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作者/林心林

山姆想要在中国持续狂奔。

4月8日到4月12日，山姆会员店针对广州、深圳、珠海三地会员投放2.4万瓶1499元的飞天茅台酒，活动设置12000个名额（每人限购2瓶）。

而距离山姆上一次投放大量平价茅台，仅仅过去不到一个月。据时代财经统计，今年以来，山姆会员店已累计投放原价飞天茅台数量达12万瓶，相较过去两年同期的放量频次和规模均有所提高。

“今年的卓越会员值回票价了。”有抽中购买资格的山姆会员称。据悉，山姆针对飞天茅台的抽签资格门槛较为严苛，包括规定抽奖会员须为卓越主卡会员等，而一张卓越会员卡的年费为680元。

成为山姆卓越会员、抽原价茅台购买名额，山姆加速对中国中产的狙击。

茅台扩大“茅粉”，今年商超投放增多

狂奔的山姆遇上了调整期的贵州茅台。

近几年，为渠道管控与维护价格体系，贵州茅台会在一些特殊节点投放飞天茅台，涉及淘宝天猫、盒马、山姆、华润万家等商超平台。

今年2月，盒马就推出近1.5万瓶飞天茅台的“限量抢购”活动，要求用户连续三周有消费记录方可参与；3月，华润万家开展全国联动的“踏青特供”活动，投放5000瓶飞天53%vol带杯装，单价1499元，会员需3月14日-23日完成线下+线上各1次消费记录，覆盖全国23个城市。

山姆会员店则是平价飞天茅台投放的大户。而对比2023-2024年，今年山姆的茅台投放频次及数量则明显增多。

今年以来，山姆会员店已开展三次飞天茅台的大规模放量，其中1月份放量6.6万瓶（中签人数3.3万，每人限购2瓶）、3月份放量3万瓶（中签人数1.5万，每人限购2瓶）、4月份放量2.4万瓶（中签人数1.2万，每人限购2瓶），购买价格为1499元/瓶。综合上述活动的认购上限，截至目前，今年山姆已放量12万瓶原价飞天茅台。

有消费者就在社交平台上表示，其在山姆会员店提货中签茅台时，山姆工作人员表示，今年茅台规模放量较多，过往大多时候一次放量不超过2万瓶。

增加对上述渠道投放的贵州茅台，自身也在进行产品、渠道、消费者培育等一系列调整改革。

2024年度，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归属于上市公司股东的净利润862.28亿元，同比增长15.38%；而贵州茅台今年的目标是实现营业总收入较上年度增长9%左右，相较以往增长幅度更为保守。

面对白酒行业动销困难以及飞天茅台、茅台1935等核心单品的价格波动，茅台正在对产品及渠道投放进行把控。

据中银证券研报，2025年茅台酒国内市场投放将有所增长；其中珍品茅台投放量将减少、公斤茅台适度增加，以此来确保普茅批价稳定。有不愿具名的业内人士分析认为，贵州茅台通过对山姆等平台大量投放飞天茅台，适当减少经销商渠道出货量，可缓解渠道价格倒挂压力。

酒类分析师肖竹青则对时代财经指出，山姆会员店投放茅台，对于扩大茅台消费群体、有效触达圈层起到积极的作用。“过去贵州茅台的消费主力是房地产上下游、大基建的老板和金融行业的高管，但是目前这三大行业都面临深度调整，所以贵州茅台希望能够扩大更多高净值人群成为茅粉的增量。”

“参与茅台抽签门槛增高”

山姆同样在加速对中国市场的征战。

肖竹青指出，据其了解，加量投放茅台更多是山姆会员店自身的主动行为。“整个茅台体系中有一批商超能获得授权额度，一般都是由商超企业根据促销需要，自主决定投放的方式和促销套餐。”其进一步指出，山姆会员店多次投放平价飞天茅台有吸引人气、促进会员活跃度以及带动店内其他关联商品销售的作用。

作为长年处于溢价中的千亿大单品，中签购买1499元平价飞天茅台酒，对消费者而言无疑具有极大吸引力。

4月14日，“今日酒价”公众号显示，25年飞天茅台原箱报2130元/瓶。这也意味着，若中签后转手，买家每瓶飞天茅台可净赚超600元；行情好时甚至可以赚上千元。即便不转手，消费者也可花费比市面价格更低的钱购入飞天茅台。

社交平台上，有山姆会员就表示，其在近日将中签购买的茅台自提后，转手卖给黄牛，两瓶转手价为4200元。即是说，该名山姆会员通过此次转手获益1202元，单瓶净赚约600元。一名山姆卓越卡会员张琦（化名）告诉时代财经，其去年中签去提货时，店里及店外都会有黄牛围上来询问是否转售。

但近两年来，想要获得抽签名额并不容易。

根据山姆4月的飞天茅台酒销售活动细则，需要满足会员卡等级、消费频次等多个维度才能获得参与活动资格。具体包括在2024年3月31日及之前成为山姆主卡会员，且在2025年4月1日仍为有效激活的标准17位同卡号卓越主卡会员；2025年1月1日至2025年3月31日，该主卡会员每个自然月在山姆会员商店官方平台有购买记录，且累计有购买记录的天数大于等于12天等等。

山姆飞天茅台抽签资格

简单而言，想要进入抽签池，须同时满足持卡一年以上会员、卓越主卡会员、今年每月均在山姆有购买记录、今年一季度累计购买天数大于12天。

平价购买飞天茅台的促销活动，一定程度上刺激了会员办卡及消费频次。

张琦就称，尽管其办理卓越卡的初衷并不是为了购买平价飞天茅台，但自从2023年注意到山姆的茅台放量活动后，就会每周至少进行一次购买行为，“达不到要求连抽奖池都进不去。”此外，社交平台上也有消费者表示，自身就是为了返利以及平价购买茅台才办理的卓越会员卡。

不过也有山姆会员表示，近几年山姆会员平价购买飞天茅台的条件变得“越来越多”，据其回忆，过去符合一定条件的会员一年有两次平价购买资格，之后慢慢就转变为需抽签购买。

通过平价飞天茅台引流背后，山姆无疑已是商超巨头沃尔玛的重要增长动力。

沃尔玛CEO道格·麦克米伦曾公开表示，2024年沃尔玛中国市场表现相当强劲、保持两位数增长，尤其是山姆超市和其电商业务表现出色。其中，会员费亦是山姆业务重要的构成，山姆此前就曾披露，截至2023年山姆会员店中国会员数已突破500万；而今年中国春节销售旺季期间，山姆会员费收入增长35%。

过去两年，山姆在中国快速扩店，包括进入泉州晋江、张家港等县级市下沉市场。近期沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静称，预计今年将有8家山姆店年销破5亿美元（约合人民币36.7亿），而2023年这一数据为两家。