出品/商业评论

作者/江月

上市43天后，霸王茶姬交出首份“成绩单”。

5月30日，霸王茶姬发布2025年第一季度财报；当季度，霸王茶姬总GMV达82.3亿元，同比增长38%；净收入33.9亿元，同比增长35.4%；净利润6.77亿元，同比增长13.8%。

三项核心指标均保持增长，但冰山之下，霸王茶姬也潜藏隐忧。

整个一季度，霸王茶姬大中华区同店GMV为43.2万元，同比下滑21.31%；同店GMV增长率由正转负，今年一季度为-18.9%（上年同期为46%）。另外，霸王茶姬这一季度的营销费用也同比大增166%，达到2.99亿元。

费用大增和同店GMV下滑也拖累了霸王茶姬的净利润；一季度，霸王茶姬的净利率从2024年Q1的23.7%下降至20%。

对此，霸王茶姬管理层解释，一季度净利润率下降部分归因于持续的品牌建设和营销投资，处于起步阶段的海外业务也存在净亏损。

霸王茶姬的首份季度“成绩单”可谓喜忧参半，甚至于在看似亮眼的营收、净利润增长之下，营销费用大增却依然拉不动同店GMV增长，这对立志成为“中国星巴克”的霸王茶姬而言，并不是一个好信号。

虽然大单品“伯牙绝弦”年均能卖出上亿杯，但霸王茶姬是否也面临着“卖不动”的挑战？

实际上，霸王茶姬的同店GMV下滑并非从这个季度开始。

从2023年一季度到2024年二季度，霸王茶姬的同店GMV同比增速皆高于35%，但从2024年三季度开始，霸王茶姬的同店GMV增速已经陷入疲软，同比增速仅为1.5%，到了四季度，这一指标甚至出现了-18.4%的负增长。

与此同时，2024年四季度，霸王茶姬在中国东部地区和南部地区的GMV环比增速下滑尤其明显，分别达到-27.3%和-14.7%。

从去年四季度到今年一季度，连续两个季度同店GMV增长率为负，这背后是霸王茶姬的门店规模继续保持快速增长，而门店规模加密进一步稀释了同店销售额。

截至2024年底，霸王茶姬的门店总数达到6440家，几乎相当于喜茶（约1800家）与奈雪的茶（约4400家）门店数的总和；到今年一季度，霸王茶姬的全球总门店数高达6681家，单季度净增加241家店，相较上年同期增加2589家店。

尤其是，霸王茶姬的大部分门店数位于新一线城市和二线城市（截至2024年的门店数为3110家，占比约48%），这些城市内新茶饮品牌众多、点位竞争激烈，茶饮消费也高度接近饱和，霸王茶姬的同店GMV自然也受到影响。

不过，霸王茶姬的开店速度也不会停歇。在招股书中，霸王茶姬披露今年还将总计开出1000-1500家门店；另据36氪报道，霸王茶姬今年将在中国内地再开1000家新店。

开店还要继续，但策略也在发生变化。

今年3月，霸王茶姬新店型“CHAGEE NOW茶姬现萃”在上海开出三家店，在产品上将咖啡领域常见的“萃取”概念引入茶饮领域，SKU包括茶拿铁、茶中式和特调，配料表也更纯粹，几乎只有鲜奶和鲜茶汤。

七个月后，霸王茶姬又在上海长宁推出4.0店型“超级茶仓”，面积超过200平米，可以容纳更多消费者休息、办公等，对标星巴克门店的城市“第四空间”概念。

探索更多门店业态，霸王茶姬意在进入新场景、获取新的消费人群，比如萃取茶概念也是为了吸引更多传统中式茶的“铁粉”，而在更大范围内，霸王茶姬也通过出海开店去寻找新的消费增量。

在海外市场，霸王茶姬正在持续深耕东南亚市场，截至今年一季度，霸王茶姬的169家海外门店中，157家位于马来西亚、10家在新加坡、泰国也有2家。

与此同时，霸王茶姬还在开拓更多新的国家市场。今年4月，霸王茶姬印尼旗舰店在首都雅加达开业，三天内销售1.1万杯；一个月后，霸王茶姬北美首店在洛杉矶开业，首日销售超过5000杯。

