6月28日，由AC尼尔森、联商网、东方今报等单位联合主办的“问鼎中原——河南区域零售商发展研讨会”在郑州召开，40多家河南零售企业高管参加了该会。会上，顶尖的市场研究公司AC尼尔森发布了《2006消费者趋势调查》，同时透露，它将大举进军郑州等国内二、三线城市。
   
　　AC尼尔森称，河南将是未来几年内中国零售业发展的亮点省份，激烈竞争不可避免，而要建立河南零售市场数据库尚需一年时间。

　　○ 《2006消费者趋势调查》：中国消费者每个月平均要去5次大卖场
   
　　“问鼎中原——— 首届尼尔森河南零售业营销论坛”上，40多家河南零售企业高管聆听了AC尼尔森零售商贸服务部经理陈启宇的演讲。
   
　　AC尼尔森认为，过去一年里，零售业的渠道使用状况在发生变化，随着现代通道的不断发展，大卖场聚集了越来越多的客流，通过对全国2万多名消费者的调查发现，有49%的消费者会选择在超市购物。近年来，大卖场也在不断增长，截取了43%的主要客流。
   
　　陈启宇透露，AC尼尔森选择了目前国内比较有代表性的四个城市观察，其中，在上海、广州、深圳，大卖场占了主导地位，而在北京，渠道的“老大”则是超市。不过他认为，目前大卖场业态已经被认为是全国最成功的经营模式，被越来越多的消费者接受。

　　而在超市、卖场、菜市场等零售渠道的使用率和渗透率上，相对2005年、2006年，超市、大卖场等业态都有提升，使用率都超过了60%。但受中国传统消费模式的影响，菜市场仍然能够聚集最多的客流。

　　
　　从以上情况可以得出三种结论，超市和卖场成为让消费者消费最多的零售渠道，也吸引了越来越多的消费者；菜市场仍然是最重要的渠道，能够会集大量人流；面对大卖场不断扩张的现实，超市抢占了夫妻店、食杂店原来的份额。
   
　　调查还显示，如果一个地方开了一家面积为500平方米的标准超市，那么方圆1公里内就会消失10~20家杂货店，所以说，连锁超市俨然已经成为消费者的第一信赖目标。
   
　　据AC尼尔森调查，2006年，中国消费者平均每个月要去大卖场5次，是整个亚洲国家中频率最高的。中国内地消费者去超市购物的频率也应该是最高的。
   
　　陈启宇分析，有相当一部分中国消费者把大卖场当成了补给式消费场所。原来一直说大卖场是一个一站式购物场所，但是现在很多城市里的大卖场实在太多了，目前，上海的大卖场有134家，分布密集，这使消费者把大卖场当成了超市，削弱了消费者购物的目的性。不仅如此，中国消费者还喜欢光顾不同的超市门店，一个月要换2~3家，这样势必会降低超市的客单。

　　与此同时，很多大卖场都希望加强生鲜商品经营，以吸引更多忠实客源去拉动卖场整体客单。但菜市场仍然是一支重要的力量，这不仅反映在菜市场的渗透率上，(85%的消费者表示他们曾在过去一周内去菜市场购物)，而且还表现在购物者对菜市场的高频率使用上。可以看出，现代通路要想在生鲜上攫取更多的份额还需时日。

　　○河南将是未来几年内中国零售业发展的亮点省份
   
　　AC尼尔森（中国）商贸服务总监陈俊良称，目前还没有建立河南零售市场数据库，还不能对河南零售企业提供个性化服务，更不能对河南市场做出细致的判断。从宏观的角度看，河南将是未来几年内中国零售业发展的亮点省份。
   
　　陈俊良认为，根据2006年AC尼尔森对全国的监控数据，中国零售市场的变革仍在深化，现代通路门店数量达6200家（包括大卖场、超市、小型超市、便利店等业态），已经在以每年20%以上的速度在二、三线城市迅速发展。
   
　　全国零售商的数量相比2005年也翻了1.5～2倍。那么多零售商就是为了抢占中国广阔的市场。中国二、三线市场拥有极其庞大的消费能量，将会成为快速消费品行业的主战场。
   
　　尤其是河南，在“中部崛起”政策驱动下，各产业必然会高速发展，第三产业将受到极大鼓舞。而河南作为中国人口第一大省，目前GDP指数、人均购买力、居民收入接连数年以12%的速度增长，恰恰迎合了目前国内零售业发展之大势。

　　陈俊良指出，这些将是引发最新一轮的内外资强势企业快速推进的理由。我们知道，内外资零售业进入河南在2001年，如今看来，那只是一个引子，现在才是真正意义上的开始。因此，河南零售业竞争应该会非常激烈。

　　○河南零售界要想平等地与国际巨头对抗，就必须放弃依靠传统经验打天下的念头
   
　　既然新一轮的外来资本全面侵入可以预见，河南本土的零售企业怎样才能做好应对？这是河南零售界老生常谈的问题，大家都期待AC尼尔森会拿出新解。
   
　　针对中国消费者的特性，陈俊良认为，提高消费者单次购买金额,巩固消费者对于门店的忠实度，是目前所有零售商应该首要关注的问题。差异化经营是最好的出路，强化店内执行,增加与购物者的沟通，这是取得成功的关键因素。这一答案也得到了中国零售界的公认，在全国一线城市已经得到了验证。大卖场虽然大行其道，但一线城市的中小超市依然活得有滋有味。
   
