出品/定焦One

作者/陈颐

京东5月13日披露的2025年一季报，可以作为观察电商巨头战略转向的切入口。

这份财报有两组关键数据值得重点解读：

总营收3011亿元，增速15.8%，创近三年来新高；调整后净利润128亿元，同比增速达43.4%。

3C家电营收增速17.1%，同样创三年来新高；包括即时零售在内的新业务，拉动商超同比增长14.9%。

结合京东入局外卖以来的市场讨论，多位从业者判断：京东带电品类的“确定性”与即时零售的“可能性”，都被低估了。

前段时间的GMV争议，也能从这份财报中找到破局线索。此前一份2024年GMV（商品交易总额）榜单在电商圈引发争议，这份榜单显示，京东被抖音挤出前三，仅列第四。

但有京东内部人士透露，京东2024年实际GMV接近4.5万亿，稳居前三。如果以京东2020年最后一次在财报中公布的GMV（26125亿元）为基数，结合营收增速，以及服务营收与商品营收的构成，粗略测算，其2024年GMV约在4.06万亿元-4.76万亿元区间。这两组数据都说明，电商“猫狗拼”的铁三角格局，暂时还破不了。

就在京东财报公布当日，国际投行摩根士丹利发布最新报告称，京东2025年整体营收和零售板块的盈利增速预期调高至两位数，认为这对股价是个好消息。京东美股股价应声上涨3%以上。

投资者大概率也看懂了两点，第一，京东电商稳居前三，第二，它这套“带电品类养新业务，新业务反哺全品类”闭环的商业前景值得期待。

GMV详解：

京东，名列前三

京东最新发布的财报，为近期电商行业的GMV争议提供了关键参照。

3月初，一份2024年中国主要电商平台GMV榜单在网上流传，淘天（约为8万亿元）、拼多多（5.2万亿元）位居前两位，抖音电商（3.5万亿元）第三、京东（3.2万亿元）第四。

争议焦点集中在京东身上，它到底是掉队了，还是被低估了？

由于“猫狗拼”三大电商平台早在2021年后就不再在财报中披露GMV，所以尚无官方信息。但一位京东内部人士表示，虽然行业对于GMV的口径不同，但京东2024年的GMV在4.5万亿元左右，目前仍位于行业前三的位置。

除了内部说法，它财报中的信息也可以作为参考。

图源：京东2020年财报

京东最后一次公布GMV是2020年财报，全年GMV为26125亿元。此后两年仅披露全年GMV同比增速：2021年、2022年分别为26.2%和5.6%。由此推算，京东2022年GMV约为35012亿元。

接下来，我们按照一位电商从业者给出的业内惯用方法，根据营收增速倒推GMV。根据京东2020年的GMV和营收（7458亿元），可以推出GMV≈3.5倍营收；根据2023年京东营收1.08万亿元（同比增3.7%），可推算出GMV约3.78万亿；2024年营收1.16万亿元（同比增6.8%），可推算出GMV约4.06万亿。按照这个数据，京东的GMV排名还是第三。

不过，这个算法还低估了一个关键变量：随着京东第三方业务占比的提高，GMV与营收的比值会进一步扩大。若依然沿用2020年的比例推算，实际上会低估京东的GMV体量。

这就需要详细说说京东的营收构成，以及和GMV的关系。

京东的营收主要包括自营业务营收和平台服务营收。这两部分业务的差别在于，自营业务的GMV是全额计入营收；平台业务的GMV不直接计入营收，只有佣金、广告等服务收入计入营收。

这意味着，第三方业务占比增加，GMV与营收的比值会随之上升，因为平台业务的GMV贡献更大但对应的营收较小。

京东服务营收的占比，在2020年是12%，到2023年、2024年均涨到20%。因此，根据原来3.5倍的比例，估算出的4.06万亿元GMV是一个很保守的数值。

上述电商从业者表示，相对合理的比值只能结合京东服务营收和商品营收的增速做大致推算。京东服务营收2023年、2024年的同比增速分别是17.8%、8.1%，明显高于商品营收增速（2023年、2024年分别为0.7%、6.5%），以此推导，2023年、2024年的GMV与营收比值应该分别上升到3.8倍以上、4.1倍以上。