以消费习惯更相近的东南亚为起点，向着欧美等距离更远、差异更大的市场拓展，这不仅是霸王茶姬的策略，也是多数新茶饮品牌出海的普遍路径。

换言之，出海与拓展新店型，这几乎是每家茶饮品牌破局增长乏力的常规策略。

不过，越常规的手段也就越难以带来“惊喜”。霸王茶姬为拓展新兴的海外市场仍需要巨大投入，而多数新店型也处于探索阶段，更多有着品牌展示，比如开在成都春熙路的霸王茶姬旗舰店。

仅从新店型和出海的策略来看，这还很难拉动霸王茶姬的同店GMV恢复增长。

从整个新茶饮行业来看，随着品牌数量和点位进一步饱和，消费增量越来越难以被发掘，扩张也变得更困难。据艾瑞咨询数据，2019-2024年中国现制茶饮CAGR（符合年均增长率）达21.7%，预计2025-2028年CAGR将降档至11.8%。

另据GeoQ智图统计，2024年有58%的新茶饮品牌门店发展处于滞缓或收缩的状态，仅有8%的品牌实现了快速扩张。

当然，增长空间并非不存在。浙商证券数据显示，最具潜力的现制茶饮市场其实是三线及以下城市，不仅增速最快，预计2028年还将占到中国现制茶饮店总体市场规模的51.6%。

同时，万变不离其宗，新茶饮门店想要拉回客流，基础还是要依靠好产品，这方面也是霸王茶姬的一个优势。

对比国内同类新茶饮品牌，霸王茶姬的菜单更新可以用“非常慢”来形容。

数据显示，2024年，霸王茶姬一共进行10次上新和3次产品升级，与之相比，2024年瑞幸上新119个SKU，2024年前九个月蜜雪冰城推出了105款新品；即使是拥有美式、拿铁、星冰乐等常青款饮品的星巴克中国，2024年也上新了27个SKU。

更低的新品淘换率背后，霸王茶姬已经完全夯实了“大单品打爆”的战略；自2020年确定原叶鲜奶茶占比超过90%之后，霸王茶姬就一直围绕“现制茶饮”去深耕产品和品牌概念。比如今年3月霸王茶姬推出了“低因伯牙绝弦”系列，以迎合更细分的茶饮需求，据财报，目前上新轻因·伯牙绝弦的城市GMV周环比增长，明显高于未上新城市。

霸王茶姬的鲜奶茶概念，无疑击中了消费者对茶饮消费品质升级的需求，“伯牙绝弦”也因此成为不亚于蜜雪冰城柠檬水的超常青产品。根据官网数据显示，截至2024年，伯牙绝弦销量累计已经突破6亿杯。

另外，2024年，霸王茶姬的原叶鲜奶茶系列产品对GMV的贡献率高达91%，前三款畅销产品的GMV占比达到61%。同比蜜雪冰城，在2024年前九个月内，前五大畅销产品占到国内市场总出杯量的41.2%。

坚持打爆大单品是霸王茶姬一次颇为正确的战略选择，这背后的逻辑是新茶饮行业缺乏产品门槛，产品出新后被迅速复刻的现象屡见不鲜，与其持续更新菜单，不如将菜单的产品矩阵打造成为统一的品牌概念，即霸王茶姬对“鲜奶茶”的坚持。

平安证券曾在一则研报中提到，目前新茶饮上新的“保质期”只有半个月：一个全新的新品上市后，约半个月左右的时间，各个品牌即可陆续完成类似产品的上线。

当然，霸王茶姬把“鲜奶茶”做成了，效仿者也很快纷至沓来。

据不完全统计，自2023年以来，包括甜啦啦、挪瓦咖啡、喜茶、古茗、库迪咖啡、沪上阿姨等品牌都相继推出了类似的鲜奶茶产品，并且价格进一步下探；比如甜啦啦的“清风茉白”单杯售价为8元、喜茶的“减脂小奶茉”单杯售价13元。

这其中对霸王茶姬冲击最猛烈的当属瑞幸咖啡，2024年瑞幸咖啡推出鲜奶茶新品“轻轻茉莉”，随即又宣布发放1亿元补贴，把轻轻茉莉的价格打到9.9元一杯，还请来刘亦菲作为茶饮首席推荐官，这推动轻轻茉莉上市首月的销量便突破4400万杯。

