来源/vista氢商业 

撰文/肘子

咖啡市场从不缺鲶鱼：瑞幸之后还有Zara们。 

上个月南京的Zara亚洲旗舰店开业，最大的看点除了被证实为谣传的“26个男模”，还有亚洲首家Zara咖啡。

不是和Manner们联名换包装，而是Zara亲自上阵搞副业，在门店一楼开辟了一块咖啡角，卖原来只能在“主理人店”里喝到的精品咖啡。

图源：小红书@荞麦heart

Zara做咖啡乍一看不务正业，细想也符合时代浪潮——前有拉夫劳伦和LV等奢侈品们打样，后有迪卡侬们追随效仿。

新茶饮和时尚行业的内卷都在这一杯咖啡里浓缩殆尽：

“咖啡店都在卖包卖衣服，卖包和卖衣服的都开始卖咖啡。”

Zara朝着自己的“高奢梦”又迈进一大步。

南京Zara亚洲旗舰店3月21日开业当天限流，一大早等待经常的人排出了十多米长的队。潮人们的松弛和半小时还没摸到门口的焦灼激烈碰撞，让人梦回LV进驻上海时大批低调富人列队等着买包的盛况。

吸引潮人们不惜早上五点起床化好全妆、在一家快时尚门口排起长队的，是社交媒体上提前半个月流传出的Zara旗舰店开业当天的重磅福利：

“请了26个男模撑场子，亚洲首家Zara咖啡五折。”

这哪能错过。

图源：小红书@芋圆波波脆

结果开业当天，潮人们兴致勃勃冲进Zara，发现没有男模，也没有五折。

所谓的外国男模，Zara的员工解释，一部分是店员，一部分是欧洲总部派来视察的管理层——在商界叱咤数十年都临近退休了，没成想被po到中国社交媒体上当成“Zara开业福利”的一环。

虽然是亚太旗舰店，逛店体验让人大失所望：为了打造高级卖场的感觉，SKU却只有寥寥几样，没有模特搭配，也没有童装和家居，“全是排队试衣服和拍照的，逛了10分钟就空手出来了。”

来都来了，为了不空手而归，原计划“大买特买”的人都涌向亚洲首个Zara咖啡馆——Zacaffè。和南京城市联名的“印象南京”果味特调代替男模成了当日焦点，想喝上一杯排队30分钟起步。

咖啡馆开在Zara旗舰店2500平米的大店一层，咖啡制作区呼应南京特色，做成了古色古香的灰瓦房。窗口临街，你懒得进Zara也可以买一杯咖啡带走。店面够大，Zara开始肆意妄为：在咖啡窗口旁设计了一个直通天花板的楼梯式休息区，你穿着刚买的2025新款往那儿一坐，一张人生街拍照就诞生了。

在“打卡圣地”的装修之外，Zacaffè的产品讲究“浓缩的才是精华”：菜单包含“意式咖啡”“咖啡师甄选”“风味咖啡”“创意咖啡”四个系列，只有9个单品。价格上，Zacaffè倒相当中产友好，咖啡普遍在20-40元之间，一杯“梅花三弄”特调卖38元。Zara去年就开始在全球布局咖啡馆，11月在马德里开业了首家Zacaffé，定位是“高档环境中经济实惠的享受场所”。

经济实惠不好说，但高档场所倒确实给逛Zara的人提供了便利。

大部分服装店店面追求空间利用效率，门面大却缺少休息区，装饰性地摆两个沙发，上面总能长出几个满脸写着“被迫”的男人，你只能逛完转头就走。Zara咖啡角比星巴克还宽裕的座位区，除了供你逛累了休息，也可以当做老公寄存处，用于逛街期间存放对时尚毫无感知的伴侣。

图源：小红书@崔泡泡

开咖啡店快被时尚品牌们玩儿成了一个跨行业、跨地区、跨客单价的“三跨”副业。

优衣库的咖啡店开遍了日本、香港、菲律宾，上个月底还在纽约开出亚洲以外的第一家咖啡店。

快时尚咖啡店的选址都极具地标性：Zara的咖啡开在有“中华第一商圈”之称的南京新街口。优衣库纽约的咖啡店位于第五大道上；2021年，首家优衣库咖啡则开进了银座旗舰店——那家足足有12层的优衣库。