根据以上综合测算，京东2024年GMV应在4.06万亿元-4.76万亿元。前述京东内部人士称京东总GMV接近4.5万亿的说法合理。

该电商从业者进一步补充，除了单一的GMV数字之外，还需要关注不同平台之间GMV的含金量差异。

GMV是商品交易总额，不等于实际交易额，统计口径是用户下单金额，即，除去真实成交额，还包含未付款订单金额、退货订单金额。

一位直播电商从业者曾透露，和电商平台GMV相比，直播间GMV人为注水的难度和成本都更小。他举例说，大部分直播间刨除掉“未付款”这一项，就能挤出30%-50%的水分。如果考虑退货率的因素，真实成交额还要再打折扣。

他以服装类直播间为例，由于主播“先下单再犹豫”等话术的引导，让大量消费者冲动下单，或在冷静后取消订单，或因为与预期不符而退货，这其中的大量GMV没有产生实际交易额。业内普遍认为，服装类直播带货的退货率达50%甚至更高。

相比之下，手机、电脑等3C产品价格透明、决策周期长，消费者往往是货比三家后理性下单。行业调研显示，3C品类平均退货率不足5%。

3C家电是京东的优势品类，据京东2024年ESG报告，3C家电的退换货率仅为行业平均水平的1/3。这种结构性优势使得京东这类平台的GMV有效转化率，高于以冲动消费为主导的直播电商平台。

关键指标：

增收增利，带电品类扛大旗

京东最新财报里的核心数据，也体现出它的业务基本面表现。

先看营收端：集团整体营收冲上3011亿元，同比涨了15.8%，创下近三年来的最高同比增速；其中，京东零售营收2638亿元，同比增长16.3%；

带电品类（电子产品及家用电器）继续扛起增长大旗：贡献了1443亿营收，增速17.1%，高于整体商品增速（16.2%）；带电品类占零售营收的比重高达55%，比去年同期增加了1%的份额。也就是说，京东商城100元营收中，有55元来自家电3C类。

更值得关注的是利润端的变化：京东本季经营利润105亿元，经营利润率提升到3.5%；

其中，京东商城的经营利润达129亿元，同比增长了38%，跑赢版块营收16%的增速；其经营利润率从去年同期的4.1%提高到4.9%，创下近三年新高；与此同时，营销费用占比只增加了0.1个百分点。

以上数据说明，带电品类让京东增收又增利；尤其是“高增长低费用”的反差，反映出京东核心电商的盈利能力仍在强化，且不依赖烧钱换增长，而是靠用户主动复购实现利润。

可以说，这份财报印证了东方证券关于“京东整体延续双位数增长，其中1P模式（自营）GMV增速更高”的判断；更印证了一个长期被市场低估的逻辑：京东对带电品类的长期运营和掌控力，不仅是这家公司的“现金牛”，更是它抵御行业波动、构建生态协同的核心。

京东在带电品类的市场地位，并非一日之功。十三年前，它以“自营+自建物流”模式切入家电市场时，外界多将其视为“烧钱游戏”。但随着时间的推移，该模式逐渐构建起两大壁垒。

一是履约能力。截至今年一季度，京东运营的1600多个仓库，再加云仓生态平台上2000多个云仓，让它的仓储网络几乎覆盖全国所有的县区，使核心城市履约时效提升到4小时。

实际上，京东的供应链优势已经超越“物流快”的表面认知，它的履约能力和“送装拆收一体化”的服务闭环，更能在政策红利期转化为独特竞争力。

二是品牌和用户心智。

京东“带电品类专业运营商”的定位，已经转化为实实在在的议价能力。大量头部3C家电品牌把新品独家首发权交给京东，正是看中它在这个品类的服务能力和用户心智。

从用户视角看，“上午买下午到”的时效、180天只换不修、以旧换新补贴自动核销等服务，会直接降低决策风险。这种体验一旦形成，会天然形成黏性。即便在其他平台的比价冲击下，用户也很难因为小额优惠迁移到其他平台，这种消费粘性在大家电等高客单价品类中尤为明显。

