出品/零售商业评论

香飘飘作为杯装奶茶的代名词，“一年卖出N亿杯，可绕地球N圈”的广告语刻进了一代人的记忆。然而，当新茶饮以现制、新鲜、健康的浪潮席卷市场，这位“冲泡奶茶鼻祖”正站在转型的十字路口。

业绩承压，即饮成新亮点

随着喜茶、奈雪、霸王茶姬们的崛起，现制茶饮从口味、颜值到社交属性，几乎抢食了便利店里的速溶奶茶。对于货架上的速溶奶茶，生存空间被不断挤压。

根据财报披露，2024年香飘飘全年营收32.87亿元，同比下降9.32%；归母净利润2.53亿元，同比下降9.67%。更严峻的是，2025年一季度公司甚至出现了亏损，营收同比下降19.98%至5.8亿元，归母净利润亏损1877.5万元，而去年同期还盈利2521.26万元。

图源：香飘飘财报截图

翻开香飘飘的业绩地图，可以看到清晰的"冰火两重天"。

作为传统支柱的冲泡业务遇冷。2024年贡献营收22.71亿元（占总收入69%），但同比下降15.42%。2025年第一季度该业务下滑幅度扩大至37.18%，对此香飘飘解释为春节时间节点提前导致销售周期缩短。

当前冲泡奶茶市场整体呈现收缩态势，渤海证券研报数据显示，2014-2023年该品类年复合增长率为-2.01%，2023年市场规模降至72.06亿元。相比之下，现制茶饮行业保持高速增长，对香飘飘的核心消费群体形成持续分流。

但另一个业务线，即饮业务则成为新增长亮点。2017年，创始人女儿蒋晓莹主导开辟即饮业务，推出兰芳园系列和Meco果茶，并在2020年确立“冲泡+即饮”双轮驱动战略。2024年香飘飘即饮业务营收9.73亿元，同比增长8.00%，占总收入比例提升至约30%。其中Meco果茶系列表现尤为抢眼，全年营收7.80亿元，同比增长20.69%，独占即饮产品线80%的份额，成为香飘飘的第二增长曲线。

今年一季度Meco果茶增速维持在20.68%，尤其受到学生人群的欢迎，在校园便利店已成"硬通货"。

产品、渠道、营销的“三重构”

面对现制茶饮的冲击，我们观察到，这些年来香飘飘一直在尝试破圈突围，努力重回年轻人的视野。

首先在产品维度，高举“健康化”与“高端化”双旗。推出“原叶现泡”系列，以分离式茶包、鲜牛乳锁鲜杯取代植脂末，对标现制轻乳茶口感。新品采用分离式设计，袋泡茶+牛乳锁鲜杯+甘露糖浆，冲泡过程模拟茶饮店体验。淘宝数据显示，该系列上市一年即跻身天猫店铺销量前三。

今年推出的特级龙井轻乳茶将高端化推向极致。98元/6杯的定价（约16元/杯）直接对标霸王茶姬“伯牙绝弦”。上线首日预售即售出6万杯，话题 #香飘飘奶茶涨价至16元# 冲上热搜。

在即饮战场，香飘飘则全力押注Meco果茶，定位“真果汁+原叶茶”，主打0脂肪、便携与高性价比（4-6元/杯），清晰瞄准“茶饮店之外的第二选择”。此外，还有2025年推出“橙漫茉莉”新口味延续高频迭代策略，而兰芳园冻柠茶则收缩战线，聚焦广东、北京样板市场，以“正宗港式”定位寻求破局。

香飘飘产品矩阵图

其次，重构消费场景与渠道。香飘飘在杭州湖滨银泰、成都春熙路打造的“地球首家奶茶店”快闪店引发现象级排队。杭州店邀请高颜值"制茶男团"现场冲泡，成都店则创新性地通过线上投票选拔店员，将开店过程变成一场选秀。店内采用全透明操作台展示手冲萃取全过程，强化"原叶现泡"的工艺价值。价格策略极具攻击性，轻乳茶9元起、果茶7元起，仅为现制茶饮一半的价格。

“我们开店的初衷是通过实体空间与消费者互动，用现制茶饮的方式重做香飘飘。”总经理蒋晓莹强调。但她同时划清边界：“快消与餐饮专业能力差异巨大，香飘飘无意参与线下内卷。”

香飘飘同时也在布局量贩零食渠道，与万辰系、很忙系、有鸣系都分别推出了合作定制款产品，合作的头部零食量贩系统的门店数量已经超过三万家。在现有的产品中，Meco果茶、奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售。

