来源/时代财经

作者/周嘉宝

中式奢侈品牌老铺黄金爆红后，中国本土轻奢饰品也火起来了。

最近，新中式珠宝品牌宝得意在社交平台走红，并在高端商场密集铺店。据品牌小红书官方号消息，7月中旬，该品牌在成都太古里新店即将开业。今年以来，这个非主流的新中式珠宝品牌，已经接连进驻了北京三里屯太古里和南京德基广场。

宝得意主打“东方美学”，产品大多在百元价位。目前品牌最贵的一条项链定价刚过千元。品牌的线下店取名也颇具中式古风，北京首店名为“风水宝地·灵宝药铺”，南京德基门店名为“秦淮河畔”。

一条售价不到400元的葫芦项链是宝得意的经典爆品，被知名艺人杨幂多次翻牌佩戴。在社交平台会上，从2024年下半年开始，无论是私服还是出席公开商业活动，宝得意跟随杨幂的曝光率一路高涨。此外，宝得意还出现在王鹤棣、沈月、赵露思等多位明星的出街照中。今年，宝得意官宣演员张雪迎为其品牌代言人。

靠明星同款迅速出圈的宝得意，销售大涨。

宝得意在一篇招聘公告里写道：品牌上线近1年，累计60+次明星上身，线上线下数据遥遥领先；线上业务完成从0到月销千万，线下业务在北京三里屯太古里、南京德基均已开设门店并实现卓越业绩。

初出茅庐的宝得意，由谁在操盘？

虽然宝得意被众多明星翻牌，但是杨幂佩戴宝得意出现在公众场合的频率，较其他明星明显高出不少。

宝得意品牌母公司为宝得意（上海）品牌管理有限公司（后称“宝得意公司”），成立于2023年，注册资本1000万元，公司的实控人和法定代表人名叫王亨，同时王亨也是宝得意公司的执行董事、总经理、财务负责人。

据天眼查显示，王亨除了是宝得意公司实控人外，还是共青城尘星及月投资有限公司（后称“共青城尘星及月”）的实控人；而共青城尘星及月则是上海天伊娱乐公司和北京天伊娱乐公司的股东，持有这两家公司10%的股份。

据北京青年报文娱新闻，杨幂于2023年离开嘉行传媒后自立门户成立天伊娱乐。天眼查显示，北京天伊娱乐公司和上海天伊娱乐公司的法定代表人、受益所有人、实控人均为杨幂的母亲杨春玲。同时，王亨也是北京、上海两家天伊娱乐公司的监事。

关于王亨本人的公开资料甚少，但资料显示，王亨及其关联公司主要是在投资板块布局。

2015年，王亨参股了一家煤炭销售公司——北京中燃北方煤炭有限公司，持有40%股份，并成为实控人。2019年，公司更名为中燃北方（北京）科技发展，并转型为一家科技服务企业，涉及投资业务。该公司曾为微信公众号“中燃资本”的认证主体。根据介绍，中燃资本曾跨房地产、酒店、消费等多领域投资。

高毛利的情绪生意

除了投资人王亨与明星杨幂力捧的宝得意之外，近几年，轻奢珠宝赛道已经悄悄跑出了不少本土品牌。

这类品牌主打原创设计，产品主力价位在数百元到千元，依赖于社交平台做明星营销、主理人IP带货，以及与KOL深度合作，受到年轻消费者的关注。他们也一手把这些本土轻奢品牌捧上了大促榜单。

在2025年天猫饰品类目618店铺排行榜的Top10中，HEFANG、范琦、白岚、素觉本土品牌分别位列第二、第三、第四与第十。此前多年位居榜首的丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）仅排第五名，奥地利品牌施华洛世奇在第七名。

上述本土品牌定价都不低。其中，HEFANG的戒指定价约400-600元，项链主力价格千元，而部分婚纱皇冠定制产品价格探至万元。目前，HEFANG全国线下门店已经超过了60家，遍布国内SKP、K11等高端商场。品牌创始人孙何芳入选2025年《财富》中国最具影响力的商界女性榜单。

同样是走中式美学赛道，由95后新锐珠宝设计师龙梓嘉创立的珠宝品牌CIGALONG，在2023年双11期间成交额就超过了1.2亿元。CIGALONG也在线下多个高端商圈拓店，2024年入选福布斯中国“年度好品牌TOP50”，龙梓嘉本人也入选2024福布斯中国新时代颠覆力创始人。

本土轻奢品牌的饰品生意为什么火了？

作为一名经验颇丰的珠宝零售人，Tiger（化名）对时代财经指出，潘多拉、施华洛世奇等传统轻奢珠宝品牌的老化，让本土饰品品牌有了机会。另一方面，这些本土品牌也受益于高奢珠宝消费群体的消费降级。

以宝得意为例，在Tiger眼里，宝得意的设计并不算出彩，“以品牌经典设计葫芦元素来说，奢侈品级别的老铺黄金、麒麟珠宝，还有传统黄金珠宝品牌周大福等，都已经出过不少产品。”

与此同时，质价比消费理念崛起，国际奢牌的高溢价逻辑开始受到挑战，而传统的黄金饰品克价也冲上1000元/克，都抑制了消费者对高客单价珠宝的需求。

“把金银、和田、翡翠这些高价材料，用性价比更高的材质平替。如果配合好的工艺和设计，能很好的承接部分中产性价比消费的追求。”Tiger认为，未来珠宝饰品化趋势会更加明显。

“这还是一门高毛利的情绪生意。”某小众珠宝品牌主理人VIVA对时代财经表示，“明星代言、博主同款，本质上是品牌提供的情绪价值，再加上中国消费者喜欢的‘葫芦（福禄）’‘如意’的寓意，新中式品牌就有了更多加成。”

她认为，之所以不断有新品牌入局，另一个重要原因是，赛道的利润空间很大。“许多中式品牌，产品形式以珠串产品为主，成本非常可控，尤其是一些非珍稀材料。售价几百元，你还能买到设计感，同时还要保证大力度营销，说明产品成本非常低。事实上，大家都在为新鲜感买单，而非品牌真正的设计。”

Tiger亦认为，这些品牌大部分产品毛利率能达到80%。但是，随着越来越多新品牌涌入市场，这不会是一个轻松的生意。

在其看来，这类品牌的竞争当前还停留在渠道、营销资源的比拼。未来轻奢饰品行业的竞争，势必会延伸到品牌供应链的较量。