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作者/沐九九

4月，北京朝阳天宫东苑红功夫店开业。

此时，仅仅一墙之隔的南城香门店内，依旧人头攒动。

类似的场景几乎每隔一段时间就会在北京出现。在“坪效之王”的光环下，不乏大批餐饮企业在南城香辐射圈内密集开店，先是超意兴、接着是红功夫。

而在北京商场，老乡鸡和乡村基的竞争同样十分激烈：提前卡位的老乡鸡将门店网络拓宽至50+家，而后进京的乡村基也不遑多让，在一年多内开出了30家门店。

实际上，北京中式快餐之战这场“神仙打架”中，除南城香在北京拥有180余家门店外，超意兴、红功夫、乡村基等均实现了30家左右门店。

与门店数量同步增长的，还有各大中式快餐品牌过去一年在选址、价格、产品策略上的新变化。那么，跟随职餐记者的视线，一起看看有哪些变化吧？

01

价格绞杀战：
“穷鬼套餐只是入场券”

价格的变化通常能直观反应行业的动态和趋势。

过去一年多，低价风暴几乎席卷了整个北京中式快餐领域。

而最先发动这场价格战的，则是坪效王南城香。2023年，南城香推出了3元自助早餐，包括豆浆、牛奶、皮蛋瘦肉粥。

接着，从山东进京的超意兴靠着免费的玉米粥、8元一份的把子肉、3元一份的土豆丝刷屏北京市民的朋友圈。

于是，越来越多品牌加入到这场战局，红功夫上线了1.9元粥品、米村拌饭实行无限续加的3元米饭和免费的海带汤、泡菜，就连西少爷、和合谷、嘉和一品等也推出了自己的低价产品。

即使是老乡鸡、乡村基这类长期扎根商场的中式快餐品牌也不例外。比如，去年乡村基就对川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭等多款热销产品的价格进行了下调，而老乡鸡更是把客单价降低到30元以下。

如今，这场价格战已从头部品牌蔓延至无数夫妻小店，“10元吃饱，15元吃好”的字样开始频繁出现在街边快餐小店。

02

时间争夺战：
全时段运营成趋势，早餐市场成争夺地

当价格战触及底线，快餐巨头们开始争夺"时间领地"。

以早在2015年就提出“全时段运营战略”的南城香为例，其覆盖了早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵五个时间段，门店营业时长超过16个小时。

仅从早餐这个时段来看，此前汪国玉就曾分享过，“当别人还没开门营业的时候，南城香有的门店早餐，已经做到日流水破万元……”

于是，越来越多中式快餐品牌在北京发力起早餐市场。

比如乡村基，虽然因位于商场营业时间受到限制，但其2023年重返北京市场时便下定了开拓早餐市场的决心，专门在首店龙湖购物中心店前侧重设置了现制包子档口，以此给工作日上班族提供早餐，同时作为补充性产品，打破传统快餐门店只在饭点有生意的窘境。

老乡鸡也在发力早餐市场，不仅在上月中旬在北京上线了阳春面、葱香酱肉包、香菇青菜包多款早餐产品，还在部分门店延长了营业时间，像北京金隅嘉品店、华联回龙观店均在6：30-22：30（普通商场门店为10：00-22：00），营业时间明显拉长。

值得一提的是，这已经不是老乡鸡首次探索多时段运营了，早在2021年老乡鸡在深圳开首店时就打造了全时段餐厅形象店，不仅划分出早午市、午市、下午茶、晚市和夜市五个经营时段，还专门在快餐餐品外，增加了手冲茶、坚果、烧鸟、精酿啤酒等产品。

而在今年，老乡鸡也在其他城市实行起24小时营业，可见对全时段运营的决心。

不只是乡村基、老乡鸡，像超意兴等也在探索多时段运营。比如超意兴农光里店，已经做到了24小时营业。

03

空间渗透战：
社区餐饮与商场店开始相互试探

只抢夺时间还不够，部分中式快餐品牌还玩起了“空间渗透”。

实际上，长期以来，北京中式快餐市场主要分为两大阵营：一类是以南城香为代表的社区餐饮，其多选址在居民区附近，以性价比著称，包括超意兴、红功夫、阳阳中国饭等；另一类则是老乡鸡、乡村基为主导的品牌，门店多位于商场、购物中心、写字楼处。

然而，2023年8月，一向号称社区餐饮的南城香开始进驻商场，在北京龙湖天街开出了第一家商场店。之后，南城香狼垡店、丰台大悦春风里店、海淀定慧里广场店等同类型商场店相继开业。

