出品/新消费101

作者/考拉是只鹿

“你知道现在最火的OOTD是什么吗？爱马仕配Labubu，每一只爱马仕包包都有专属于它的Labubu。”

“脖子上还得戴个老铺黄金。”

“那看来还是喝杯蜜雪冰城最容易融入潮流一线了。”

中午12点的办公室，午休的上海某大厂市场部的女生们唧唧喳喳地聊开了，而今日份的话题是这些天霸榜社交媒体热搜榜的Labubu，和它领衔的“新消费三巨头”。

108万元买一个巨型玩偶，当这种倒反天罡的事情发生在Labubu身上，似乎在荒诞中又透着一丝合理性。截至2025年6月20日，泡泡玛特的股价收在239.6元港币，今年以来的涨幅为170%，而这还是在它去年已经涨了342%的基础上。

而身为新消费三巨头的另一位成员，老铺黄金今年以来的涨幅同样达到了令人咋舌的267%。

加上今年刚在港股上市、大涨超150%的蜜雪冰城，三者合计成为2025年的新消费三巨头。

它们像三棱镜的三个切面，共同折射出这个时代最真实的消费光谱：情绪价值成为硬通货；圈层认同化作新图腾；而极致性价比则是最朴素的生存智慧。

01

贵的上天，便宜的入地

说起来，新消费三巨头的价格走的是两个极端：一个天上，一个地下。

Labubu和老铺黄金，价格是一个比一个贵。前者早就脱离了玩偶的范畴，二级市场的限量版Labubu价格炒到了一级首发的几十甚至上百倍，“端盒抢购”的稀缺机制，将Labubu 塑造成比包更贵的包饰；后者则是脱离了黄金的范畴，人家黄金都是按克重卖，它是每个物价只开一口价。就算金价跌了，老铺黄金照样每年雷打不动涨价2-3次。再加上手工打造、限量发售的标签，如今的老铺黄金，店效超过爱马仕，保值赛过梵克雅宝。

为什么能卖得足够贵？数量起到了极为重要的因素。

因为足够稀缺，Labubu和老铺黄金都与奢侈品沾上了关系，也缔造了在投资与投机之间反复博弈、火爆无比的二级市场。

而三巨头的另一端，当喜茶、奈雪忙着升级门店时，蜜雪冰城用4元柠檬水在下沉市场撕开缺口，将低价茶饮镌刻成年轻人的"反消费主义图腾"。从冰淇淋到柠檬水再到奶茶，蜜雪冰城的菜单上单价普遍在10元以下，这种极致性价比让它成为学生党、打工人的首选。

Labubu和老铺黄金凭借的是足够少的数量，而蜜雪冰城凭借的是足够多的门店和受众群；而蜜雪冰城之所以能跻身新消费三巨头，靠的同样是“数量”二字。

目前，蜜雪冰城全球门店超4.6万家，是茶饮行业门店最多的品牌。规模越大，议价能力越强。

供应链是蜜雪集团的重头戏。

雪王赚钱靠的不是卖奶茶，而是卖奶茶原料给所有加盟商。

通过自研自产的体系，该公司提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。得益于对整个上游的自主权，蜜雪冰城能够最大程度的压降成本，这也就是极致性价比的奥秘所在。消费者喝得开心，品牌也赚得开心。

三巨头的成功本质上是精准捕捉了年轻人的矛盾心理——既渴望Labubu代表的圈层认同，又推崇蜜雪冰城式的实用主义；既向往老铺黄金的奢侈品格调，又难以拒绝性价比诱惑。

这种"既要又要"的消费模式正在催生商业奇观：年轻人一边在闲鱼转卖Labubu回血，一边熬夜抢新品；蜜雪冰城消费者自发组织"抵制涨价1元"运动，一边又在办公室奶茶社交中害怕因为请客雪王而抬不起头。

而当同时拥有新消费三巨头时，人们的面子和里子仿佛才得到了真正的交融与圆满。

02

越无用，越无止境

有这样一种说法：越有用的东西买得越有限；而越无用的东西买得越无限。

例如，手机、笔记本电脑、平板这些，对于绝大多数人来说往往是一部就够用了。但说到盲盒、玩偶、配饰这一类的物件，就仿佛是女生衣橱里的鞋子——永远少那么一双。至于奶茶，就更别说了，一天一杯，购买频率高高在上，三餐之外总是能再加上那么一杯。

新消费三巨头虽然看似无用，情绪价值却是狠狠拉满。

在物质丰裕的时代，消费者更愿意为精神层面上的情绪价值买单。谁能提供更强的社交属性和情感共鸣，谁就能赢得市场。

盲盒的情绪魔力，在于它将购物行为升华为一场微型戏剧。拆封瞬间的期待、失落或狂喜，构成了一种现代人稀缺的"纯粹体验"。Labubu深谙此道，它用隐藏款制造稀缺，用常规款维系希望，让每个消费者都成为概率游戏中的主角。

它成为年轻人社交图谱中的通行证，是圈层认同的暗号，更是数字时代的新型图腾。那些摆在工位或书架上的小精灵，无声地诉说着主人的审美趣味与社群归属。

老铺黄金的情绪价值藏在奢侈品属性的细节之中。

老铺黄金宣传的品牌核心价值——中国宫廷古法制金技艺中，搂胎、锤揲、錾刻——这些个手艺辞藻，别说是什么意思听不懂，就连拼音都未必读的来，但这反倒增添了品牌的高级感。

Vip室里头摆着的，都是几十万、甚至上百万的富贵物件。销售用金壶沏一杯当季茗茶，和尊贵的顾客聊着敦煌历史，满满的中式老钱风扑面而来，仿佛在告诉顾客：戴老铺黄金的，才是真·豪门。

