出品/36氪未来消费

撰文/贺哲馨

COS，全称Collection of Styles，诞生于2007年正值巅峰时期的H&M。

彼时，H&M集团高层意识到需要打造一个与主品牌截然不同的子品牌，以分散风险并拓展市场。因此，COS以更高端的定位问世，并迅速崭露头角。

H&M集团对COS的运营策略极为审慎：总部设在伦敦而非斯德哥尔摩，初期仅布局巴黎和伦敦门店，使其成为美国时尚编辑欧洲行的必访之地。2013年，COS登陆美国时，VOGUE美国版甚至将其誉为“自Isabel Marant以来最令人期待的跨大西洋品牌”。

2017年，COS年营收轻松突破10亿美元，占集团总收入的5%。疫情初期，受线下客流锐减及线上增长乏力影响，品牌一度陷入低迷。加之当时GUCCI引领的极繁主义风潮与COS一贯的北欧极简美学相悖，直至近年，随着消费趋势回归理性，COS才重新找回增长节奏。

2025年第一季度，COS在LYST十大最热门品牌榜单中排名第六，是唯一入选的非奢侈品牌，COS的筒形裤则位列热门产品第六。作为衡量时尚品牌热度和销量的权威指标之一，LYST每一季榜单的座次很大程度上代表了品牌的热门程度。

“COS的定价既难以触及奢侈品牌的成衣门槛，又明显超出了普通时尚品牌的常规定价范围。”在英国专攻时装设计五年的Alice Chan向36氪表示。

以前，填补这一市场空白的被称为"高街时尚"（High Street Fashion）——这类品牌以接近奢侈品的工艺水准和设计美学见长，同时保持着比快时尚更为克制的产品更新节奏。“这一概念本身便源自英国，特指伦敦主要商业街区兴起的时尚品牌。”Alice告诉我们。

如今，大型快时尚集团开始意识到这一细分市场的商业潜力。今年初，COS推出的皮毛一体翻领的廓形夹克系列，定价约1000英镑（约合人民币9770元），这一价格策略已然突破了传统快时尚品牌的价格天花板。“我们希望找到高街品牌与奢侈品牌的中间地带。”COS的品牌总经理Daniel Herrmann曾这样告诉媒体。

图片来源：COS官网

COS的核心客群，正是那些曾经追逐奢侈品牌的“有抱负”的消费者（aspirational consumers)。Alice认为，这部分相当大的消费群体因奢侈品价格飙升而质量却未同步提升，逐渐转向更具性价比的选择——而COS恰好填补了这一空缺，以匹配价格的设计与工艺赢得青睐。

比如，COS早已不再被归类于Theory或Massimo Dutti这类中端品牌，而是频繁与The Row、Phoebe Philo等高端设计师品牌相提并论。这一转变也体现在其职位命名上——COS的设计负责人Karin Gustafsson 头衔是“设计总监”（Design Director），而非常见的“创意总监”（Creative Director），暗示其更注重工艺与实穿性。

正如小红书用户@李达冷很冷所言：“COS是‘精致文艺青年’，而Massimo Dutti已成‘快时尚遗老’。”

对于COS这样的品牌来说，线下是无法被线上所替代的。2025年第一季度，COS是集团旗下仅有的两个开出新门店的品牌之一，另一个是Arket。

从去年下半年至今，COS明显加快了在中国开店的速度，分别在北京朝阳大悦城、深圳平安金融中心商场和西安万象城开了三家新店，有传言称它开在武商Mall的武汉首店也即将围挡。根据官网，目前COS在中国共有36家店铺。如果单从门店数量来看，中国大陆仍是COS的最大市场。

“中国是我们全球策略中的关键市场，”COS告诉36氪，“西安首店的开业是COS发展旅程中的又一重要里程碑，标志着我们正式进驻中国西北地区，也进一步完善了我们在全国的零售网络布局。”

从另一个角度，COS们的悄然崛起很大一部分也要拜奢侈品品牌集团化所赐。

过去30年，奢侈品行业从一开始的家族企业林立，逐渐变为两三个商业大亨们接掌的寡头集团，这些大亨对设计往往一窍不通，但却十分精通资本运作。当然，在此之前奢侈品公司虽然也在意利润，但首要目标是尽可能制造出更好的产品。但如今，品牌对奢侈集团来说只是生财的工具，利润是他们追求的一切。

一部分设计师不堪这样的转变，选择出走。除了成立个人品牌，快时尚集团的创意总监职位也是不错的出路。

前有优衣库将设计总监一职交与前纪梵希创意总监Clara Waight Keller 、后有Zara将更高端的胶囊系列交给前YSL设计师Stefano Pilati；上个月刚被任命为&Other Stories首席创意官的Jonathan Saunders此前任Diane von Furstenberg创意总监——更多设计师人才正从传统奢侈品牌转向大型时尚集团。

至于更年轻的一代，COS需要讨好他们吗？

它的老板们表示不置可否，“我们所说的顾客，其实更多是指一种生活方式的态度——他们有大城市的思维方式，对文化敏感，见多识广。”