来源/刺猬公社

撰文/阿狸

最近，整个户外市场最大的新闻是安踏收购了德国户外品牌“Jack Wolfskin/狼爪”。在安踏公开收购或合资的品牌矩阵中，这是第10个。

神奇的是，就如胖东来爆改国内商超一般，收购而来的海外品牌，经过安踏之手后，大多能在中国市场焕发新生，有的成为网红品牌，有的成为奢侈品牌，最次的也能取得百分之三五十的增长。

其中最瞩目的要数FILA。2009年，安踏从百丽手中接过FILA在中国市场的经营权，十几年后，这个品牌在中国市场实现了华丽转身——从当年的亏损3218万、门店仅50家，到如今经年营利润近70亿元，营收超200亿元、门店超2000家，成为安踏集团的重要增长引擎。

现在，狼爪收归安踏后，这个在中国市场面临过气的品牌，也可能会迎来翻红；而对于安踏来说，狼爪的加入，不过是商业版图扩充道路中的“一步棋”。

01

狼爪，会是下一个FILA吗？

如果不是被安踏收购的消息传出，或许，现在的很多年轻人都没听过这个来自德国的户外品牌——狼爪（Jack Wolfskin）。

工作日晚上八点，相比不远处的FILA，北京朝阳合生汇的狼爪门店客流量少得可怜，在我进入狼爪门店二十多分钟的时间里，只有一位男性顾客进来看了看鞋。

谈到这两年狼爪品牌知名度不高的问题，店员告诉我，“这个品牌在国内一直就有，老早就火了，只是这两年差了点，关了不少门店。”低迷的表现，或许也是安踏能以2.9亿美元收购狼爪的原因。

工作日晚上八点，北京朝阳合生汇的狼爪门店，作者拍摄

狼爪于2007年进入中国市场，当时国内户外运动尚处于萌芽阶段，但当户外潮在近些年真正兴起时，狼爪的品牌声量却大不如从前。2015年，狼爪在中国门店数量一度超过700家，十年后的2025年，在中国大陆，狼爪的直营门店仅剩38家。

在大多数人眼里，狼爪“不是原地踏步，而是稳步后退”。

进入中国市场多年的狼爪没有抓住国内户外运动和户外风穿搭兴起的机会，反而在面临越来越激烈的市场竞争，前有The North Face、始祖鸟等品牌凭借专业形象和潮流转型占据高端市场，后有凯乐石、伯希和等国内品牌在中低端市场崛起。

一直主打专业的狼爪，卡在中间不上不下。模糊的品牌定位让狼爪在消费者心中一直没有明确的产品辨识度。

一位户外爱好者表示：“狼爪本身没啥特点，只不过国内户外兴起初期，国人对户外专业认知还没那么高的时候，树立了‘高端’的品牌调性，收割了一波。随着消费者认知提升，狼爪这几年越来越没有存在感了。”

我们在线下门店探访时发现，狼爪的产品设计更偏向基础款，设计感不强。就拿户外防晒衣来说，店内SKU不如背面的FILA。

安踏“收编”狼爪后，必然要下一番功夫重塑品牌，找到产品定位。有户外玩家分析，“看狼爪的后续定价，如果按照骆驼的策略，做下沉市场，还是有机会。”

目前，在安踏收购的品牌矩阵中，只有Sprandi（斯潘迪）价格带处于千元上下，接近狼爪当前的定价。但Sprandi定位中端休闲运动，适合日常穿着，所以对于安踏来说，狼爪的价值在于填补平价大众户外品牌的空白。

经手这么多品牌，安踏几乎做到“收一个，火一个”，打造网红品牌的能力已得到多次验证。随着喜欢户外、徒步的年轻人越来越多，狼爪也有可能成为下一个网红品牌。

02

如何垄断中产的“半壁江山”？

今天，很多人知道FILA，知道始祖鸟，但可能只有一部分人知道，“原来这些都是安踏的。”在爆改这些品牌的过程中，安踏更喜欢隐在幕后，很少留下与自己有关的蛛丝马迹。

迄今为止，如果算上亚玛芬体育旗下的四个品牌，安踏已经累计收购了10个品牌，几乎垄断了“中产的半壁江山”。这10个品牌中，除了2023年收购的MAIA ACTIVE（玛伊娅）是中国女性运动服饰品牌，其余品牌均是来自海外的时尚运动/休闲/户外品牌。

要知道，在被安踏收购前，这些品牌在中国市场的表现均不温不火，有的甚至长期处于亏损状态。但经过安踏运营几年后，大多数品牌都能重获新生。

比如FILA，这个安踏在2009年收购的第一个外资品牌。在收购当年，FILA在中国的门店数量只有50家，还附带几千万元人民币的亏损额。但安踏经手后，通过二次市场运作，FILA摇身一变成了今天的流量品牌，并稳定为安踏集团贡献40%以上的利润。

这笔看起来“买到就是赚到”的生意，靠的不只是16年前的一个购买决策，而是买到手之后的有效经营。接手FILA后，安踏创始人丁世忠十分重视，甚至亲自为FILA定调品牌的发展规划——遵循自身基因，把品牌定位做到位。

