来源/深响

撰文/吕玥

当安踏以2.9亿美元全资收购德国户外品牌狼爪时，另一家中国本土户外品牌伯希和也向港交所递交了招股书——前者正通过全球化并购扩张版图，填补其品牌矩阵中“大众户外”的空白；后者则是凭借单品冲锋衣高速增长，冲击“中国高性能户外生活方式第一股”。

并行叙事的背后，共同折射出中国户外运动万亿市场的躁动与分野。

安踏的收购，印证海外的户外老牌要借助本土巨头的渠道与供应链才能更有竞争能力；而本土品牌伯希和，则是以侧重线上渠道、主攻直播带货的流量玩法，快速抢占着平价、大众化的“泛户外”消费场景。两者身处同一战场，但道路似乎“和而不同”。

除此以外，今年不少户外品牌也都有新动作：始祖鸟正式宣布成立鞋履业务部门，骆驼则拓展了美妆线，推出防晒喷雾、保湿霜、驱蚊液等产品，品类边界愈发消融。MAMMUT猛犸象官宣张若昀为首位品牌全球代言人，以明星流量推品牌在中国市场进一步破圈。凯乐石则是与服务商合作定制全渠道零售数字化运营管理平台，着力升级数字化管理升级……玩家们从各个维度布局去抢占战略高地，市场竞争相当激烈。

喧嚣背后，户外消费正发生着怎样的变化，品牌如何去把握瞬息万变的需求？海内外竞争者同台争夺中国市场，什么才是决胜点？同一品类同时段上市，除了加大营销力度，品牌忠诚度又该如何构建？

狼爪（左）、伯希和（右） 图源：品牌官网

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需求细分多元，品牌“既要又要还要”

如安踏集团董事局主席丁世忠所说：“运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。”在红海一片的户外市场中，大众消费行为分为了三个相互渗透却逻辑迥异的维度——

一是大众将户外作为时尚符号，对户外文化的“快餐式消费”。

近几年urbancore、运动芭蕾风潮兴起，强调都市与户外的mix混搭，跑鞋、冲锋衣、工装裤、网球裙这些原本在专业户外运动中适配的功能性单品，成为了日常穿搭的标配。

此时户外品牌本质上所做的是潮牌生意，争夺的是潮流话语权。消费者今天想要入手正当红的萨洛蒙跑鞋，明天就会种草网红达人推荐的一件百元防晒衣。大家更看重的是什么是正当红、最时尚的，然后跟风购入；并不忠于某个品牌，而是更愿意为爆款的溢价买单。

小红书urbancore市集活动

二是户外运动从“专业竞技”向“休闲爱好”演变，越发多样化和细分。

此前桨板、飞盘、陆冲、露营等小众户外运动火出了圈，这几年大家的爱好又更为丰富——网球、高尔夫、马术等不少精英运动走入大众视野，也有很多人倾向于门槛低、装备要求低、社交性较强的项目，如登山、钓鱼、攀岩、越野跑，特别是“打野”（徒步去周边挖野菜）也成了今年春天最流行的社交方式。

此时大家对品牌的要求更是“既要又要还要”——既要有一定专业性，满足运动场景需求，也要好看有颜值适合“出片”，还得品牌有一定认知度。

三是在户外运动的专业发烧友领域，消费决策则演变为一场全球范围内的“竞赛”。

每年飞行数万公里追逐雪季、雨季的硬核玩家，他们在品牌产品选择上的苛刻，堪比科技极客对比芯片，早已超越实用主义范畴，演变为了对尖端科技和品牌理念的关注。

此时，户外品牌不仅是要在面料、设计、研发等细节上竞赛，更要将环保等社会性议题纳入品牌宣传体系中。Patagonia就是一个典型样本：虽然知名度不如始祖鸟、北面，但却因反消费主义、践行环保理念而颇受好评。

图源：Patagonia官网

当我们在谈论户外消费时，本质上已演变为多维度的大众消费意愿综合呈现——功能维度，从基础防护到极限突破的技术崇拜皆有；社交维度，户外鞋服和装备成圈层社交的通行密码；而价值认同维度，品牌通过科技参数、设计美学与环保主张，契合着年轻一代的个性化表达。三个维度的消费动机并不孤立存在，可能会在同一位消费者身上体现，在同一产品的选购中交织碰撞。

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户外市场：既“泛化”又“分层”

细分、多样又共生的消费需求，也在影响和重塑整个户外市场的品牌格局。

一方面，有更多非专业户外品牌以“轻户外”概念跨界入局，为整个市场增添了更多变数。

常出现在抖音、天猫户外运动品类销售榜单前列的sinsin和茉寻，两个品牌从轻塑形功能的女性内衣赛道起家，跨界后把防晒衣做成了“护肤+塑形+潮流”的三合一产品：sinsin在防晒衣加入了依克多因成分，将护肤理念引入户外运动服饰中；茉寻在防晒衣的产品介绍中会特别提及版型遮肚显瘦，亲肤不紧勒、有凉感。

sinsin、茉寻淘宝旗舰店

优衣库、ZARA、UR等快时尚品牌也都加入了“轻户外”竞赛，推出滑雪服、防晒服、冲锋衣等等。这些品牌保留服饰基础性能的同时更突出日常穿着的舒适和时尚，也能精准击中消费者。

