出品/观潮新消费

作者/杜仲

4月15日，注定要在中国即时零售历史上划下浓墨重彩的一笔。

10点01分，公众号【美团Meituan】发文正式介绍美团闪购，从此美团即时零售迈向整合化、品牌化阶段。公告不但面向消费者提出“打造下一代购物体验”，还向商家喊话“坚持行业最短的3天账期，支持随时提现；比自营快递电商平均回款周期缩短2个月”；

12点31分，公众号【京东黑板报】发文《京东不打口水仗，但会坚持说实话》，宣布京东品质外卖日订单量将超过500万单，“因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比‘幽灵外卖’1000万单还大”；同时释放了上线“自营秒送”电商业务的消息，并表示因秒送业务发展迅速，本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员；

15点57分，根据新浪财经快讯，刘强东2024年一次内部讲话被曝光，要求京东外卖利润率不高于5%，“超过5%我要处分人的”。

在此前的4月10日下午，京东外卖百亿补贴上线；4月12日上午，美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体上发文，直接点名京东“不是第一家想做外卖的公司……只不过收效甚微”。

这样真刀真枪、短兵相接、真情实感的斗法，让商家和消费者瞬间梦回十年前的“百团大战”。

不同的是，十年前，“外卖”是主战场；十年后，“外卖”是桥头堡。

逐鹿外卖，意在零售

京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉在与媒体的交流中多次强调，京东做外卖最核心的目的是解决行业痛点，而非竞争的考虑。

但这话明显没能说服美团。4月这一周你来我往的“互动”，将双方钉死在了竞争对手的站位上。

左美团，右京东

事实上，“外卖”并不是一块好啃的骨头。

商家、骑手、用户、平台，多边关系的复杂性带来的是指数级增长的挑战。且其增速正在放缓。艾媒咨询披露的数据显示，2024年，中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比仅增长7.2%，预计2027年将进一步下跌至5.8%。王莆中也坦陈，美团已经到了“最大的拐点”，增量已经很少，城镇人口到8亿之后涨不动了。

在一个显而易见的存量市场中，美团外卖绞尽脑汁挖掘细分市场，无论是拼好饭还是商圈功能，都是基于此背景的不断尝试。

但京东选择了一个真实的消费痛点作为切口——参差不齐的品质成为外卖的疮口与隐患；并选择了相对合适的时机入局——对健康和食品安全更为重视但日常被外卖背刺，使得消费者对外卖的信任度显著下降。

“品质”是京东多年来着重打造的品牌标签，“具备堂食条件”是品质外卖的准绳之一。通过商家资质、堂食环境、消费者评分三重标准，京东的商家入驻审核通过率仅有40%左右。

在这样的标准下，根据京东对外公布的数据，京东外卖上线不到1个月，订单量破100万单，超45万家餐厅入驻，覆盖142个城市。

其速度不可谓不快。随着上线40天、日订单量500万这一成绩的达成，京东再次刷新了自己的纪录。不止如此，京东还在4月10日宣布将为京东外卖投入百亿补贴。补贴后，3.99元就可以买到一杯库迪的中杯经典拿铁咖啡。

进攻方来势汹汹，防守的美团自然也不甘示弱。

除了以5880万单的日订单量（2024年Q2数据）保持着绝对的规模碾压外，针对京东外卖树立标杆的两大优势：品质与骑手权益保障，美团也都给出了相应的应对之策。

品质层面，4月14日，美团外卖总经理薛冰在2025中国餐饮连锁峰会上宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元。这1000亿元中将有相当一部分用于推动明厨亮灶覆盖10万家店、加强行业基础建设等。例如，把商家数据变成“品质标签”，让消费者一眼看懂，商家食材是否新鲜、工艺是否用心、后厨是否干净，推动明厨亮灶直播，联合全聚德、老乡鸡、云海肴等优质头部品牌入驻“浣熊食堂”等。

骑手层面，美团也对外表示，将于2025年Q2在全国范围内，为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。美团研究院披露的数据显示，2023年时，美团已拥有745万骑手，国海证券测算，2025年，美团新增社保成本约20亿元。相比之下，起步期的京东社保成本要低很多。如何在如火如荼的大战中平衡成本，是美团即将面对的又一个难题。

外卖，于京东来说是增量；于美团则是护城河。但当战火全面蔓延到即时零售，外卖对双方业务中扮演的角色则又多了一个——以高频带低频，作为入口全面盘活即时零售市场。

按照王莆中的总结，从2013年起逐步从餐饮外卖向其他品类拓展，到2018年起从应急品类向日常用品拓展，再到2021年起覆盖数码家电、美妆服饰、日用百货等领域，“Everything Now（万物到家）”的即时零售成为一种行业共识。许冉也表示，外卖业务若能保持强劲增长，将会为零售业务带来用户增量、场景延展、消费频次的提升等。

而京东和美团，一个从远场电商到近场零售迈进，一个从餐饮到家向万物到家延伸，在“即时零售”这一战场相遇本就是必然。

狭路相逢在“最后一公里”

