沃尔玛，阳谋中国
出品/巨潮WAVE
撰文/谢泽锋
“对等关税”的辐射波，率先在零售领域引燃。
一个月前，沃尔玛因要求中国供应商降价，以抵消美国的关税政策，被商务部约谈，一时间舆论哗然。但近期的消息是，沃尔玛仍将推动供应商降价，并且其他美国零售商也出现了在中国要求供应商降价供应的情况。
从该事件足以看出，沃尔玛作为海外企业，在中国市展示出的某种强势地位。
行业角度看，当前大环境下，和中国零售企业的情况一样，传统外资大卖场也是节节败退。前有入华30年的家乐福黯然退场卖身苏宁，后有麦德龙败走中国市场卖身物美，沃尔玛虽然持续经营，也是被迫长期、持续性地收缩战线。
但硬币的另一面，是以山姆、Costco为代表的会员制仓储店一路高歌猛进，借助所谓“不翻车”的“放心商品”，俘获一批中产拥趸。
沃尔玛作为一个零售企业，在中国市场上表现出了颇为奇特状态：山姆向上，继续以高增长的姿态，博取高利润率；沃尔玛向下，以庞大的规模优势拼命压缩供应链利润率，向包括中国在内的全球市场提供低价商品，形成一种剪刀差般的价格掌控权，强势收割中国市场上的利润。
这种模式下，即便沃尔玛大卖场在中国并不受到消费者欢迎，也没有妨碍这家企业在中国大赚特赚。
在中国零售业又一轮的超级洗牌期，在关税战争愈演愈烈的当下，沃尔玛正在以自己的方式，与中国的消费者、供应商，乃至监管部门进行着精心的博弈。
取舍
“沃尔玛在中国的发展必须有舍有得，只有学会放弃，才能做到极致�！蔽侄曛泄懿弥煜苍挥锏榔莆侄甏舐舫∮肷侥坊嵩钡曛浯讼顺さ墓叵�。
转折点出现在2016年。那一年开始沃尔玛在国内对门店进行调整，至今关店超过140家。尤其是近三年来，沃尔玛大卖场业态调整数量持续增大。
据联商网统计，2024年初至今，沃尔玛已经关闭了至少23家门店。而近三年，沃尔玛每年关店的数量都维持在20家以上。
大卖场关门谢客的同时，山姆会员店却攻势如潮。
2017年开始，山姆加速开店，去年一年新增6家，仅第四季度就落子4家。今年3月20日，山姆中国第54家门店嘉兴店正式开业，大量忠实粉丝早早排起了长龙，顾客要排2小时才能入场，停车场也早早停满，延续了开张即火爆的局面。
就是这53家门店，在2024年贡献了高达1005亿元的销售额。要知道，去年一整年，沃尔玛中国区的销售额约1473亿元。也就是说，山姆贡献了中国地区68%的业绩。
而沃尔玛门店（2024财年底）数量为296家，以此来计算，山姆单店业绩（18.96亿元）是沃尔玛（1.58亿元）的12倍之多。
如此强烈的反差，显示出山姆会员店强劲的生命力。在沃尔玛内部的判断中，山姆显然已经成为“一号工程”。
过去4年时间，山姆新开门店数量超过此前的总和，更是从一、二线拓展至三线市场，台州、扬州、中山、张家港、贵阳等城市已在规划中。
根据公司未来的开店节奏，山姆预计未来3年每年将新开6-7家店。目前在建及筹开的门店数量已经达22家，到2025年底，中国门店数有望突破60家?。
拆解沃尔玛2025财年报告，有山姆助阵的中国区已经成为重要的增长引擎。沃尔玛全球实现营收6810亿美元(约4.9万亿元)，同比增长5.1%，创造全球企业营收新纪录，连续12年位居全球企业之首。
同期沃尔玛中国净销售额203亿美元（约合1473亿元），在整个公司盘子里占比虽然不大，但增速惊人。沃尔玛中国前三季度增速仅有17%左右，到了四季度，直接上升到27.7%，碾压全球5.3%的营收增速。
这种冰火两重天的表象，让这家全球最大企业开始在内部进行资源的重新调配。
调改
过去八年，中国新零售领域的变革几近疯狂。
国内玩家，几乎把O2O、仓储店、前置仓、即时零售、社区团购、社区电商、直播带货、跨境电商等模式统统玩了一遍。
我国GDP已经连续6年超过一万美元关口，居民消费需求趋向多元化、高品质化甚至个性化，传统大卖场的生命力日趋式微。
根据中国连锁经营协会的统计，2023年连锁百强中，传统零售龙头永辉、大润发、物美、华润万家均出现销售额大幅下滑的景象。而另一方面，有山姆支撑的沃尔玛、胖东来、Costco中国、信誉楼百贸等特色零售商则逆势增长。
冰火交融，这是沃尔玛卖场业态必须要进行调整的大语境。在全球竞争最残酷的市场里，“关停并转”已成为沃尔玛商超的常态。
2024年年初，沃尔玛全国首批8城29家大卖场门店完成升级，号称通过“超级”性价比、差异化商品以及全渠道零售，打造“精选一站式全渠道购物体验”，重新定义大卖场业态。
进入升级后的门店，随处可见9.9元、19.9元、29.9元等大号黄色价签，这是改造后的沃尔玛最显著的变化。目的是为了让消费者直观地感知到商品划算的价格。
“希望顾客用更低的价格购买到更好的商品，实现‘越级’性价比，享受到从‘省’到‘精’的越级享受�！蓖怀觥霸郊丁毙约郾�，这是沃尔玛大卖场首席采购官�？ピ诓煞弥卸啻吻康鞯墓丶�。