此外我们还观察到，Meco果茶增长的一个重要原因，是校园渠道的深入。Meco果茶聚焦重点城市的校园及周边渠道如零食量贩、餐饮渠道，抓住了学生群体这一原点消费人群，实现了覆盖率的显著提升。香飘飘通过"校园渗透计划"，在百所高校投放定制冰柜，用偶像立牌吸引注意。

据香飘飘公开数据显示，蜜谷桃桃在中学渠道复购率达37%。中学是Meco果茶单店回转动销最高的渠道，当前在一、二线市场的中学渠道，香飘飘已经覆盖大部分的门店。

在营销端，走向深度绑定Z世代。

为了打动Z世代消费群，香飘飘也是加码营销，2024年销售费用达7.6亿元，其中市场推广费占3.47亿。今年五月底，香飘飘Meco果茶正式宣布“时代少年团”成为品牌代言人后，线上销量激增，天猫、京东等平台部门热门口味三小时内售罄，抖音直播间开播10分钟即登顶冲饮榜TOP1。一时间，Meco果茶更是靠“卖断货”冲上微博热搜。

更关键的是用户自传播生态的构建。小红书上“Meco二创玩法”话题浏览量超百万，年轻人用果茶DIY冰沙、冰粉、美式特调，解锁隐藏喝法。这种UGC内容不仅降低尝鲜门槛，更将产品嵌入社交货币体系。

“我们要让消费者觉得，香飘飘不只是货架商品，而是能玩起来的潮流符号。”蒋晓莹表示。

「零售商业评论」观察到，香飘飘正从传统经营转向把产品变成社交货币。事实证明这一战略极具前瞻性，更符合与Z世代消费群沟通。

行业变局下，香飘飘的护城河在哪?

尽管业绩承压，香飘飘依然占据超市杯装茶饮货架C位，并连续十二年稳居杯装茶饮市场份额第一。

图源：香飘飘官网

但挑战依然巨大，现制茶饮的极致下沉让蜜雪冰城们把门店开到县城街头，9.9元现做奶茶彻底颠覆价格优势。同时，茶颜悦色、奈雪的茶等品牌跨界推出自摇奶茶，茶颜悦色某款产品淘宝销量已超20万单。

即饮茶战场更为残酷。Meco主攻的预制果茶领域，正面临巨头、新锐与跨界者的三重围剿。

传统饮料巨头盘踞主导地位，农夫山泉茶π、康师傅凭借渠道与品牌优势牢牢占据商超主力位。新锐品牌则通过差异化创新切入细分市场。

最具威胁的是现制茶饮的跨界零售化，喜茶推出果汁含量50%的浓果茶系列，奈雪加速瓶装产品布局，它们将现制爆品的研发能力直接转化为零售竞争力。这些对手在“真果汁”“无添加”等卖点上的竞争，也迫使香飘飘必须打出差异化。

一位饮料行业投资人向我们透露：“即饮茶赛道价格战已白热化，没有规模效应和差异化卖点很难突围。”

而香飘飘的护城河在哪里？

在我们看来，首先在供应链端，四大生产基地，1827家经销商、四十万个终端织成的渠道网络，其触角深度是现制茶饮难以企及的。2024年合作经销商同比增长300余家，经销商渠道贡献90%收入，其中华东地区占比最高。这种深度绑定让香飘飘在下沉市场（尤其是三四线城市）有着相当扎实的根基。

为支撑高端化转型，香飘飘还在云南临沧、杭州龙井核心产区建立"超级茶园"，锁定特级茶源。布局"超级果工厂"整合水果原产地，引进UHT瞬时杀菌、无菌冷灌等先进工艺保留鲜奶口感。这些重资产投入支撑了其快速创新的能力。

其次是渠道效率的革命。40万终端网络加快现代渠道建设，重点突破便利店、餐饮等高频场景。此外，也应发展电商直营能力，降低对经销体系的依赖，建立数字化渠道管理系统提升周转效率。

最后在研发上的持续投入。其2024全年研发投入同比增长14.06%，首创研发常温鲜奶锁鲜技术，实现冲泡产品从粉末到液体的突破，针对杯装饮料包材创新进行专项研究，为后续包装形态多元化与成本控制提供支撑。

「零售商业评论」认为，香飘飘要踏准新消费的节奏，并在当下激烈竞争的市场环境，依托二十年的供应链和渠道优势，在即饮市场建立起真正的竞争壁垒，决定了香飘飘转型的最终成败。