与此相反，进京后一直聚焦商场店的乡村基也开始盯上社区店。

今年3月，乡村基紫园新风里店开业。该门店选址在福地市集楼下，周围以居民、学生居多。

不过，紫园新风里店并非传统意义上的社区，它更像是一个根据老旧厂房改造而成的创意园区。但某种程度上来说，乡村基紫园新风里店在选址形式上仍然有别于购物中心，是乡村基向社区试水的第一步。

04

产品突围战：
“现炒”成主流，菜品组合多元化

“不留后路，我们央厨关了，不预制了。”

这是2024年乡村基创始人李红的喊话。在这之后，乡村基重新专注“现制现炒”——北京门店里看得见的现制包子铺档口，以及明档厨房内难以忽视的现炒川菜区。

这其实是主流消费趋势的一种呼应。近两年，顾客对“锅气”的渴望，让“现炒”变得备受推崇，甚至成为了快速吸引消费者注意力的方式之一。

于是，越来越多品牌开始放弃预制菜，转向现炒！

这点，即使是曾经宣称不做炒菜，害怕影响效率的南城香也在改变。

此前，汪国玉多次在公开场合表示，要在2024年把调理包砍掉，让南城香回归到产品的原始味道。

而在最新的门店模型中，南城香确实把“现炒”放在了首位。在刚刚升级不久的南城香车公庄店，店内不仅砍掉了馄饨、自助火锅等热门菜品，还新增了铁板产品，有铁板大虾、鸡排、骨肉相连、鸡柳等，可直接单点购买。

除此之外，店内还新增了现场炒菜板块，顾客透过明档厨房可以直接看到厨师炒菜的过程，待厨师炒好端出后，可进行挑选称重，且荤素不同价，荤菜3.18元/两，素菜1.58元/两。

实际上，这两年南城香没少创新，从3元早餐到自助火锅，从自助菜到铁板菜的推出，其背后反应的正是产品多元化组合的大趋势。

近年来，虽然消费者对价格敏感度变高，但其对产品的要求却没有随之降低，而除了新鲜现炒，丰富是他们的又一大要求。

所以，南城香推出了自助火锅，乡村基也在保证菜品丰富，既有鱼香肉丝这种家常小菜，也有像水煮肉片、酸菜鱼这样的单点大菜，以此满足不同人群的需求。

05

经营暗战：
降成本、减人力，能省则省

食材、房租、人力成本三座大山，让餐饮成为低毛利的生意。中式快餐行业也不例外。

而在价格内卷加剧的背景下，对于高效运营也提出了更高的要求。

比如在食材成本上，老乡鸡会通过自建母鸡养殖场来降低鸡肉的采购成本，南城香也会在60公里的河北建立自己的菜地，并在菜地旁设置净菜加工厂，当日现摘处理完直接送到门店，在保证食材新鲜的同时也压缩了成本。

所以，在南城香车公庄店内，顾客很难不注意到每张桌子上的“基地直采，新鲜直达”贴片。

此外，南城香也在细节上省成本，比如2024年9月起，它取消了持续多年的免费水果供应，纸巾也从原本的每桌置放改成了集中悬挂，晚餐时段的自助火锅蔬菜也从免费调整成了按重量计费。

据了解，只是取消免费供应水果这一项，每年就能给南城香节约2000万元。

而在人力成本上，除了像红功夫、乡村基这样的快餐店在通过使用炒菜机器人、自助取餐模式来压缩人力成本，南城香也在最新推出的门店模型里通过设置自助回收餐具来进一步降低成本。

在它的自助餐具回收处，专门有一张牌子上写着，“自助回餐剩下的每一份成本，都将化作更优质的食材与您相遇。”

职业餐饮网小结：

北京中式快餐市场的竞争和变化像一面棱镜，将中国快餐业的生存逻辑分解成一个清晰的光谱：低价是表，效率是里，创新是刃，精算是魂。

从3元早餐的价格血拼到多时段运营的争夺，从社区与商场的相互渗透到"现炒"与预制菜的左右摇摆，这场战争早已超越了地域界限，折射出整个行业在消费降级时代的集体焦虑与突围尝试。

当南城香砍掉免费水果省下2000万，当乡村基一边高喊"去预制菜"一边使用炒菜机器人，这些看似矛盾的选择背后，是快餐品牌在极致性价比与生存盈利之间的艰难平衡。

而当这场战争的经验复制到全国，或许我们会意识到，中国快餐业即将迎来一场从产品到模式的全方位洗牌。在这场没有退路的竞争中，最终胜出的或许不是最便宜或最美味的，而是最懂得精算生存公式的"全能选手"。