在蜜雪冰城这边，虽然价格和前两者是天壤之别，但也丝毫不妨碍它的情绪价值。

除了让人难以拒绝的足够便宜之外，蜜雪冰城倒反天罡的“做饭邪修”功能也被网友开发了出来。

前不久，小红书上“用蜜雪冰城做菜”的话题热度井喷式爆发，各色“雪门菜品”带着一股子歪门邪道出圈，包括柠檬冷泡虾（加入蜜雪冰城的香柠百香果）、蜜雪冰城魔芋爽凉面（加入蜜雪冰城柠檬水）、橙香排骨（加入蜜雪冰城的棒打鲜橙）等等。

让人不禁感叹：哪个天才第一个发现蜜雪冰城能做菜的？

从网友们的测评结果来看，用蜜雪冰城来做菜，并不是一味的恶搞和黑暗料理，而是的确“挺好吃”。的确，通常果茶都是拿处理过后的鲜果加上糖制作而成，做成酸甜口味的肉菜，不仅口味恰到好处，而且还不用放额外的调料，简直是给又想自己做饭又怕麻烦的年轻人指了一条明路。

低成本的好玩有趣，加上成品带来的满足感，在一片“我支持雪王进厨房”的呼喊声中，你还能说这杯奶茶是无用的吗？

03

巨头之下，隐忧暗生

当菜市场门口的大妈们都开始讨论Labubu时，三巨头的风险也在隐秘的角落里悄然增生。

第一个挑战是行业的门槛。

奶茶、玩偶，都不是什么门槛高的行业，就算是黄金，技艺上的护城河似乎也经不起推敲。

去年，老铺黄金有40%的产品直接给了外包，古法手作工艺难以得到有效认证，也缺乏坚实的技术壁垒。同时，品牌全年研发费用仅有1916万元，但销售费用却高达12.37亿元。

也就是说，品牌花了整整64倍研发费用的钱去做营销。

目前，越来越多的品牌已经推出了“老铺黄金平替”。对于未来，只有做到“一直被模仿，从未被超越”，老铺黄金才能牢牢守住品牌的核心价值。

第二个挑战是消费者的忠实度。

“Fugglers有望接替Labubu成为最潮玩具！” 随着Labubu竞争对手的出现，“反常规审美”被推向巅峰，整个潮流走向也愈发魔幻。

Labubu的创作灵感来自绘本里的北欧精灵，而Fugglers的灵感则更“离谱”，源自一副假牙。浮肿的眼睛、稀疏的牙齿、傻乎乎的微笑……在Fugglers的颜值面前，不少网友纷纷承认Labubu堪称 “天仙”。

当审丑变成一种从众行为，品牌一股脑儿地开始做“丑娃娃”，那原先以独特性著称的丑萌也会很快沦为芸芸众生。

而就在前几天，Wakuku作为乐华娱乐自家的“Labubu”，带动其股价在二级市场飙涨。

从Labubu到Wakuku，就连名字也是近似的ABB模式。

这种“ABB名字”速食消费爆发式增长的行为背后，暴露出新消费品牌的核心困境：当情感联结建立在脆弱的性价比或短暂的文化热度上，品牌忠诚度可能比想象中更易消散。这些品牌估值中“Z世代溢价”占比过高，但年轻人可能是最善变的客群。

如何完成从"网红"到"长红"的关键一跃，或许需要比制造爆款更深的商业智慧——毕竟年轻人的热爱，从来都是一场流动的盛宴。

第三个挑战是奢侈品属性是否会被证伪。

6月18日，今年618大战的收官日，泡泡玛特开启大规模补货，Labubu首次开启线上预售。

随着补货到货通知的不断弹出，Labubu在二手市场的价格也在不断滑坡。根据某潮玩二手交易软件的数据，Labubu3.0系列盲盒价格普遍下跌50%。

除却真正折服于Labubu魅力的人外，购买Labubu的人中，看中其升值属性的占据了绝大多数。

这里面的升值并不单单是指通过二级市场不断攀升的价格来获利，更重要的是在“买涨不买跌”的心理趋势下，维持“带Labubu出街更有面儿”的品牌调性。

“买不到的才是最顶级的。”一旦这样的逻辑链条被打破，泡泡玛特要如何维持Labubu的顶流人设？第二个Labubu需要多久才能出现，对泡泡玛特和Labubu的保值而言，都至关重要。但即便有第二个Labubu出现，只要未来的生产模式是不限量的产出，那么天价神话依然无法维系。

同样的难题也抛给了老铺黄金。

即便自身定位是奢侈品，但消费者对其的认知仍然是“黄金中的奢侈品”，老铺黄金无法和“黄金”二字割裂而存在。当金价大幅下跌时，消费者还会愿意为其买单吗？；老铺黄金要如何让消费者坚信自己的保值功能？这恐怕又是一场硬仗。

写在最后

未来的商业竞争，不再是单纯的价格战或流量战，而是“情绪经济学”与“普惠哲学”的平衡。谁能同时满足消费者的“情感需求”和“钱包需求”，谁就能成为下一个时代的赢家。

每一代消费者都有自己的选择，而商业的本质，是读懂人心。

这或许就是最神奇的时代——一个允许我们同时拥有精神贵族姿态与平民胃口的时代；一个既能为文化信仰一掷千金，也懂得珍惜三块钱快乐的矛盾共同体。

消费主义不再是要么拜物、要么反物的二元对立，而是让每个消费者都能在Labubu的盲盒里寻找童心；在老铺黄金的纹路里触摸文明；在蜜雪冰城的甜筒中，尝到新消费的斗转星移。