出品/壹览商业

作者/李彦

中国电商巨头京东的海外扩张战略迎来关键转折。

据36氪报道，京东零售于2024年中下旬启动英国市场探索，近期自营电商平台“Joybuy”开启测试运营。

与以往依赖物流或第三方平台的国际化路径不同，此次京东试图在海外市场“复制一个京东”——通过全自营模式输出供应链、仓配体系和用户体验。

壹览商业登录“Joybuy”官网发现，Joybuy的商品覆盖家电家具、零食百货、宠物用品、美妆护肤等品类，国内品牌与海外品牌均有。

目前，Joybuy正面向新用户开启优惠活动，包括并不限于：前三个订单免运费、可乐、芬达等部分产品折扣价。首页还显示，4月7日至4月30日，包括三星、罗技、韶音在内的部分科技品牌产品可享九折优惠。

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第二次做自营，从东南亚走到了英国

在海外“复制一个京东”，这个事京东不是第一次做。

2016年，京东在印尼推出自建电商平台JD.id，并搭建了完整的电商物流基础设施。随后，2018年，京东与泰国尚泰集团合作，推出泰国线上零售平台JD CENTRAL。然而，这些重资产投入的B2C模式在当地市场面临激烈竞争，进展不如预期，最终导致部分业务的收缩或关闭。  

于是，京东逐步调整战略，转向以物流基础设施建设为核心，支持海外业务的发展。并开始一系列投资与被投资。

2017年5月，京东向海外奢侈电商平台Farfetch投资3.97亿美元，帮助其在中国建立自动化营销体系，提升Farfetch在中国知名度和市场地位。

2018年1月，京东战略投资越南电商平台Tiki，成为其最大的股东之一，同时京东也在Tiki上售卖自己的产品。

在欧美市场，京东先后让谷歌、沃尔玛入股。

和谷歌的合作指的是，包括在东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区开发零售解决方案，结合京东在供应链、物流领域的能力与谷歌的技术，探索打造下一代零售基础设施解决方案。同时，京东通过Google Shopping (谷歌购物)在全球多个地区进行销售商品。

与沃尔玛的合作指的是，沃尔玛通过在京东开设旗舰店的方式把国外商品卖进国内，京东通过进驻沃尔玛美国电商平台的方式，搭载京东物流国际供应链一站式出口通道，将更多中国商品卖至美国。

与此同时，京东开始更关注物流方面的布局。

近年来，京东在欧洲、东南亚和北美等地积极布局仓储物流，建立了多个海外仓库和配送中心。例如，京东在欧洲推出自营全渠道零售业务“ochama”，在荷兰、波兰、法国等地组建自营仓库，面向欧洲24个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。

值得注意的是，京东对英国市场一直有着强烈的兴趣。2024年2月，多家媒体报道称，京东计划考虑收购英国电子产品零售商Currys，但此事最终不了了之。

此次在英国重做自营平台，可见刘强东想走向海外的决心。

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完成“最后一个梦”

2014年，刘强东就在公司年会上提出，国际化是他“心里面最后一个梦”。

后疫情时代，国内电商市场增速放缓，出海成为新趋势，拼多多的Temu迅速铺满全球主要国家，阿里巴巴速卖通、国际站成为了驱动集团增长的重要力量，字节跳动的TikTok电商势头猛烈，还崛起了Shein这样的快时尚电商平台，一众大厂中，京东的出海业务声量较小。

近日，据多个媒体报道，京东完成新一轮组织调整，其中包括国际业务——由京东集团副总裁、原京东零售家电家居事业群负责人李帅担任一号位，家电家具事业群则改由京东集团高级副总裁、大商超全渠道事业群总裁姚彦中负责。

在壹览商业看来，京东此次战略重回自营，背后有几重考量：

首先，京东的B2C自营业务ochama已扩展至法国、德国、意大利等24个欧盟国家，拥有了线下900多个线下自提点。定位于在线零售品牌的Joybuy与ochama或许可以共享资源。

例如，ochama在欧洲建设的仓储中心可直接为Joybuy提供备货支持，以此提升效率，均摊重资产投入的成本。ochama在欧盟市场积累的本地化运营经验——包括符合GDPR的数据管理、多语言客服体系、欧洲消费品安全认证等，也可直接赋能Joybuy。

其次，对标SHEIN、Temu，京东也受到了部分启示：中国供应链优势+自营模式在海外能跑通（如SHEIN的柔性供应链、Temu的全托管），Temu的"全托管"主要解决中小商家的出海难题，而京东更进一步——不仅管控选品定价，还自建末端配送，有机会做到差异化竞争。

最后，京东物流是京东最扎实的护城河。要想在海外“复制一个京东”，京东必须得下苦功，培养当地消费者的购买习惯，"当日达、隔日达"的物流体验曾是京东征服中国市场的利器，如今正被系统化复制到英国，打“物流快”这张牌，是最容易让消费者形成平台心智的。

毫无疑问，京东此次出海是“高风险高回报”的选择——若成功，将打开万亿级欧美电商市场；若失败，则可能重蹈此前国际业务收缩的覆辙。但无论如何，要想提升国际市场的竞争力，京东都必须踏出这一步。