出品/品智PLSC

作者/万德乾

就在中国实体零售还处于划时代的转型阶段，又一家外资零售企业选择进入中国市场。

近日，英国最大冷冻食品超市Iceland（埃丝蓝）通过发布会告知媒体，确定以实体店的形式进入中国市场，并将在北京市门头沟区开出其入华的首个实体门店——Iceland Lab（埃丝蓝实验室）。该门店位于北京门头沟区的京西智谷科技园区，规划经营面积为6800平方米，并将于今年4月29日通过线上发货的形式正式对外营业。

全网最大的消费内容社区小红书，近期已经出现大量相关种草内容。很多达人博主列出了Iceland Lab开业后必抢的五大网红单品清单：天妇罗大虾、辣味鸡翅、上海鸡肉春卷、西班牙海鲜饭、港式叉烧面。其他还有炸鸡、披萨、薯条、甜品、冻品海鲜、蔬菜、意大利面等常见西式食材也被众多博主提及。

什么是埃丝蓝实验室

依照企业性质和经营特性来拆分这个项目，以下五个关键词可以精准概括Iceland Lab：项目合资、线上发货、直播营销、进口供应链、食品类目第一。

首先，这项目是由北京市门头沟区政府、北京首旅集团旗下首旅慧科、英国头部冷冻食品品牌Iceland超市三方联合打造的。由于首店选址在门头沟区，这个项目的核心主导方，也可以理解为是中方的门头沟区和首旅集团。首店选在北京，这也反映出中国经济对外开放不同阶段的典型特征。

第一代以沃尔玛为代表的外资零售企业，优先选择了我国改革开放的前沿阵地深圳。第二代以奥乐齐为代表的外资零售企业，则天然的选择了2015年前后顺应消费升级浪潮的上海。现在，通过英国Iceland超市与门头沟区和首旅集团的合作，可以看出外资企业与本土企业合作的入华模式，已不再局限在中国的沿海地区了。

其次，项目的正式名称为“Iceland Lab”，中文翻译为“埃丝蓝实验室”。通过定位得知，这个项目属于一种较有新意的综合模式，即并非那种集合餐饮、零售、娱乐、影院等业态的传统综合体模式。相反，这是一个高度服务于线上体验的综合模式，即包含线上即时发货仓、线上直播等的经营模式。这也是项目被命名为“Lab”（实验室）而非“超市”的原因。

然后，由于定位线上经营体，埃丝蓝实验室的门头沟首店店内，就有划出专门场地用于直播。根据目前透露出来的首店店内图片来看，埃丝蓝实验室有块专门区域，并且设置英国泰晤士河风景背景板的直播大厅。按照项目的官方描述，这是一个以“全球食材+人工智能”为核心的创新平台。作为中国首个“供应链+MCN+AI”三核驱动的产业融合体，Iceland Lab基地将打破我国传统消费场景的边界，并构建“从源头到餐桌”的食品产业全链路。

据悉，该项目将会高度依赖英国Iceland超市的全球供应链，进入到中国市场。根据官方介绍，Iceland Lab基地将汇聚来自英国、意大利、西班牙、澳大利亚、日本等国家和地区的食材资源。或许是受近期中美贸易战的影响，Iceland Lab确定没有来自美国的食材。除此之外，由于首旅集团属于项目的参与方之一，来自首旅集团旗下的东来顺、顺鑫、聚宝源等中国本土知名老字号品牌，以及首旅集团在内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地多年积累的供应链，也将会嫁接入Iceland Lab。

最后，项目的食品类目定位，也是值得一提的亮点。英国Iceland超市作为创立50多年的冷冻食品超市，冻品类食品本身就是Iceland超市的核心优势品类。加上首旅集团旗下餐饮和农产品品牌，以及首旅本身也是多年来从事冷冻类火锅肉品和农产品的企业，这意味着冷冻类食品将是Iceland Lab的主要品类和经营亮点。