外卖平台集中度高，但即时零售正处于跑马圈地的混战时代。这次短兵相接的两位主角，也从很久之前就开始了较量，当然也可以叫“英雄所见略同”。

在即时零售板块，双方的业务几乎是一一对应的。除了外卖业务之外，还有“京东秒送”对应“美团闪购”，“七鲜”对应“小象超市”等等。

从成立时间上看，“京东到家”于2015年正式上线，并在次年就与当时国内最大的众包物流平台“达达”合并。从实际业务上来看，当时京东的即时零售业务就已经启动了，只是分散在京东到家、京东生鲜小时达等入口。某种意义上来说，习惯了这一系列服务的京东消费者早已培养了成熟的即时配送需求。

直到2023年京东创新零售部成立，京东七鲜加速对“1店+N仓”即时零售新模式的布局；2024年，京东即时零售业务整合京东小时达、京东到家，全面升级为“京东秒送”，才开启了狂奔之路。

而2013年开始深耕外卖的美团，也早在2017年就启动了“美团买菜”业务，2018即推出“美团闪购”。与京东一样，彼时的美团闪购并不是一条系统、完整的业务线，而是进行了多种尝试。小象超市、歪马送酒、松鼠便利、斑马超市等，都在不同阶段承担着“闪购”业务范畴内的不同职能。

硝烟最浓的贴身战役则是对“人才”的争夺，说一句现在京东秒送业务由美团系高管撑起毫不为过。据鲸选Pro报道，前美团副总裁郭庆在2024年4月加入京东后，目前已成为京东秒送业务负责人，而“达达秒送”负责人同样来自美团系——原美团外卖业务发展部总经理杨文杰。

可见，京东布局外卖业务本就是有备而来。而美团也在近两年密集地进行了组织架构调整，以提升“核心本地商业”板块的效率。

如今，双方的布局都取得了阶段性成果。

美团作为行业领跑者，目前共有3万家闪电仓，并计划到2027年拥有10万家闪电仓，遍及中国的各个县市，“闪购”也明确表示将为10亿消费者服务。

美团2024年第四季度及全年业绩报告显示，过去一年，其交易用户数突破7.7亿，创下历史新高，闪购年度交易用户数量接近3亿；2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%（外卖增速则为9.5%）；4月12日上午，王莆中透露美团非餐饮品类订单已突破1800万单。

与此同时，京东秒送已覆盖全国超2000余县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。京东数据显示，2024年618，京东订单平均配送时效较前一年同比提升19%。达达集团财报显示，2024财年，达达集团京东秒送业务净收入为38.59亿元。

近日，达达集团与京东集团达成私有化交易的最终协议，预计在2025年第三季度完成私有化。交易完成后，达达将从纳斯达克退市，成为京东体系内的非上市公司，为京东即时零售业务再添助力。

江湖混战：兵家必争之地

京东与美团“英雄所见略同”的原因是即时零售业务的巨大价值。据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，2026年相关市场规模将达1.2万亿元。 

王莆中说得更激昂，“即时零售的发展大势是挡不住的，‘狗急跳墙’也好，‘围魏救赵’也罢，‘30分钟送万物’创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。”

事实上，30分钟配送确实已经成为行业标配，这甚至不只是平台玩家的水准，就连传统商超也已经跟上节奏。

这背后，是用户消费习惯和消费结构的巨大转变。根据《2023火烧联赢·胡润中国新零售白皮书》，近八成（78%）的受访者表示即时零售高度满足即时性和便利化的消费需求，75%的受访者认为通过即时零售平台购物，能够提升购物体验和满足自身的消费升级需求。

尼尔森IQ的报告也显示，在即时零售消费中占据主导的年轻消费者更倾向于随用随买的模式；埃森哲的报告则指出，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用，“速度”成为他们选择购物方式的重要考量因素。

以往，相对于电商，即时零售能提供的商品品类和选择性较少，且大多需要支付一定溢价；现在随着各个玩家加速布局，品类和价格藩篱正在被打破，“长期囤货用电商，短期日用叫外卖”正在成为年轻人新的购物模式。

也正因此，阿里系、字节系、传统商超等纷纷在即时零售上加足了马力。

在阿里系，2024年10月，饿了么发布战略级项目“近场品牌官方旗舰店”，计划在未来3年内开出10万家官方旗舰店。今年3月，饿了么副总裁陈彦峰透露，“过去一年饿了么超市便利行业整体生意持续高速增长。其中，用户规模年同比增长两位数，物流服务范围、店均单量和订单量年同比也均增长显著”。此外，淘宝小时达依托于传统电商供应链，向拥有本地仓的淘天商家开放入驻，以另一种形式接入即时零售市场。

抖音小时达也在去年9月开放了全国多个省会和地级市的商家入驻，同月，快手电商正式推出小时达服务。

此外，山姆已经在全国29座城市开出了500多个前置仓，盒马的430家覆盖了50个城市；叮咚买菜前置仓也已覆盖了25个城市，总数近千个。

不止如此，永辉、胖东来、卜蜂莲花、名创优品等也全都拜倒在了即时零售的石榴裙下，就连中石化也依托2.8万个易捷便利店，试水“店仓一体”“前店后仓”等模式，提供酒水、百货、数码等上千种商品的24小时不间断购物和配送服务。

京东的3C业务增长疲软，美团的外卖业务走向拐点，阿里面临新老对手的全面夹击，大家都需要向新的市场要增量，难免短兵相接。而消费者总是对竞争喜闻乐见，行业也只能在竞争中走向成熟。