出品/新消费101 

撰文/考拉是只鹿

“中午吃什么好呢？”又到了每天灵魂拷问的固定环节，Jessie开始了碎碎念。

“不知道啊，要不还是老乡鸡？又想吃小炒黄牛肉了。”

“行啊，再来碗鸡汤，冬天是得补补，防流感的嘛。”

不知道从何时起，Jessie办公室中午的组团菜单上，连锁中式快餐出现的频率变得越来越高，而与之对应的，商场里新开的中式快餐品牌亦如雨后春笋般愈来愈多。

一手花钱，一手也得筹钱。

小菜园、老乡鸡……2025年伊始，中式快餐龙头们在不断跑马圈地的同时，不约而同地奔赴IPO。其中前者已经成功“上岸”，登陆港交所。

看似做得风生水起的连锁中式快餐，到底消费者反馈如何？与国际巨头西式快餐相比，中式快餐在竞争中处于怎样的地位？中式快餐的未来又该往何处发展呢？

01 

不便宜，也不够大碗

“味道是还可以，但是一顿吃下来其实也不便宜。”

这几乎是Jessie办公室对中式快餐的一致评价。“当然，也不是说它（中式快餐）贵，但反正不贵也不便宜吧，凑合。”

吃一顿中式快餐大概需要多少钱呢？

我们按照一个人一顿一大荤、一小荤、一素加一碗饭的4件套套餐来计算，外卖算上红包后的一餐在35-45元，具体价格差异要按照荤菜的品种价格不同而定。

40元左右是个什么样的价位？

Jessie办公室的说法恰到好处：不上不下。

在动辄人均50元+一顿工作餐的北上深，40元的价格是大多数人能够接受的，但是否要花这个钱去吃一顿和公司食堂几乎别无二致的午餐，依然有待商榷。毕竟，对于节俭一些的年轻人来说，想花三四十块“糊弄”一顿中餐，在“穷鬼套餐”遍天下的如今，并不算太困难。

老乡鸡们的心里却是委屈极了。

要知道。就是这个看起来并不怎么香的价格，品牌其实根本赚不到啥钱。

2022年、2023年和2024年前三季度，老乡鸡的毛利率分别为20.30%、23.30%和23.5%。相较之下，乡村基的毛利率却高达57%。截至2024年9月30日，老乡鸡的流动负债已经超过了流动资产，净负债为6.13亿元。

根据招股书显示，老乡鸡是全国第一个能够实施可追溯系统的中式快餐品牌，能够实现全供应链系统的控制。老乡鸡本身自己有养鸡场、有冷链，而这些高质量供应链的背后却对应着残酷和价高的成本。消费者可能会觉得：“嗯，鸡汤不错。”但至于鸡真的有多好，品牌在其中注入了多少心血，没有人会深究，而需要顾客心甘情愿为之付出更高的消费，这也需要长时间的市场教育。

老乡鸡要打的，注定是一场持久战。

回过头来看乡村基，如此高的毛利率是否意味着企业就赚得盆满钵满呢？非也。

2019-2021年，乡村基外卖业务收入在公司营业收入中的占比分别为25.95%、35.98%、33.33%，外卖收入占到了营收中三分之一的占比。可与此同时，乡村基在外卖上的突出业务很大程度上来自公司在外卖营销上的投入，这也直接导致了乡村基外卖收入中的四分之一需要“上缴”给外卖平台。高额的抽佣率宛若高额的赋税压得乡村基喘不过气来。

而之所以愿意支付如此高的抽佣，可见乡村基自身门店以消费者自主为来源的应收量并不足以令公司满意。作为一个快餐品牌，乡村基的翻台率甚至不如火锅店，也不及单价更高的普通餐饮店。

那么中式快餐为什么生意不够好呢？难道仅仅是看起来“不便宜也不够大碗”造成的吗？我们接着往下看。

02 

白领食堂，仅此而已

价格上略有些中庸的格局，同样被演绎到了中式快餐的口味上。

小炒肉，是师傅现炒的，带一点点锅气但不强；口味上带一点点辣，同样并不浓烈；酸菜鱼，有一点酸，也有一点辣，但又似乎并不够众口，鱼片的新鲜度尚可，但也只是70分作品。或许是为了做出更符合绝大多数大众的口味，中式快餐中的几乎每一道菜都做成了大家既熟悉又陌生的样子。

“第一次去店里闻着现炒的味道觉得好香啊。但是两个星期把一圈菜品吃下来，喜欢吃的，或者说能吃的大概就那么几个荤菜吧，和公司食堂其实差不多，我唯一看中的其实就是它能喝个汤，点个杂粮饭，更健康一些，其他的就真没有什么特别的了。你要说每家有啥特色菜，我还真说不上来，每家都有一个小炒黄牛肉，都有一个酸菜鱼，也都有一个香菇炖鸡……吃不出什么花样，你要是把我眼睛蒙起来，我都分辨不出来谁是谁（家）做的。”

Jessie的同事Bruce如此评价到如今商场的中式快餐，用四个字来总结就是：“天下大同”。

从卖相到口味，中式快餐被局限到了白领食堂的翻版。但除此以外，并没有什么过人之处。这种同质化的迹象遍布所有中式快餐。

无法突出自身特色的情况下，市场过度分散、消费者没有粘性成为了阻碍品牌规模发展的巨大掣肘。根据灼识咨询的数据，按2023年全年交易总额计算，老乡鸡在中式快餐行业中位列第一。可即便如此，老乡鸡的市场份额仅有0.8%。这个还不到1%的市占率就像达摩克利斯之剑悬在老乡鸡的头顶上，动弹不得。