这些跨界入局的非专业户外品牌，实际上与平价大众的专业户外品牌在竞争同一类人群。比如优衣库凭借其300元左右的轻型冲锋衣，就会和骆驼、探路者等品牌在入门级市场直接竞争。

在“轻户外”容纳众多品牌的同时，在另一方面更为明确的专业户外领域里，“阶层秩序”反而更为固化。

在小红书等平台流传的“户外品牌金字塔”图中，始祖鸟稳坐塔尖，猛犸象（Mammut）、凯乐石（Kailas）、土拨鼠（Marmot）、老人头（Norrona）等高端专业户外品牌形成了一梯队，紧接着北面、狼爪、Patagonia、哥伦比亚等中端品牌组成了“专业入门”梯队，再往下才是骆驼、伯希和所在的百元休闲户外市场。

高端市场的护城河远比想象中坚固。始祖鸟“奢侈品化”，经典硬壳Alpha SV常年稳定在8200元区间，部分限量款硬壳还会存在溢价，具备“硬通货”属性。即便国产品牌如探路者、骆驼也在推出千元高端线产品或是全新品牌布局高端，但还远不足以撼动始祖鸟。

图源：始祖鸟官网

中端市场，品牌们则深谙一个道理：消费者既要专业性带来身份认同，又拒绝为过高的品牌溢价买单。于是北面、Patagonia以及狼爪等品牌，其价格与高端相比更亲民，其产品与平价品牌相比又更具专业性和潮流感。这种独特定位，使得中端品牌目前在市场上具有广阔的发展空间。

至于在金字塔基座，更接地气的平价市场里，目前骆驼、伯希和为代表的国内品牌占据绝对优势。

不同于中高端品牌会讲究用门店突出品牌调性、提升消费体验，这些品牌的核心竞争点都放在了线上。骆驼从2020年开始布局直播，以矩阵化账号自播，2023年冲锋衣全网销量已超320万件。伯希和也主攻线上，据招股书披露，2022年-2024年其线上DTC销售渠道占总收入比重分别为87.5%、82.8%以及76.5%。

图源：骆驼、伯希和抖音直播间

但没有哪个品牌能够完全“高枕无忧”。始祖鸟得时刻巩固自己高端定位和品牌价值，伯希和们则要避免陷入卷低价导致品牌贬值的不良循环。科技与颜值、专业与日常、高端与平价，是一场没有终局的博弈。

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更多挑战：越来越多的同质化，越来越少的创新空间

值得关注的是，户外品牌们面对的挑战也还有不少。

正如伯希和在其招股书里所写——高性能户外服饰及装备市场高度分散且竞争激烈。每个品牌的竞争对手，都涵盖了知名国际品牌及国内本土企业，大家都在努力争夺和掌握中国内地日益增长户外产品市场份额。

当消费者在搜索框输入“户外冲锋衣”时，弹出的数万件商品，价格从89元到8200元，功能描述却高度相似。这种更广泛的市场准入可能会摊薄普通品牌的市场份额，难以令产品在拥挤的市场中独树一帜。

图源：淘宝

更突出的问题还在于，单品的季节性与同质化非常明显。

3月，品牌们集体上架防晒衣，用“抗紫外线”“冰凉触感”关键词争夺开季流量；8-9月，大家又默契转向冲锋衣，比拼防水指数和轻量化设计。同一个单品的竞争非常激烈，所有人都卡着时间点备货，导致换季尾声必然出现卷低价、卷折扣的现象。

同时冲锋衣、登山鞋等核心品类高度同质化竞争，这种“模仿式”上新虽能快速加入竞争获得更大赢面，但也反映出了户外产品创新空间越来越小的问题。而且当品牌必须造新词才能避免被淹没时，消费者也已分不清这些“黑科技”是真实突破还是营销概念，反而影响对品类整体的信任度。

此外，品牌要选择抓住哪些人群，或是要同时兼顾多种人群，这也是个难点，可能会直接带来定位模糊的风险。

比如当专业户外品牌尝试走时尚化路线，或贴近日常生活场景，就容易遭质疑；国内平价品牌推出高端专业系列，消费者往往热评“这价格为什么不买鸟（始祖鸟）”。在集团化运作的品牌矩阵中，集团会为旗下品牌分别定位专业攀登、滑雪、轻户外、大众市场，但实则消费者角度来看可能差异并不明显。

总结以上来看，对绝大多数户外品牌而言，现在是要抓住轻户外年轻人群的审美红利，又不能丢失专业市场的技术信仰；要参与电商平台的流量厮杀，又得守住价格体系、品牌定位；既要讲好独树一帜的品牌故事，又得维持一定的价格竞争力。

这一行业的生存法则从未如此清晰，但又如此复杂。

在消费需求多维分化与市场远未饱和的机遇下，户外品牌的核心竞争力已从技术参数堆砌中蜕变，转向需要以“平衡艺术家”的智慧，实现产品研发创新力、品牌差异化特质与大众认知认可度三位一体的精妙平衡。