百货出身，但在时尚圈也凭着性冷淡风闯出一方天地的无印良品则在卖咖啡上走得更远，把简餐食堂MUJI Cafe开进北上广深，你喝完咖啡还能吃一碗富有日系特色的汉堡肉盖饭。无印良品在日本的门店也都设有自助咖啡机，价格便宜到令人发指，只需要100日元（约合5元人民币）就可以喝到一杯现磨冰美式。

图源：小红书@momo

但要说在服装店里卖咖啡的鼻祖，则是各大奢侈时尚品牌们。

拉夫劳伦2014年就在纽约的门店里开了第一家“拉尔夫咖啡（Ralph’s Coffee）”，随后又把咖啡角开进了北京三里屯、上海南京路、成都太古里等地，成了顶奢商圈的认证标志。

为了看看奢侈品们能把咖啡做得多卷，我特意去了一趟北京的拉夫劳伦咖啡馆。拉夫劳伦在三里屯太古里南区的中心地带财大气粗地租下一整栋三层小楼，一层的大门一进去，就是咖啡柜台。

氢商业摄

我原以为来消费LV和拉夫劳伦的顾客不屑于在一杯服装店咖啡上浪费金钱，结果咖啡角的生意好到让人错觉是不是买咖啡送拉夫劳伦满减券：在周一晚上七点，咖啡之外的饮品只剩最后一款冰茶还没卖完，蛋糕和曲奇也都只剩下了一种口味。

咖啡吧台的布局很有讲究：正对着大门，进门的顾客都会先在柜台前停留两秒，即使手里拿着一杯霸王茶姬，也会出于好奇先抬头看看菜单考虑要不要点杯什么。

拉夫劳伦的咖啡用的是他们自己拼配的“拉夫咖啡豆”，据店员说“香味独特”，所以咖啡角的一侧也辟出一墙面的展示柜，卖咖啡豆、挂耳咖啡和马克杯，还有印着“Ralph’s Coffee”的棒球帽。

氢商业摄

咖啡角的鸭舌帽采用拉尔夫咖啡专属的白绿配色，没有马球标，取而代之的是一个咖啡杯，好处是比拉夫劳伦的帽子便宜不少，仅需590一顶。戴上有概率被误认为做咖啡的店员，但你也可以说自己入手了一件“限定款拉夫劳伦”，毕竟放眼国内只能在三家店里买到。

除此之外，你也能在拉尔夫咖啡的线上官网买到700多一件、印着美式老钱咖啡杯的周边t恤，郑秀晶同款。

周边“不骗穷人”，咖啡却刚好踩在我能安然消费的水平线上：中杯38，大杯44元，跟星巴克齐平，甚至比动辄40一小杯的阿卡拉比咖啡要便宜。菜单上没有花里胡哨的特调，都是家家必备的基础款，说明咖啡确实不需要用每月研发新品来留住顾客。最贵的大概是199六块点心的烘焙礼盒，包括据说“北京最好吃”的红丝绒软曲奇。

挑剔的咖啡评鉴者认为这杯咖啡“不值得细品”，但对于喝惯了9块9“兑水咖啡”的嘴来说，拉尔夫咖啡的香气已经足够浓郁到与瑞幸们区分开。

名义上有座位区，但店里其实只摆了6张桌子，紧贴着电梯厅，时不时就有人拎着刚买的拉夫劳伦站在站在你的桌子前等电梯，I人但凡喝超过20分钟都坐立难安。和老钱风相悖，拉尔夫咖啡默认外带纸杯，冷饮用的是透明塑料杯，连吃甜品的叉子都是一次性的。

咖啡厅的一切布置都传递出信号：拉夫劳伦并不想让你在这里一坐一下午。毕竟也不是真的靠卖咖啡和服务赚钱，卖你咖啡只是希望你和你的钱包都打起精神，多拿下几件新品夹克和POLO衫。