为此，沃尔玛与白象、五谷道场、食货说、嘻螺会等品牌合作研发定制9.9元方便品质速食系列；通过规�；晒�，推出每斤不超过9.9元的“冷鲜猪肉一刀切”； 满足2-3人的9.99元2小包火锅底料；9.9元8个的咸奶油泡芙；甚至还有1.6元的烤肠等等。
新一代门店还上线了“沃集鲜”自有品牌烘焙，打造低价大单品，在百货商品上，携手安德玛、Gap、耐克、阿迪达斯、锐步等为其专供独家低价产品。
如今，短视频平台充斥着各种沃尔玛薅羊毛的攻略，up主们甚至称沃尔玛是“穷鬼天堂”，尤其是晚上八点以后。
改造后的沃尔玛，通过规模优势，极度压缩供应链成本空间，打造“商超领域的拼多多”。
目前，沃尔玛差异化的商品占比在60%以上。其逻辑就是“深入源头、对接工厂，通过原创打造高品质、具有价值感的独家商品�！币怨婺：推放朴攀乒菇ㄐ约郾取�
例如，一款名为“薯都薯”的薯条，由该品牌与沃尔玛共同研发，产品的克重、包装袋高度、店面陈设等等，甚至如何才能方便顾客拿取和员工补货等细节，都需双方商定，这款产品的最终售价也被打到了9.9元/包。
沃尔玛新一代门店就像是低价版、的没有会员门槛的山姆，或者廉价版的胖东来。去年1月份，祝骏公开表示，沃尔玛中国大卖场已实现连续10个季度市场份额的显著增长。
阳谋
观察者很容易发现，如今的中国消费市场十分割裂。
既有客单价超3.4万元的老铺黄金，靠情绪消费实现利润股价新高的泡泡玛特；也有单价6元一杯的国内餐饮市值第一的蜜雪冰城，主攻下沉市场GMV达5.2万亿的拼多多。
但无论是“消费升级”还是“消费降级”，这些公司都有大量目标用户，都在暴赚。
回到零售赛道，胖东来借助先进的思想理念和科学管理体系，成为业界顶流；沃尔玛则实施“结构性”的策略，一手对存量商场收缩改造，打造低价特色；一手通过山姆会员店塑造中产阶级崇拜的所谓“高品质生活”。
可以看出，“山姆会员店+转型后的沃尔玛大卖场+低价中国供应链”三部分，构成了沃尔玛在中国市场上攫取利润的三个大方向。
同时，沃尔玛还借助前置仓+即时零售，布局线上。去年第四财季，沃尔玛中国电商业务大增了34%，虽然规�；共淮�，但增速远超线下。
名创优品入主永辉超市后，叶国富首次拜谒于东来，后者再次对山姆和Costco表达了敬意，称其为“行业标杆”。他甚至直言不讳地批评国内超市“几乎都在卖垃圾商品”，但山姆的问题是工资太低。
有数据显示，目前山姆中国拥有超800万会员，去年山姆中国会员费收入增长超35%。得益于中国的高速发展，山姆超市CEO克里斯·尼古拉斯透露：“2024年山姆会员数量和续约率都达到历史最高水平�！�
零售业有一个著名的“不可能三角”，对零售商来说，即价格、效率和服务（体验），不可能三者兼得。便利店、小商店开在社区楼下，足够方便，但是价格一般更高，Costco量大实惠，但不可能做到走路即达；胖东来服务够好，但只在河南。
目前，零售玩家们绞尽脑汁想要破解这一“不可能三角”。沃尔玛的解法就是用两只脚走路，沃尔玛新门店主攻性价比，攻占价格和效率；山姆则以庞大中产会员为基座，遴选或定制优质商品，以合理的价格，获得高效率和好服务。
通过门店数量，规模效应叠加自有品牌占比提升、优化采购，以及前置仓+电商，沃尔玛中国的经营效率不断提升，经营利润持续好转。
上一个财年，其电商业务销售额大增34%，成为主要的增长动能，小程序和 APP 为阵地的线上电商份额能够占到一半以上，其中从前置仓发出的订单量达到七成左右。前置仓面积小，商品少而精，但配以高效的即时配送，其客单价也远高于朴朴、叮咚买菜等，达到200元/单。
且配送价格并不便宜，极速达：满99元免运费，不足99元收取10元；全城配：满299元免运费，不足299元收取15元，春节期间还需加价。远高于永辉满38元免运费，基础费用6元的价格。
山姆曾和京东深度合作，但在沃尔玛清仓京东股票后，山姆开始寻求第三方合作伙伴，在这个空档期，有消费者也公开吐槽，山姆配送服务下滑，且极度压缩合作方利润空间。
借助50多家门店+500个前置仓，山姆电商凶猛生长，这可以称之为沃尔玛在中国的”第四条腿�！�
写在最后
国人推崇的“日本消费研究第一人”三浦展，写出了《第四消费时代》、《孤独社会》、《下流社会》等著作，他认为在当今社会，无论是追求基本生存，还是个性化、愉悦感的情绪消费，四个消费时代在日本同时存在。
这样论断也适用于当下的中国社会，但由于消费习惯、习俗、生活方式的差异，中国的情况要复杂百倍。
而且，中国拥有全球最发达的社交媒体和互联网平台，富豪阶层和底层穷人能同时看到对方的生活状态，这导致了各阶层消费者消费行为的进一步复杂化。
沃尔玛在中国正是以“二元”结构策略，加上“四条腿”的业务布局，一边满足低能级消费，一边满足高品质需求，一边压低供应链利润供血全球业务，在整条全球零售供应链上赚取利润。打造剪刀差的手段不是所有零售企业都能做得到，但沃尔玛就是可以“阳谋”中国。
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