出品/斑马消费 

撰文/任建新

泡泡玛特市值达到3000亿港元，创历史新高之际，市场寻找下一个谷子经济核心标的的需求更为迫切。

随着52TOYS向港交所递交IPO招股书冲击主板上市，这家最像泡泡玛特的IP潮玩公司，终于亮相了。

52，“我爱”的意思，正如前几天的520；同时，它又特指每一年的周数。一家叫“52TOYS”的品牌，代表了它们对潮玩行业的热情。

2012年，陈威与黄今合伙创业，进入玩具行业。在此之前，陈威曾长期代理万代和麦克法兰等国际玩具品牌，算是玩具行业老炮；黄今则联合开发了风靡全国的桌面游戏《三国杀》，在游戏和玩具行业经验丰富。

2015年，他们推出了“52TOYS”品牌。彼时，潮玩概念经香港传播至中国市场，泡泡玛特渡过初创期，即将开启走红之路。

早期，52TOYS强调文化和收藏属性，2016年推出自研变形机甲玩具“猛兽匣”系列，次年又开发了面向文旅市场的“超活化”系列。

52TOYS以差异化策略站稳脚跟，中国潮玩市场也开始进入高速增长期。公司开启了全方位的扩张，拥抱大众潮玩市场，与泡泡玛特殊途同归。

除了科幻IP猛兽匣、文化IP胖达幼Panda Roll及超活化，公司还推出了诸多潮流IP，如Nook、Sleep、Lilith及CiCiLu等。

35个自有IP外，52TOYS近年开启了大规模的授权IP合作，截至2024年底先后拿下80个授权IP，包括蜡笔小新、猫和老鼠、迪士尼经典、哆啦A梦、三丽鸥等。

2025年以来，又签下《十三号星期五》《猛鬼街》、飞天小女警、超人、《驯龙高手》以及三个其他授权IP。

52TOYS的产品形态，也从最早期的变形机甲，到如今对静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、拼装玩具、毛绒玩具及周边产品等全面覆盖。

除了中国市场，52TOYS也较早开始布局海外市场。品牌创立两年后的2017年，即进入日本市场，2018年进入美国市场；2022年布局海外电商渠道；2023年开始，陆续在泰国、马来西亚、北美、新加坡、印尼等地设立授权品牌店。

2022年-2024年，公司来自海外市场的收入分别为3540万元、5860万元、1.47亿元，占各期总收入的7.6%、12.1%和23.4%。

在海外市场的助攻下，52TOYS获得了较为突出的业绩与增长。2022年-2024年，收入分别为4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元，经调整年内利润分别为-5675.4万元、1910.3万元、3201.3万元。

在谷子经济的概念之下，IP玩具产业几乎不受经济周期影响，随着年轻人消费能力的提升，接下来若干年份将持续保持高速增长。

当下，中国IP玩具市场的集中度仍然偏低，2024年前十大品牌的GMV合计占比为46.1%。而成熟的日本市场，CR3已达到72.2%。

按2024年中国市场GMV计算，52TOYS是中国第三大IP玩具公司，市场份额1.2%，仅次于泡泡玛特（11.5%）和布鲁可（5.7%）。

接下来，市场正在进入一个IP玩具的黄金时代，三巨头的发展空间都相当巨大。

在IP玩具这个市场中，卡游规模庞大，但产品并非行业主流；布鲁可同样是以IP为核心，产品以积木为主，更像中国版乐高，且海外市场进展缓慢。从业务核心、产品形态、市场布局等方面来说，52TOYS更像泡泡玛特，堪称“泡泡玛特的门徒”。

徒弟与师傅的差距，主要在于规模及拳头IP的影响力。52TOYS旗下的众多IP，暂时还达不到Molly和Labubu的号召力。

不过，52TOYS也有立体化的IP方法论这一突出的长处。

为了丰富猛兽匣这个IP，公司与众多知名创作者合作，拓展至漫画、动漫和小说等内容生态，通过角色和故事的持续发展，扩大IP的热度和粉丝群体的生长，推动IP玩具业务的长期可持续发展。

由此来看，创立才10年的52TOYS，比以前的泡泡玛特（09992.HK），更像早期的迪士尼。

创始人陈威的分销经验，以及近年新零售渠道的崛起，让52TOYS采取了全方位的渠道策略。

既有品牌店、无人零售机、电商旗舰店等直营渠道，也有博物馆、游乐场、旅游景点等差异化的委托销售渠道，公司也较为重视经销渠道。截至2024年底，52TOYS与400名经销商合作，覆盖超过20000个终端网点。这带来了全方位的消费者触达，也让公司能够更灵活地面对市场的调整。

在52TOYS成长的过程中，得到了启明创投、中金文化消费基金、前海投资、国中基金、易建联家族以及池宇峰与完美世界的加持。

当然，最值得关注的是52TOYS最近拿到的一轮新融资。5月中旬，万达电影（002739.SZ）公告称，公司与控股股东中国儒意（00136.HK）共同投资52TOYS，成为战略股东。

万达电影，全球最大的院线体系。其背后的控股股东中国儒意，因与腾讯控股的紧密关系，以及在电影和资本市场的纵横捭阖，被称为中国文娱市场最大的黑马。

一方面，52TOYS可以进入万达电影的渠道中销售。看电影与买潮玩，本就是面对同一个场景中的同一类消费者，更有利于促进销量的增长。

另一方面，将来万达电影和中国儒意的影视IP，是不是可以优先授权给52TOYS来进行IP玩具及衍生品的开发？今年《哪吒2》与泡泡玛特的故事，将来或许也可以更多地发生在52TOYS身上。

其实，影视类IP，一直是52TOYS的强项。此前，公司凭借《流浪地球2》系列玩具出圈，近期与迪士尼《星际宝贝史迪奇》深度合作。即将于今年十一档上映、被市场寄予厚望的吴京电影《镖人》，也授权给了52TOYS。

IPO前的这次关键融资，或许能够帮助52TOYS，讲出更宏大的故事。

当前，泡泡玛特市值3000亿港元，布鲁可（00325.HK）400亿港元，那么，你觉得52TOYS，值多少个亿？