刘强东回归一线，京东的新故事讲到哪了？
出品/36氪未来消费
作者/任彩茹
“在我们谈话的同时，京东外卖的订单量已接近2000万单，这又是一个里程碑�！�
5月13日晚间的财报后电话会开始不久，京东CEO许冉谈起备受关注的外卖业务，主动释放出500万单、1000万单之后的最新数字。
刚过去的第一季度，京东经历了从略显沉默到高调登台、成为主角的过程。此前几季的业绩沟通会上，分析师们抛出的问题总是离不开“国补的可持续性”、“高基数之后的增长动力”、“电商竞争格局”、“京东的中长期优势”等等，这一季的最大主角则变成“外卖”的当下与展望。
当然，一个基础条件在于，京东交出的是一份满目“双位数增长”的超预期成绩单。一季度，京东实现3011亿元总收入，同比增长15.8%，创下近三年来的最高同比增速；调整后净利润128亿元，同比增长43.8%。同时，京东上调2025年的收入及盈利增长预期至双位数。
如今的京东在“双线作战”。最核心的零售业务受益于国补，增长态势仍在持续，但市场期待更多增长新动力。大力投入的新业务外卖，正处于投入资源抢市场的阶段，未来则要承担起“即时零售心智培养”及“高频带低频”的责任，让用户在京东app产生更多“交叉消费”。
这也是为什么，外界极其关注京东外卖的UE（单位经济效益）情况及后续投入规划。但管理层并未给出明确解答，许冉表示“现阶段更加关注的还是用户和商家的体验，业务规模和投入资源的ROI也在关注中，过段时间可以分享更多�！�
值得一提的是，过去一段时间，刘强东作为京东创始人的存在感愈加凸显。今年3月，刘强东现身香港科技大学参观人工智能项目，4月份送外卖、请骑手吃火锅，5月10日身穿印有京东外卖二维码的T恤出现在日本街头。
一位京东人士称，刘强东现在每周会数次参与零售、物流等板块的日会，在会上解决大部分方向性问题，“商品、价格、服务等用户体验相关的话题，是他关注最多的部分�！比ツ暌岳�，将京东推上舆论高点的涨薪、为外卖员缴纳社保等决策，也均由他亲自下达。
近一年来，或AI、或出海，互联网大公司似乎都在新故事里忙忙碌碌。京东在核心业务被四面挑战的状态下，也的确需要一些新刺激、新变化、新可能，灵魂人物走向一线，或许会带来不同的面貌。
日订单来到2000万，但外卖算账还要再等等
在京东的财报口径里，京东外卖与京喜、海外业务等一同被计入“新业务”。
由于外卖业务在2025年2月11日正式推出，一季度末才开始规模性扩张，对本季的财务影响并不显著。一季度，京东新业务收入同比增长18.13%至57.53亿元，但亏损由去年同期的6.7亿元扩大至13.27亿元。
这两项变化的背后主因一致，都在于京喜业务的扩张，也是京东为扩大低线市场用户群所付出的成本。2024年第四季度，新业务就曾陷入收入下降、亏损扩大的局面，同样归因于京喜，CFO单甦解释称，“这符合我们的预期，低线市场仍然是2025年的重点发展方向。”
数据上暂时难以体现、处于风口浪尖的外卖业务行至何处了？
一方面，商家拓供仍在进行中。截至4月22日，京东外卖在166座城市上线，在绝大多数城市，服务商们负责拓展个体商家。餐饮连锁头部品牌的拓展则由总部进行谈判，中式快餐领域有两家连锁品牌的高管均向36氪谈到，京东外卖负责人周显军亲自登门，梳理京东的优势区域，为品牌提出分阶段的入驻建议等。此外，达达集团董事长老K也会与某些重要品牌进行洽谈。
但两个月前的产品、系统等问题，多多少少仍然存在。一家餐饮品牌创始人对36氪举例道，全国不少连锁品牌使用的SaaS系统是天商财龙，该系统此前也能顺利接入美团和饿了么，但目前与京东外卖的连接仍然不顺利，因此拖慢了入驻脚步。
另一方面，用户和商家的参与度的确在变高。订单量连续突破新数字的同时，截至发稿，京东位列Apple应用市场的第五名，仅次于即梦、豆包、红果短剧和云闪付。
但值得注意的是，用补贴带来快速增长，用“0佣金”吸引商家入驻后，京东外卖目前的变现路径仍显模糊。多家投行数据显示，4月份京东外卖的单位亏损徘徊在10元左右。
