了这家美妆巨头应对中国市场变革的深层思考。

美妆巨头的“中国哲学”从1997年进入中国市场至今，欧莱雅经历了高速增长、结构调整和战略转型的多个阶段。2024年的业绩波动，或许正是这家跨国企业“本土化2.0”的开端。当博万尚在战略沟通会上说出“投资中国就是投资未来”时，背后是对中国市场底层逻辑的深刻理解：这里不仅需要全球化的品牌势能，更需要本土化的创新动能；不仅需要商业价值的创造，更需要社会价值的共建。在“向美而升”的战略愿景下，欧莱雅正在讲出关于增长、变革与共生的新叙事。

“向美而升”新蓝图

过去一年，在全球范围内，欧莱雅展现出强大的市场穿透力。皮肤科学美容事业部以9.8%的增速领跑，销售额突破70亿欧元，连续六年保持增长；专业美发产品领域在欧洲市场巩固了领导地位；大众化妆品部凭借巴黎欧莱雅等品牌的稳健表现，贡献了159.8亿欧元营收。SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲市场分别以12.3%和11%的增速成为新引擎，尤其是北美市场，欧莱雅首次登顶奢侈品美妆公司榜首。

对比全球的亮眼表现，中国市场的调整显得尤为突出。海南旅游零售的持续承压，叠加中国大陆消费者偏好的转变，让欧莱雅感受到前所未有的压力。这种变化背后是消费结构的深层调整。Z世代消费者更倾向于性价比高的本土品牌，熟龄女性对科技护肤的需求日益增长，而海南免税店客流量的减少直接影响了旅游零售业绩。

一位美妆行业分析师指出：“中国消费者正在经历从‘品牌崇拜’到‘价值认同’的转变，国际品牌需要重新定义与本土市场的连接点。”

而在战略沟通会上，面对市场变革，欧莱雅抛出了“向美而升”的新蓝图。博万尚强调：“中国不仅是重要的市场，更是集团创新的策源地。”2025年，欧莱雅计划在创新、人才、供应链和生态圈四个维度加码投资，试图重构在中国市场的竞争力。

在苏州，欧莱雅全球首个智能运营中心已于2024年投入使用，这个占地10万平方米的“未来工厂”，通过AI算法优化库存管理，将电商订单交付时效缩短至48小时。2025年，南昌智能运营中心也将破土动工，形成“双中心+多枢纽”的供应链网络。

值得关注的是，欧莱雅中国研发中心正在攻关“精准美妆”项目，通过收集百万中国消费者的皮肤数据，开发更适合亚洲肤质的抗衰产品。

投资医美赛道成为新的增长点。2024年，欧莱雅战略投资颜术医美，布局轻医美领域。财报显示，皮肤科学美容事业部在北亚以外市场实现两位数增长，其中北美市场的贡献率超过30%。

从“Z世代”到“银发族”

2024年，欧莱雅旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、卡诗三大品牌分别占据大众化妆品、高端护肤和专业美发市场的榜首，皮肤科学美容事业部也在细分领域稳居第一。“在中国，没有一种美可以定义所有人。”——这句话或许能概括欧莱雅制胜中国市场的核心逻辑。

站在2025年的时间节点，欧莱雅中国的战略调整呈现出清晰的逻辑：以创新应对变化，以生态构建壁垒，以人才储备未来。欧莱雅中国副首席执行官马晓宇明确表示：“我们的目标是到2030年触达1.5亿中国消费者，覆盖Z世代、熟龄女性和男性三大群体，同时深度拓展下沉市场。”

欧莱雅将重点面向三大核心群体：Z世代（18岁-25岁）、熟龄人群（45岁以上）和男性消费者。针对Z世代，品牌通过3CE“拥抱”系列唇釉、YSL“皮气垫”等潮流单品，结合社交媒体种草和虚拟试妆技术，强化年轻化形象；对于熟龄人群，兰蔻菁纯“逆龄”面霜、修丽可胶原针等抗衰产品，以“科技赋能”满足其对功效的极致追求；而男性市场则通过碧欧泉等品牌推出简约包装、高效护肤方案，渗透率逐年提升。

马晓宇举例，通过不断的创新加持，护好核心支柱品，打出创新大爆品，同时启发全球市场创新：兰蔻超修小黑瓶精华、YSL皮气垫、3CE拥抱系列唇釉、修丽可铂研TM胶原针等，重磅新品如巴黎欧莱雅小蜜罐第三代面霜、运用突破性成分麦色净TM的理肤泉紫秒精华、巴黎卡诗鱼子嘭嘭弹头皮精华7等产品都成为了深受消费者欢迎的明星产品。

这一策略的直接成果是用户基数的指数级增长。欧莱雅计划到2030年在华触达1.5亿消费者。为实现这一目标，不仅依靠既有品牌迭代，欧莱雅还通过引入Miu Miu美妆、Dr.G药妆等新品牌填补市场空白，形成“大众-高端-专业”的金字塔结构。

从“深耕中国”到“共创中国”

“中国年轻人的创造力超出想象。”马晓宇在战略沟通会上表示，集团正在推进“青年创客计划”，每年投入1亿元支持美妆科技初创项目。这种投资不仅在于获取技术，更在于建立与年轻消费者的情感连接——当Z世代成为市场主力，品牌的“年轻化”不再是营销口号，而是融入产品基因的底层逻辑。

在BRANDSTORM全球青年创新策划大赛现场，来自清华大学的团队展示了基于区块链技术的化妆品溯源方案。这只是欧莱雅“人才投资计划”的一角。2025年，“有意思青年”项目升级为三大赛道：校园义卖、美妆科技黑客松、公关大赛，覆盖从大学生到职场新人的全年龄段。数据显示，参与项目的青年中，65%选择进入美妆行业，32%加入欧莱雅体系，形成独特的“人才蓄水池”。

同时，两只新成立的投资基金，标志着欧莱雅从“单打独斗”转向“生态共建”。与凯辉基金合作的10亿元基金，重点投资成长阶段的美妆品牌；与天图投资合作的早期基金，则聚焦美妆科技初创企业。这种“赋能式投资”已初见成效：2024年投资的某本土护肤品牌，半年内销售额增长300%，并通过欧莱雅的全球渠道进入东南亚市场。

此外，在进博会上，欧莱雅联合20家本土供应商组成“绿色供应链联盟”，承诺2030年前实现100%可再生包装。这种生态圈建设不仅提升了供应链韧性，更契合中国市场对可持续发展的追求。据埃森哲报告，68%的中国消费者愿意为环保品牌支付溢价，欧莱雅的“绿色转型”正在转化为市场竞争力。

尽管中国市场短期挑战犹存，但欧莱雅对长期发展充满信心。财报显示，欧莱雅计划未来五年在华投资超过50亿元，用于研发中心扩建、供应链升级和人才培养。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在年报致辞中强调：“中国消费者对美的追求从未改变，变的是满足需求的方式。欧莱雅愿意成为这场变革的同行者，用长期主义拥抱中国市场的无限可能。”