为什么定位于冻品

中国消费者对于英国Iceland（埃丝蓝）超市没有太多感知。

Iceland，熟悉英文的人都知道，这是北欧国家“冰岛”的英文单词。作为一个超市类企业的品牌命名，埃丝蓝超市没有使用接近冷冻食品的相关Fridge、Freezer、Frozen、Refrigerator、Cold Storage等词汇来命名，而是借助冰岛的国名，赋予售卖冷冻食品的埃丝蓝超市，的确有着“冰冻王国”的抽象寓意。

埃丝蓝超市诞生于1972年，那个时代正是制冷技术小型化逐步成熟，推动冰箱这种制冷电器大规模走向欧美国家普通家庭的年代。

马尔科姆·沃克看到这个时代潮流的到来，决定在比邻大西洋，渔业资源发达的英国威尔士创立Iceland超市。

冻品，只用于食品，因为不存在冷冻服饰、冷冻五金、冷冻珠宝等。Iceland超市立足冻品的主营品类，除了冰箱的普及，还在于冻品类食品，属于唯一的高端食材廉价化的解决方案。

众所周知，冷链类的食品，分为鲜品和冻品，区别在于根据味觉口感需要的保质期不同。对于食材来说，除了带鱼、鱿鱼等深海动物，一般只能冰冻储存，食材通常还是新鲜的更好吃，最好吃的肯定是活鲜。

但是，昂贵也是保持新鲜的必然代价。现代全球食品供应链，通常会在帝王蟹、澳龙等顶级食材上采取全球跨洲的活鲜供应链。在此之下的则是三文鱼等快速空运供应链的精加工冷鲜。再低价一级的冷链食品，则是大家常见的阿根廷红虾、鳕鱼，以及各类精加工的虾仁。

由于以海鲜为代表的冻品本身档次，加上冻品天然超过整年的长保质期，赋予了冻品在食材档次、远洋跨洲运输成本方面的极大优势。

一句话总结：冻品就是最廉价的中高端新鲜食材。

Iceland超市正是依靠冻品的这一商品特性，开发了包括冷冻食品、冷冻半成品、冷冻速成品的全系列冻品品类。涉及到冷冻生鲜食材、速冻面米主食、冷冻烘焙制品、预制菜等3200个SKU单品。

截至2024年，Iceland超市以英国为总部，门店布局到了全球10个国家，其门店（均是小型店）总数超过1000家，年销售额超过400亿元人民币。

回到北京门头沟的Iceland Lab首店项目。Iceland Lab坐落的门头沟区京西智谷科技园区，位于北京西六环之外，距离北京地铁一号线位于东西轴线主干道的最西边的古城站，也有7公里距离。

而在首店周边，目前依然是加紧入驻的工业园区形态。项目的西、南、北三个方向，目前都是亟待开发的纯土地形态。

可以说，Iceland Lab所在的门店位置，以及Iceland自身的冻品品类，加上首旅集团旗下同样适合走电商物流的冷链包装农产品食材，Iceland Lab初期不以到店消费，专注线上订单，且以直播带货形式售卖，这个运营方式的定位，其实非常科学正确。

如果订单履约的物流，选择与京东物流合作，相信物流费用也是可控的。

说到京东，Iceland其实早在2018年就通过跨境进口的形式，进入到京东全球购平台，这也算是Iceland最早入华的开始。而此次Iceland Lab项目合作方之一的首旅集团旗下的首旅慧科公司，本身也有参股投资京东集团。

也就是说，英国Iceland超市进入中国市场，不仅时间可以追溯到2018年，京东还是其中非常重要的中国本土合作方。鉴于京东对于北京及北方区域开发的成熟度，英国Iceland超市首店选在北京，也就合情合理了。至于首店位置选在门头沟区，根据首旅集团此前多次对外公布的消息来看，首旅慧科与北京门头沟区，已有多次的合作经历。

至于为什么选在中国实体零售自身还处于整体转型期，通过实体店形式入华？对此英国Iceland超市、首旅慧科并未给出解释。但是鉴于德国奥乐齐、美国山姆在中国进入高速发展的现状来看，外资零售看好中国市场的长远趋势和坚定的投资信心，则是显而易见的。

业内推测，Iceland Lab的项目也不会仅限于门头沟区。根据Iceland Lab的官方介绍，北京市消费力旺盛的朝阳区、海淀区，已经是Iceland Lab接下来门店部署的目标。