出品/联商专栏

撰文/周半仙

烘焙店的玻璃柜里，除了牛角包和马卡龙，开始陈列IIAC金奖咖啡豆的宣传牌；咖啡店的菜单上，贝果三明治与拿铁组成"早餐CP"，连瑞幸都在昆明圈地建设咖啡烘焙一体化工厂。

曾经井水不犯河水的两个行业，如今像热恋的情侣般互相渗透。这不是简单的跟风模仿，而是一场精心策划的商业突围。

烘焙和咖啡品牌正互相“挖墙角”

近年来，烘焙与咖啡品牌从独立经营走向互相渗透，互相挖起来对方的“墙角”。

一方面，烘焙品牌试水咖啡，上新咖啡业务。根据红餐网的报道，鲍师傅小程序页面新增了“鲍咖啡”的板块。

该板块上新四款咖啡类单品，包括美式和拿铁两款系列，如3.9元冰热美式、8.8元的冰热百菲酪水牛奶拿铁。

目前该业务仅在京、武汉、苏州、深圳等数个城市上线，且在各个门店开辟“咖啡取餐区”，摆放着宣传页面，其中“新鲜现磨”、“2024年IIAC金奖咖啡豆”等宣传标语格外显眼。

有记者联系了鲍师傅的客服，其客服表示，会陆续向全国门店推广，其中东贸国贸段将于5月后率先上线。

这已不少烘焙品牌第一次涉足咖啡业务了。如早在2021年，好利来便与精品咖啡品牌Seesaw携手，推出了令人瞩目的联名咖啡——“芝士丝绒拿铁”与“芝士丝绒美式”。这两款联名咖啡一上市便迅速成为爆款，吸引了无数消费者的目光。

2023年12月再次加大咖啡产品的布局，自主上线美式、拿铁、海盐焦糖玛奇朵三款咖啡产品，定价15到19元。

涉足咖啡的还有原麦山丘，在2022年开春，就和咖啡品牌Soecoffee合作售卖限定咖啡，并对堂食区域进行了升级。

店内上新了多款联名限定款特调、原麦经典等咖啡饮品，其中包括梅尔芭拿铁、草莓圆舞曲Dirty等，咖啡产品售价在22-33元之间。

别一方面，咖啡品牌也成了烘焙的“爱好者”。烘焙品牌在试水咖啡业务的同时，茶咖品牌也在加大力度在烘焙品类的布局。

如瑞幸在2024年5月就曾和昆明市开发区举行了“云签约”，将在昆明建立咖啡、烘焙生产以及销售一体的烘焙工厂。一旦投入使用，每年咖啡豆喝烘焙产量预计达到3万吨，成为瑞幸“第二大烘焙工厂”。

今年2月份，Tims天好咖啡也持续强化“咖啡+暖食”定位，并推出了“轻体贝果煲午餐盒”，通过咖啡+烘焙+甜品的经典搭配方式，试试早餐时段。

3月库迪也成立了3月10日，库迪成立了库迪烘焙（安徽）有限公司，注册资金1000万，据企查查信息显示，该公司经营范围涵盖糕点、面包制造及食品销售等业务，标志着库迪正式进军烘焙赛道

近年来，Manne也开始探索“咖啡+烘焙”的模式，并推出80-100平米的烘焙+咖啡店，以及150平米以上咖啡+轻食+烘焙的复合店性。

当咖啡爱上面包，烘焙恋上咖啡，

这场甜蜜“互啃”有何图谋？

在当下的消费市场中，一场有趣的跨界风潮正悄然兴起。咖啡品牌纷纷涉足“烘焙”领域，想要在面包糕点市场分一杯羹；烘焙品牌也不甘落后，转身卖起咖啡，打响了“咖啡反击战”。这一现象的背后，有着深刻的商业考量和市场逻辑。

从市场角度来看，咖啡和烘焙两大市场都处于高速增长阶段，双方都希望从中分得一杯羹。从需求角度来说，烘焙和咖啡的需求量不断攀升。就像抖音平台上烘焙相关话题的播放量已经突破243亿次，小红书上烘焙类种草笔记数量超过百万篇，市场热度持续走高。

市场需求的增长，也带动了这两大品类市场规模的扩大。中国咖啡市场规模从2013年的200亿元增长到2023年的1800亿元，预计2025年将突破1万亿元，年复合增长率达到20%。同时，烘焙市场也呈现出良好的发展态势。中国烘焙市场规模预计在2025年达到3518亿元，其中现制烘焙的占比从2019年的28%提升到了2023年的45%。

咖啡和烘焙市场规模的不断扩大以及消费需求的持续增长，促使双方的头部品牌纷纷加大布局力度。一方面，消费者对品质的追求推动着烘焙品牌加快进入咖啡市场。比如鲍师傅，凭借“IIAC金奖咖啡豆”“水牛奶拿铁”等特色，试图在精品咖啡赛道占据一席之地。另一方面，消费者对“现烤面包+现磨咖啡”这种组合的需求旺盛，也促使咖啡品牌加速布局烘焙业务。瑞幸在江苏投建的烘焙工厂年产能达3万吨，通过中央工厂实现了“咖啡+烘焙”的标准化供应。

从发展路径来看，“烘焙+咖啡”这种模式经过市场的长期检验，证明是可行的，这也让品牌们更有信心去加大布局。

在餐饮消费领域，“烘焙+咖啡/茶饮”是经典的产品组合。经过数十年的市场验证，其适配性和商业价值愈发显著，已经成为咖啡和茶饮行业重要的“第二大盈利曲线”。

以奈雪的茶为例，作为较早探索“茶饮+烘焙”盈利模式的先锋品牌，它取得了不错的成绩。根据澎湃新闻报道，奈雪的茶2023年财报显示，公司营收51.64亿元，其中烘焙产品营收7.08亿元，占总营收的比重为13.7%。