茶饮行业没有产品门槛，因此霸王茶姬不能只做一个“销售鲜奶茶产品”的渠道，而要成为主打“中式新茶饮”的快消品牌，类似于星巴克把卖咖啡这件事变成了“城市第四空间”。

“霸王茶姬要像素级对标星巴克。”霸王茶姬CEO张俊杰曾多次公开表示。

值得注意的是，在招股书中，霸王茶姬把最核心的“原叶鲜奶茶”单品形容为“茶拿铁（Tea Latte）”，对标星巴克的意味浓厚。

当然，霸王茶姬要深耕“鲜奶茶”品牌，可不只是名称上的对标。

类比已经上市的新茶饮品牌，霸王茶姬的营销投入并不低。

招股书显示，从2022年到2024年，霸王茶姬的营销费用从7360万元增长至11亿元，三年的营销费用率分别为15%、5.6%和8.9%。在邀请代言人层面，霸王茶姬还请过女子网球奥运冠军郑钦文和马来西亚网球国手李宗伟。

相比之下，蜜雪冰城2022年、2023、2024年的营销费用率为5.7%、6.5%、6.4%；古茗2022年、2023年的营销费用率为4.8%和4.4%。

另据艾瑞咨询，在中国拥有超过1000家门店的现制茶品牌中，2024年，霸王茶姬在小红书、抖音以及微博三大社交平台的互动量、搜索增幅、热搜次数均位居行业首位。

显然，做一款产品、布局一批销售渠道和打造一个品牌的区别在于，霸王茶姬在纯粹为建设品牌、不求即时回报的营销投入会很大，这可以理解为打造品牌的不同阶段：首先对消费者进行市场教育，推广对鲜奶茶的消费习惯，再让消费者了解并熟悉其中的代表品牌——霸王茶姬。

当然，为深耕“鲜奶茶”的消费概念，霸王茶姬在原料供应链的布局也相当“专一”，张俊杰也曾说过：“霸王茶姬唯一会做的供应链就是茶叶。”

目前，霸王茶姬在广东潮汕、江门均建有茶叶加工厂，以保证茶叶的中间加工环节做到90%以上的稳定性；同时，霸王茶姬2024年采购原叶茶近1.3万吨，和全国20多家优质茶厂合作，同时在云南、安徽等地有2700亩自营茶山。

以伯牙绝弦为代表的茉莉雪芽、桂花乌龙、锡兰红茶、蜜桃乌龙和栀香绿茶，成为品牌采购量最高的原叶茶，全年累计采购茶叶近1.3万吨，原产地深入云南、福建、四川、贵州、安徽、斯里兰卡等多个地区。

从供应链环节来看，霸王茶姬要做好一个品牌，并且让核心产品像可口可乐、农夫山泉等快消品一样“常青”、持续创造利润，这背后就还要做很多系统性工程，比如将非标品的茶叶供应链和饮品制作工艺进一步标准化、流程化。

除了供应链环节，霸王茶姬在下游通过引入自动化机器、减少人工参与度，实现了“8秒/杯，2‰差异率”的出品标准；这其中也包含很多细节，比如煮3升茶汤需要60克茶叶原料和2100毫升的热水，还有750克冰块。

霸王茶姬要实现从“奶茶店”到“鲜奶茶品牌”的惊险一跃，“标准化”和“流水线化”就是必经的一步。

在对标星巴克之外，张俊杰还曾提出过“三杯茶”的概念，第一杯茶对标星巴克，打造现制茶空间；第二杯茶对标雀巢，把现制现售场景延伸到每个家庭和办公室；第三杯茶对标可口可乐，做预制茶饮料。

三大战略目标中两大场景对标全球知名快消品牌，足见霸王茶姬的战略野心，这当然也意味着更大的市值想象空间。

当然，不只是供应链和品牌营销环节，霸王茶姬的门店覆盖还需要进一步深入，比如增长空间更大的下沉市场，但直到2024年，霸王茶姬在一线、新一线及二线城市的门店占比依然高达60%。

过去，霸王茶姬依靠一杯“鲜奶茶”与国潮概念的结合，成功打赢了一场转型之战；如今为了“不只是卖奶茶”的品牌升级之战，霸王茶姬需要做的事更多，而同店GMV和净利润下滑也是霸王茶姬不得不面对的“阵痛”。

霸王茶姬不想只做奶茶店，那需要付出的代价也会更大。

参考资料：

《霸王交卷，单店失蹄》，来源：雪豹财经社；

《霸王茶姬不想只做奶茶》，来源：投资人黄海；

《裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史》，来源：暗涌Waves；

《霸王茶姬：现制茶饮品牌如何应对规模之争？》，来源：第一财经商业数据中心；