即时零售：

增长可观，投入可控

带电品类对京东的意义不止这些，还有供应链能力外溢、用户心智固化，以及整个生态的协同进化。

这就要提到京东的新业务。Q1是京东试水外卖业务的第一个季度，外界非常关心新业务是否会拖累公司利润。

从财报数据来看，新业务的增长可观、投入可控：

包含外卖业务的新业务板块今年一季度营收57.5亿元，同比增幅18.1%；经营亏损率从去年同期的13.8%扩大到23.1%。

表面上看亏损幅度增加了，不过，实际亏损金额（13.27亿元）只占集团总经营利润（105亿元）的12.6%。

再结合新业务对商城业务的引流，以及京东零售经营利润增长加快来看，新业务的战略性投入远未动摇盈利根基，它的战略重点仍是，以低成本切入即时零售，再用即时零售的高频流量“反哺”主站消费。

这也对应了京东即时零售的三张手牌：一是复用配送能力：京东将外卖订单与原有物流网络合并、错峰调度，摊薄边际成本，这是即时零售亏损可控的关键。

图源：Unsplash

财报显示，京东一季度履约开支占营收的比例，只从去年同期的6.5%，增加到了6.6%。而外卖单量已破日千万单的门槛；京东集团CEO许冉在电话会上透露，外卖商家入驻门店数已超过百万。

二是用户心智强化：从3C家电到即时零售，从外卖到商超、医药等品类，京东丰富了更多消费场景，进一步强化了“快”的心智，增加了用户黏性。京东在财报中强调，一季度用户增长尤为强劲。

三是流量反哺：外卖带来的流量导流到主站，可以提升平台活跃度、反哺商超高频消费。

效果已经反映在一季报中——包括“商超”、“时尚”在内的“日百”品类的营收，同比增长14.9%，远超过去几个季度的增速。

据一位日百商家透露，京东外卖上线后，店铺有一定比例的新增用户带来了跨品类消费。也就是说，外卖是用户高频打开的入口，对京东平台和商家来说都是不错的“引流工具”。因为用户在点外卖时，可能会顺手购买其他商品。

在即时零售的战役中，京东还打出了第四张手牌——全职骑手五险一金全覆盖，包含个人缴纳部分均由京东承担；为兼职骑手提供“意外险”和“健康医疗险”。

这些投入并非纯粹的成本项，实际是“成本换效率”的逻辑。骑手的福利保障增加了，可以直接提高平台的运力稳定性和服务质量，聚集更多商家，吸引更多高净值用户。而这些用户又能给商超贡献更多利润。

整体来看，京东新业务的扩张并非孤立行为，而是与核心业务形成了双向赋能。这种循环的形成，会进一步加固京东在履约、品牌和用户心智上的护城河。

结语：

电商三强，稳固格局下的错位竞争

进入2025年，中国头部电商平台的竞争，依然暗流涌动，虽然都不再强调GMV，但有各自的增长故事，例如，京东出击即时零售，淘天、拼多多分别讲起AI、出海的故事。

京东即时零售的快速推进、多方验证的GMV数字，也证实了一点：中国电商“猫狗拼”形成错位竞争的同时，三足鼎立的格局仍非常稳固。

原因在于，虽然物流、支付这些基础建设已经“公用化”，卷价格或细分市场的天花板相对较低，但很难再出现“新王当立”的反超：第一，三大电商平台各自都有在某些品类上的绝对话语权，第二，不同用户圈层的消费惯性，让三强各自圈定用户基本盘，形成微妙平衡——也就是说，三家在电商生态中都有不可替代性。

电商三强未来的竞争看点可能是，京东的即时零售能不能成、淘天的AI能不能颠覆体验、拼多多的海外业务能不能复制国内市场的高增长。

今年一季度，京东用带电品类的“确定性”和即时零售的“可能性”证明了自己。接下来，二季度商家增速和用户留存率将成为关键观察指标。而对于京东2025年的全年业绩，交银国际已经做出乐观预测，称2025年京东GMV增速约8%，营收增速区间8%-14%。

用一定时期内的成本投入换长期效率壁垒，再用这套基础设施孵化新业务，这种策略一旦形成壁垒，会进一步巩固护城河。