氢商业摄

拉夫劳伦卖咖啡的真正价值，是“在一众奢侈品里成为你的生活方式”。

整个三里屯太古里的奢侈品街区，除了一家正对马路的星巴克，没有多少室外座位供人休息，拉夫劳伦是唯一一家开在LV们附近、位于街区内部一楼的咖啡馆。你逛完迪奥、LV、香奈儿，排队排到体力耗尽，对面的星巴克人满为患，于是你看到了拉夫劳伦：亲切的写字楼咖啡价格，奢侈品的门面。

对面的LV门口稀稀拉拉地站着五六个人在排队，拉起的隔离伸缩带形同虚设。看似森严，实则也没多少人急着进去；这边的拉夫劳伦给你摆好桌椅、遮阳伞，上至50出头、立领衬衫配冲锋衣的金融街商务精英，下至刚放学校服还没脱、骑着公路车就来逛三里屯的朝阳高中生，都不紧不慢地坐在20度的北京春天傍晚里喝着拉尔夫咖啡、吃着刚做好的冰淇淋。

拉夫劳伦咖啡对面望过去就是LV（氢商业摄）

谁是“过气奢侈品”，谁是老钱新钱们的生活方式，不言而喻。

法国小众奢侈品牌梅森马吉拉（Maison Margiela）在上海、北京、成都、长沙等地已经开出了7家咖啡馆。2023年，迪奥也在上海前滩开出了大陆第一家“永久咖啡馆”，随后开进成都。迪奥咖啡馆向大众开放，咖啡加甜品人均在150左右，虫子拉花精美，带着米其林味儿。

图源：小红书@GGGrac

户外品牌也咖啡里争夺一席之地：去年4月，迪卡侬在上海五角场开设了中国门店的首家咖啡角COFFEE HOUSE，抛弃性价比路线，20一杯的美式成了穷鬼乐园中产化的又一证据。始祖鸟则和皮爷联手，把精品咖啡店开进了上海的始祖鸟博物馆和东北的北大湖滑雪场，咖啡上的拉花是经典的鸟骨头Logo。

图源：小红书@kinsley

说是做咖啡，迪卡侬卖的更多是自家的运动补给饮料，“左旋肉碱气泡水”、“葡萄电解质美式”。而咖啡店所在的部门，也正是做运动补给相关的。

“喝进嘴里的是什么不重要，你把手里逛街顺便买的蜜雪冰城换成咖啡角30一杯的中产饮品的时候，迪卡侬们就已经赢了。”

比起现有的各类咖啡店，在时尚品牌的咖啡店打卡，是你时尚弄潮儿身份最有力的证明。

热门的网红咖啡店往往虚有其表，去主理人咖啡店，喝一杯88块钱、据说来自云南有机雨林的新品豆的小众精品咖啡固然是chilling中产周末的写照，但没什么人知道的店名又让“喝咖啡”本身丧失了“社交符号”的功能。

而时尚品牌的咖啡带着人人熟知的大牌光环的同时，又颇具稀缺性。拉夫劳伦喝完的纸杯带回去摆着，还能继续在书桌plog上不经意露出，“人生第一件拉夫单品”。

但从迪奥到迪卡侬，无论身处哪个行业、顶奢还是中产，时尚品牌卖咖啡唯独在一件事上出奇的一致：国内首店都得开在上海。

但为什么非得是咖啡？

除了有格调、容易比奶茶们卖得贵以外，对于0餐饮经验、跨界咖啡的时尚品牌们来说，做出一杯符合消费者预期的“好喝的咖啡”也相对更容易。

比起横跨人类食物链、月月上新几十种的奶茶们，咖啡的制作方式相对简单，流程少，且味道可控。产品几百年来就出了那么几款，不需要投入大量研发。咖啡本身也没有太大研发空间，最常见的研发创新也就是是换换糖浆，把普通的糖换成果味糖浆、桂花、海盐，来保持新鲜感。但添加风味的“奶茶化咖啡”反而容易被咖啡原教旨主义者唾弃。