2025年，其在东北、西南区域新开设了3家烘焙升级门店，市场反响热烈。根据中国质量新闻网报道，2025年伊始，奈雪的茶在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店，其中贵阳亨特城市广场店开业三日营业额近14万，烘焙产品占门店整体销量近50%

不仅是奈雪，许多咖啡品牌在布局烘焙品类后，都取得了出色的销售成绩。大众点评数据显示，半年内星巴克推出的甜品七选二畅销套餐销量高达23万份，瑞幸的经典烘焙产品提拉米苏风味大福也卖出了19万份。这些市场数据让众多品牌相信，加大“烘焙+咖啡”的布局能够带来业绩增长，而且经过长期的市场培育，这种模式可以快速在市场上推广开来。

从产品搭配角度来看，烘焙和咖啡/茶饮是天然适配的。这种适配性体现在味觉科学、消费场景和供应链逻辑三个方面。

从味觉科学层面讲，烘焙与咖啡/茶饮的搭配遵循“味觉对冲”原则。蛋糕的甜味与咖啡的苦味相互中和，现烤面包的麦香与茶饮的轻盈口感形成对比，烘焙食品中的油脂还能增强咖啡的香气。这种味觉上的互补，不仅提升了单品的风味，还带来了更丰富的饮食体验。

在供应链协同方面，烘焙与咖啡/茶饮也有很大的优势。首先，咖啡豆和烘焙原料（如面粉、糖等）可以联合采购，降低物流成本；其次，烘焙烤箱和咖啡机可以共用门店后厨，提高空间利用率；最后，咖啡烘焙技术（如温控、研磨）与烘焙食品制作工艺之间存在技术迁移的可能性。

消费数据也证明了这种适配性。根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮、咖啡、面包甜点这三大品类的偏好重合度较高。在茶饮偏好高于50%的人群中，30.9%的人对咖啡偏好高于50%，45.2%的人对面包甜点偏好高于50%。这说明茶饮、咖啡和烘焙市场有很大一部分共同的客户群体，为三者的组合经营提供了坚实的市场基础。

咖啡烘焙“跨界互啃”，中小品牌要不要跟？

这两年咖啡和烘焙的“跨界热”就像一场热闹的派对，但中小品牌要不要入场，得先看看自己有没有“入场券”——入场前需算清三笔账：

1. 成本账：设备与损耗能否扛住？

咖啡与烘焙跨界融合，成本压力显著。设备投入是首要难关，咖啡机、烤箱等基础设备，二手采购至少5-8万元，全新设备超20万元，对中小品牌资金配置形成重压。同时，损耗风险大增，烘焙品保质期短，行业平均损耗率超15%，咖啡备料不当也会造成原料浪费，进一步压缩利润空间。

2. 专业账：能否做到“双向及格”？

在品控与技术层面，跨界面临双重挑战。咖啡制作讲究产地、烘焙度与冲泡参数，任何环节失误都会导致口感失衡，中小品牌若为降本简化流程，易引发消费者对其专业度的质疑，波及核心业务口碑。而烘焙制作同样技术门槛高，面团醒发、烘焙温度稍有偏差，就会出现表皮过硬、内里黏湿等口感缺陷，直接影响新品市场接受度。

3. 定位账：品牌人设是否清晰？

跨界经营让品牌定位难度升级，中小品牌面临两大困境。一方面，客群认知断层风险凸显，盲目改变门店定位或风格，易导致老客因消费场景陌生流失，新客又因品牌特色不鲜明难以吸引。像社区平价烘焙店若盲目跟风网红咖啡模式，很可能失去中老年客群。另一方面，头部品牌凭借规模优势形成降维打击，咖啡与烘焙巨头依托强大供应链，实现原料集采与低成本生产，中小品牌在价格与资源整合上难以与之抗衡。

算清“三笔账”后，还需坚守两大原则：

①先让主业“站稳脚跟”

若核心产品（面包或咖啡）的销量或复购率未达稳定水平，说明主业根基不牢，此时跨界易因资源分散导致核心业务受损。

②从小动作“试水”，规避大投入风险

中小品牌入局需遵循“轻资产试错”策略，具体可分三步：

借势现有资源“搭便车”。依托现有门店空间与设备，增设简易咖啡角或烘焙展柜，优先推出3-5款市场验证度高的爆品（如经典美式配可颂、拿铁配司康），避免大规模设备投入带来的沉没成本。

挖掘“地域特色”差异化。结合本地饮食文化设计跨界产品，以本土化口味降低市场教育成本，形成独特记忆点。

用“组合套餐”引流。推出性价比套餐或折扣活动，通过价格杠杆刺激客单价提升，同时降低单品滞销风险。

小结：

这场咖啡与烘焙的"跨界联姻"，表面看是甜蜜的双向奔赴，实则暗藏商业博弈的刀光剑影。头部玩家们手握供应链和资本利剑，在"咖啡+面包"的战场上攻城略地；中小品牌则需掂量自身斤两，避免在跨界热潮中迷失方向。

说到底，跨界不是目的而是手段。当消费者开始习惯用鲍师傅的小贝蘸咖啡，当瑞幸的瑞士卷成为下午茶标配，这场商业游戏的终极赢家，永远是那些既能守住主业护城河，又能巧妙借力跨界的"平衡大师"。毕竟在这个内卷的时代，与其盲目跟风互啃，不如思考如何让1+1真正大于2。