投资者是务实的。外界对京东外卖订单量增长的关注，也正在转向UE模型的构建。券商BERNSTEIN认为，京东的外卖策略最终将遵循典型的中国互联网路线——大力吸引用户、随后削减补贴、时机成熟后提高盈利能力。热烈的补贴战之后如何走，是京东要解的题。
对于近段时期的激烈竞争，商家的普遍体感是，美团对京东的应对正变得积极。一家连锁咖啡品牌创始人告诉36氪，美团外卖的对接经理会每天向品牌方收集当日的京东流水数据，并表达“退出京东外卖百亿补贴”的请求。但京东尚未有类似举动，“他们管不过来。”
该人士认为，包括地面能力、系统搭建能力、管理颗粒度等在内，京东外卖还要补课。许冉也客观谈到，“即使在今天，其实我们的系统和运营上还有非常大的提升空间，毕竟我们才进入这个行业，更多的精力还是放在完善用户及商家体验上来�！�
一个普遍共识在于，用外卖的高频用户来撬动即时零售、乃至核心电商业务的增长，是京东做外卖的出发点。在本季的电话会上，外卖带来的“交叉销售”也成为被多次谈起的话题。但对于目前的情况，管理层同样没有正面解答，仅表示“外卖提升了京东整体的流量转化率，目前外卖用户的跨品类购买行为主要发生在商超和生活服务品类。”
总而言之，外卖业务本身在补贴战之后的发展策略、UE能力，以及由外卖带来的联动消费，都是围绕在京东身上的新课题。算账，也是必须面对的一件事，第二季度的财报中或许会有更多体现。
国补之外，零售的增长动力在哪里？
乱花迷人眼的新业务之外，京东最核心的零售业务本季表现不俗。
第一季度，京东的商品收入和服务收入均实现双位数增长。其中，商品收入同比增加16.2%至2423.09亿元，服务收入同比增加14.0%至587.73亿元。去年此时，京东的商品收入和服务收入均是个位数增长。
商品收入上，京东最具优势的3C电子品类同比增长17.1%，与1～3月家电品类社零总额的增幅相近。与过去几个季度的叙事类似，国补的拉动依然功不可没。举例来看，得益于国补，一部售价5999元的iPhone16在京东可享受500元优惠。
国补之外的世界，承载了大众对京东零售业务的更多期待。2024年年报发布后的电话会上，有投资人发问“除了家电，京东在超市、百货、3P 业务（第三方商家）和价格竞争力方面，有哪些策略以实现高于行业增长的目标？”彼时，管理层着重谈到降低自营采购成本、扩大3P业务，并特别提及商超及时尚两大品类。
这个回答如今在一定程度上得以印证。
日用百货品类的增长成为一季度的亮点。其中，商超和时尚品类都录得双位数增长，且环比增速也进一步提升，是主要“功臣”。CFO在电话会上谈到，商超业务已经连续5个季度录得双位数增长，也是外卖业务交叉销售的重要场景，“京东超市可以进一步释放外卖、即时零售业务的协同效应。”时尚品类则是京东过去一年重点发力的领域——去年三季度追加10亿元投资，近期又针对新商家推出专属扶持政策。
另外，能直接反映3P业务成效的服务收入、尤其是其中的平台及广告服务收入，也给了市场一些信心。自从京东开始践行“低价战略”以来，3P业务的重要程度便不断提升，也代表着京东丰富自我生态的能力。
今年一季度，京东的平台及广告服务收入同比增长15.7%至223.2亿元，该指标去年同期的增速仅有1.2%——第三方商家的进入，为京东带来了更多货币化的收益。据CFO透露，一季度3P业务的用户数和订单量均保持了快速增长，且增速快于零售业务的整体增长，“中长期来看，3P业务将逐步释放增长潜力。”
此外，京东零售业务在低线城市的增长也快于高线市场。这与今年3月，京东零售确定的三大必赢之战（流量场、全渠道、下沉市场）中的“下沉市场”一致。
放眼京东零售业务，下沉市场、3C以外的品类（尤其是商超和时尚）、3P生态的完善，都被寄予了增长的厚望。而放眼整个京东，无论外卖还是零售，无论更下沉还是去海外或扑AI，新故事是必备项。
对今天的京东而言，还有新的事情可庆祝、可畅想，已经是它较以往三年迈出的新一步。将目光拉到眼前，一年一度的618又来了，京东又要迎接下一个主场作战的机会。
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