咖啡的制作标准化程度比奶茶更高，连咖啡机选什么牌子都有默认行业标准，从Manner、拉夫劳伦到Zara，都用的是同一个品牌La Marzocco的咖啡机做咖啡。La Marzocco一定程度上也被视为一家咖啡店是否“及格”的判断标准之一。咖啡店运营起来也更“轻”，供应链成熟，常用原料就两三样，无需每天进货新鲜水果，咖啡豆今天卖不完的明天也可以继续卖。

“在极易产生复购、被消费者青睐的同时，咖啡产品自动化、标准化程度要高于新茶饮，如便利蜂便利店内的现磨咖啡仅靠一台机器就可以完成。”《36氪》的分析指出。

时尚品牌们做咖啡也不一定得从豆子挑起：许多品牌直接和当地的精品咖啡店合作，品牌只提供豪华的门店空间、包装设计。比如Zara的咖啡就与由南京的“咖啡大赛冠军店”UNiUNi合作，由后者提供咖啡师和精品豆。但咖啡店对外的名字依旧是Zacaffè，产品由Zara定价，比UNiUNi店里卖得更便宜。

时尚品牌这一两年扎堆开起咖啡店，力求把时装卖场变成星巴克之后的第三空间。

“咖啡可以成为品牌接触消费者的媒介。”一位轻奢品牌中国区负责人指出，“尤其是年轻消费者，这几乎是所有消费品牌趋之若鹜的对象。”

你喝着印有香奈儿双C标志的奢华拿铁，转头去LV买一块行李箱造型的纸杯蛋糕，日渐丧失吸引力的LV们试图用门槛更低的咖啡、甜品打开年轻一代的奢侈品消费习惯。

图源：小红书@喜欢在马桶上发呆

品牌们的逻辑是：你现在可能买不起拉夫劳伦，但这只是暂时的。等你真的到了消费奢侈品的年纪，这些大牌们也能在你犹豫走进哪家门店当VIP的时候说一句，“你小时候还喝过我们的咖啡呢”。

或者在喝咖啡的时候咬咬牙拿下拉夫劳伦帽子、咖啡杯周边产品。

咖啡还是全方位品牌体验的一部分。虽然杯子里面装的都是大差不差的现磨咖啡液和牛奶，但你在拉夫劳伦喝到的就是老钱味儿，在Zara喝到的是都市的精致和轻奢，在迪卡侬喝到的是能让你出门立马跑一场半马的健康能量。

图源：小红书@宝珍珠的小仓库

成为你的生活方式的第一步，是让你在门店里停留得久一点。

淘宝和1688们代替了线下服装选购体验，从Zara到拉夫劳伦，时尚品牌们面临的问题不再是“人太多太挤”，而是怎么让一心只想快递包邮到家的年轻人多在店里待一会儿。

“2024年了谁还在商场买衣服”、“年轻人逛商场只去B1”，已成了老生常谈但一直无解的话题。据《壹览商业》统计，2024年关闭的超1.2万家实体门店中，服饰行业门店超3000家。

于是卖给你一杯咖啡，让你买衣服的同时也把门店当成与朋友休闲聊天的地方，就成了时尚品牌们的自救手段之一。众所周知的事实是，咖啡因带来的兴奋能让你精神饱满地接受消费主义的刺激。服装品牌咖啡店A-OK Cafe的网站上就清楚地说明了这一点：“不要让无饮料零食的购物发生在你身上。”

社交媒体把握了时尚话语权，如今已经不是《穿Parada的女魔头》里“你今天穿的天蓝色毛衣由时尚公司决定”的时代。时尚品牌们意识到，只卖衣服已经追不上三天一换的“时尚潮流”。从一杯咖啡开始，成为你的生活方式，才是把同样的一块聚酯纤维用699而不是69卖给你的最佳答案。

参考资料：

1.izibrand品牌研究院，《探访「Zara全新亚洲旗舰店」，确实有点特色》，2025.03

2.Jing Daily，Zara’s Zacaffé: Can mass-market retail embrace luxury cafés?，2025.01

3.一点财经，《咖啡供应链是如何被趟平的？》，2022.06