算起来这已经是老乡鸡四度闯关IPO了。

三过IPO却难入，足以见得老乡鸡虽然贵为中式连锁快餐中的领军者，却依然并不被资本所看好。

其中最大的因素就在于作为连锁的最重要因素：“连锁”二字，中式快餐恐怕都难以做到。

众口难调这件事在中式快餐上得到了淋漓尽致的展现。橘生淮南则为橘，生淮北则为枳。中餐分成八大菜系，天南地北，各地饮食差异极大。

乡村基做的是现炒川菜；小菜园和老乡鸡做的是徽菜；乡村基的副牌大米先生尝试什么都做。但最后的结果往往是“能吃但也不算好吃，也谈不上正宗。”

以Bruce为例，无辣不欢的他，日常的首选依然是川菜馆或者冒菜。“川菜你肯定得够味儿，这些中式快餐做的还是太常规化了。”为了制作这些Bruce眼中过于常规化的菜品，例如炖肉、蒸鸡、焖菜等等，中式快餐品牌往往要花上数倍于西式快餐的出餐时间，对厨师的要求同样也是数倍于西式快餐，结果却是吃力不讨好。原意是为了用大众化的菜品俘获更多顾客，可到头来反倒间接失去了一部分客群。

没有特色，是中式快餐最大的致命伤。

03 

炸鸡不是万能，但麦门和疯四是

中式快餐干不过西式快餐，原因无外乎餐饮商战中最重要的三大要素：菜品、价格和食品安全。

比起精妙而复杂的中餐，西式快餐从制作到出餐主打的便是一个“简单粗暴”，可偏偏消费者就特别吃这一套。

“炸鸡多好吃啊哈哈哈！”说到麦当劳，Jessie的嘴角几乎合不拢，“没有人可以拒绝麦辣鸡翅。”在西式快餐中，炸鸡可以说是一统江湖。没有人能够拒绝高温油炸下，蛋白质和脂肪被催化后产生的多巴胺。

不过，这样的说法还不够准确。

实际上，真正统治着江湖的从过去到现在依旧是唯二的麦当劳和肯德基。换句话说，卖炸鸡不是万能的，炸鸡界也有自己的顶流IP，你得卖的是麦辣鸡翅和吮指原味鸡才是真顶。

“虽说炸鸡怎么做都好吃，但是麦辣鸡翅那个味儿到现在也很难被复刻。什么叫一直被模仿，从未被超越。”Jessie一说起麦辣鸡翅，根本是停不下来，“我觉得餐饮就得做成这样吧，就是你不知道吃啥的时候，第一个就想到吃它，有一种满满的安全感和满足感叠加的Feel。”

在无敌规模效应的加持下，无论是汉堡王、Popoyes如何进攻，麦门和疯四文学皆是刀枪不入。中式快餐品牌，必须拥有和国际西式快餐一样能打的菜品，这个菜品必须能轻松拿捏全国人民，如此才能将规模效应充分发挥。

一部分中式餐饮已经意识到了这个问题。

费大厨的出现给了同行和消费者眼前一亮的感觉。

“一道辣椒炒肉让人排队2小时”这样的新闻标题乍看起来有些唬人，但不可否认的是，在一线城市的商场里，费大厨是实打实的人气餐厅，门口排队的人也是最能撑场面的。用一道最能代表湖南菜的经典作品——辣椒炒肉出道，费大厨并没有试图去迎合普通人的味蕾，而是将辣椒炒肉演绎出最纯粹、最正宗的味道，让“人找菜”而非“菜找人”。

与其面面覆盖，不如突出一两个爆品，用以点带面的方式击破进入消费者圈层。与西式快餐不同，中式快餐的爆品需要够下饭、够有味，还得是全国范围内有足够知名度的地方菜系代表作。

接着来到第二大因素：价格。

麦当劳有“穷鬼套餐”，肯德基有“疯狂星期四”，比你更受欢迎的偏偏还比你便宜，尽管不是天天比你便宜，可杀伤力也着实不小。对于刚刚开始的2025年，麦当劳表示会有推出更多给力的超值优惠力度，也将继续加码会员权益。相较之下，中式快餐的难点在于，它不仅得有便宜的时刻，或许还得一直便宜。如同瑞幸的价格战一打就是数年，对于目前没有走出同质化的中式餐饮来说，价格战是一条难走却又不得不走的路。上市融资、扩大版图、降价引流……IPO的背后，或许也是为了如约而至的价格战而服务。

我们将食品安全放在最后来讲，却也是想凸显它的重要性。

作为全球范围内的餐饮巨头，麦当劳和肯德基几乎可以说是我们外食中能买到的安全性最有保障的食物。反观中式快餐，无论是大米先生、老乡鸡、小菜园都曾屡次因为食安问题遭遇处罚。回想前不久的袁记云饺吃出蚯蚓事件，消费者对食安问题的重视程度与日俱增。与之对应的，容忍度也在不断下移。比起无序的加盟与扩张，如何保证供应链和人员培训的扎实，确保消费者信任城墙的不坍塌，才是品牌的根基所在。

上市并不意味着中式快餐就能长舒一口气。

从菜品到价格再到食品安全，每一块拼图上，中式快餐相较麦门和疯四仍有着不小的差距。假如说过去的肯德基和麦当劳是高枕无忧，而今在消费降级的大环境里，两大巨头的动作相比从前多了不少，“敌人”手段的增加对应着更高难度的挑战。

留给中式快餐的时间不多了。