在当时，耐克、阿迪达斯还是主要的竞争对手，为了与之错位竞争，2010年，出任FILA大中华区负责人的姚伟雄将FILA重新定位为“高端运动时尚”，聚焦于核心品类和核心场景，比如网球、高尔夫、滑雪和户外。

除了全新精准的品牌定位，多元化营销也是安踏解锁“新FILA”的另一密码，比如明星代言与跨界合作、社交媒体与内容营销。我们在走访北京朝阳合生汇的FILA门店时发现，门店里里外外都是明星代言的视频和照片。而相比之下，同一层的其他同类品牌的门店陈设就要寡淡得多。

北京朝阳合生汇的FILA门店，作者拍摄

但逆袭并不是一蹴而就的，“爆改”的成果值得耐心等待。在安踏接手FILA的前几年，FILA的发展并不顺利。从财报数据看，FILA从2014年才开始扭亏为盈，自此，FILA中国才进入快速增长期。

FILA之后，始祖鸟是安踏第二个“爆改”出圈的产品，安踏收购亚玛芬体育后，这一加拿大品牌间接被纳入安踏旗下。

除了同样的“品牌再定位”和“明星代言+社媒营销”的方式，安踏对始祖鸟的商场选址进行了精心布局，以“傍大款”的策略提升品牌形象——安踏将始祖鸟门店开在高端商场，与爱马仕、Tiffany等奢侈品牌为邻。

此外，饥饿营销和限量发售也为始祖鸟的奢侈品形象再添一把火。在2024年，始祖鸟龙年限定款冲锋衣一经推出就被炒到1.5万元，溢价近一倍。

安踏背靠“钞能力”的吞并策略一度引起大众对国产品牌原创不足的质疑，但也有业内人士坚持品牌“不要去做阶段零的研发”。

曾任报喜鸟服饰股份有限公司董事总经理的陶卫平在《品牌帝国》一书中提到，“中国鞋服尤其是零售行业，原创品牌事实远非想象得那么美好......做品牌不是简单地开几家店，更不是去随意注册一个商标，再做一盘货就行的。做品牌需要可持续发展体系，这套体系需要经过长期积累才有可能形成。”

尤其是对于安踏收购而来的亚玛芬体育，因为已经有着成熟的品牌管理运营优势，“在这些方面如果去做所谓的‘阶段零研发’几乎没有任何成功的可能，包括把安踏品牌直接（以开店的方式）输出去都未必是最优的方案，起码所需的时间成本就是巨大的。”

03

晋江兄弟的分道扬镳

在开启“买买买”模式之前，安踏还只是“晋江系”中的一员。通过一次次收购，安踏像短剧里的霸总一样，成功完成了品牌国际化、高端化的市场转型。

“买买买”也为安踏带来了实实在在的财务飞跃。十五年间，安踏的营收从2009年的58.7亿元，增长到2024年的708.26亿元。集团的毛利率也从2009年的42.1%，提升到了2024年的62.2%。

诞生于晋江的安踏实现了真正的“阶层跨越”，而同样出身的李宁却和安踏的发展路径截然不同。他们有一个共同的梦想——“高端化”，但他们没有选择同一种实现梦想的方式。

安踏的高端化之路依托于其“买买买”战略。通过对外收购，安踏不断将国际知名品牌纳入旗下，快速构建起庞大的品牌矩阵。

从2009年接手FILA，将其从亏损边缘挽救回来，转型为高端时尚运动品牌，实现百亿级营收跨越。再到2019年收购亚玛芬体育，将始祖鸟爆改为奢侈品。这种收购模式，让安踏在短时间内获取了成熟的品牌资产和多元化的品牌组合。

然而甘蔗没有两头甜，这条路也并非全无隐忧。目前，安踏收购而来的众多品牌在业务线已经存在重合，内部产品之间不得不面临直接竞争。

比如2016年收购的日本高端滑雪品牌Descente（迪桑特）与2017年收购的韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆），这两个品牌均在滑雪领域有较强的产品线，在休闲户外市场，双方之间也存在产品重合的情况。

另一边，这几年以国潮出圈的李宁，则选择了从内孵化的高端化道路。

和安踏的多品牌协同战略不同，李宁的高端化之路依托的是“单品牌多品类”战略。比如一款运动鞋，就涵盖了篮球、跑步、羽毛球、健身等多个细分品类。

李宁模式的优势在于资源的高度集中。将人力、物力、财力等全方位资源倾注于单一品牌，从产品研发设计，到营销推广，打造统一且有力的品牌传播矩阵。所以消费者才会有“李宁就是那个李宁”，而不是“FILA原来是安踏的”之感。

在不断变化的市场环境中，安踏与李宁的发展路线或许没有绝对的优劣之分。未来，随着消费者需求日益多样化、市场的不确定性增加，两种模式可能也会相互借鉴、取长补短。

只是在这个过程中，最令人沉迷的是国产品牌如何破茧新生的商业故事。

参考资料：

1.《安踏的狼爪“抓向谁”？》，体坛经济观察。

2.《安踏，破产品牌翻红的MCN》，爅爅有闻。

3.《安踏在下一盘很大的棋》，三亿世代。

4.《收购狼爪后，安踏手里都有啥品牌？》，户外实验室。

5.《品牌帝国：9个时尚品牌的经营哲学》，陶卫平。