　　陈俊良谈到，找到市场差异点以及自身卖点的方式，是千差万别的。零售业竞争的未来，就是以“数字化分析、标准化运营”为核心所产生的专业化竞争。对于河南零售界来说，首先需要学会数字化经营，未来市场竞争靠的不是经验，而是实事求是的数字分析，家乐福、沃尔玛等国际零售企业能横行全球，其核心动力就在于此。
河南零售界期望能在一个相对平等的层面与这些国际巨头对抗，就必须放弃依靠传统经验打天下的念头，以开放的心态面对市场，以先进的思想和新式武器来武装自己。

　　○建立河南零售市场数据库尚需一年
   
　　研讨会上，AC尼尔森还谈到了此次主动与河南零售界接触的目的，即为了建立河南零售市场基础数据库。但参会的企业也谈到了诸多切实问题，譬如，AC尼尔森目前所提供的服务与数据支持仍是偏重于宏观，不符合区域性企业服务的个性化要求。
   
　　陈俊良解释，每个公司的发展都是有步骤的。2000年之前，一线城市的发展相对成熟，所以AC尼尔森建立了一线重点城市数据库，选择了能够接受服务的区域市场操作。依照今天河南零售界“数据化、标准化”的建设状态来看，即便AC尼尔森很早就来到了二、三线城市，也没有人理会。
   
　　AC尼尔森的业务随着中国零售市场的发展在不断推进和成熟。现在，着手做了并不算晚，二、三线的城市既然是未来中国零售市场发展的核心区域，那么，就要主动靠上去，建立区域市场的数据库，以便为区域企业提供个性服务。

　　但这样的数据库的建立，大致需要一年以上的时间，还要看当地零售商的配合程度和接受态度。不仅仅是河南，目前在全国二、三线市场的零售商，对数据交换业务，还有诸多的能力限制或担忧、不解。但是AC尼尔森相信结果是好的，因为没有零售商不愿意健康发展，不追求利润。

　　相关报道：专访AC尼尔森 （中国）商贸服务总监陈俊良

　　是什么吸引了AC尼尔森这个全球顶尖的市场研究公司来到河南？而河南的销售商又能否接受它所提供的先进技术？能否对它产生信任？作为本次论坛的合作方，我们在追问，参会的40多家企业代表也在追问。

　　本报独家专访AC尼尔森 （中国）商贸服务总监陈俊良，以期解开这些疑问。

　　○全球顶尖大腕为何要来河南？

　　引子：AC尼尔森是全球顶尖的市场研究公司，在家乐福、物美、可口可乐、宝洁等商界巨擘成功的背后，都有它的身影。它所服务的对象通常为跨国、区域大型零售商及消费品的制造商。而在河南无论是商业经济发展速度、市场可利用资源、消费市场整体购买力，还是区域企业发展的规模层次，都不足以吸引AC尼尔森主动来访……AC尼尔森为何会到河南来？

　　东方财经：AC尼尔森这次河南之行的目的是什么？

　　陈俊良：AC尼尔森1984年来到中国。20多年来，一直在经济发展较快的大城市开拓业务，比如上海、北京、广州。
　　
　　近几年，由于中国的GDP一直保持10%以上的增速，这犹如一台强大的发动机，全面拉动了第三产业，尤其是零售业的高速发展令人惊讶。外资品牌、国内一线跨区域品牌在一线市场增长相对稳定的状态下，向二、三线市场加大了资源投入。而此时，区域性企业也迅速膨胀。
　　
　　从今年起，我们已经在南京、重庆开展了与区域零售市场对话的活动。来到河南，是因为我们预测，在“中部崛起”的政策下，河南零售业将进入新的发展阶段，外资零售、国内企业、区域型企业，将达到真正意义上的高速渗透、交融竞争的状态。这就是AC尼尔森所看到的市场机会。

　　东方财经：此次参会的很多零售商对AC尼尔森似乎仍是缺乏了解。依照今天AC尼尔森介绍的消费市场分析和品类管理的业务，似乎与国内的管理咨询公司没有显著的区别。

　　陈俊良：这不奇怪。AC尼尔森也只是从2000年之后才开始关注零售业二、三线市场，也只是今天才来到河南。
　　
　　AC尼尔森的三方面立体服务，是与传统的行业咨询管理公司最大的不同之处。
　　
　　第一，AC尼尔森到河南的最大目的，是希望与本地的零售商形成数据交换业务。核心目的在于我们要建立中国各个省份的零售市场数据库。今天的活动，只是一个双方沟通、获得初步认知的开始。
　　
　　通过与零售商的经营数据共享合作，AC尼尔森就能对不同的区域市场形成准确的监控和判断。这样做的目的，是为不同的零售商提供不同的市场数据分析要求。
　　
　　譬如，本土零售商需要知道，其所处的整体环境是什么样，在区域市场所处的地位是什么，面临的风险度有多大，抓住哪些品牌、品类的商品能获得更多的利润。外资零售商和国内跨区域零售商则要知道，在这个市场上，哪个地方可以立足，怎么做才能更因地制宜，贴近、打动本地消费群。消费品供应商需要了解不同的区域市场，消费者的变化和喜好。
　　
　　为什么AC尼尔森可以每年发布中国零售市场的销售、消费、商品趋向信息报告，其实就源于我们与全国220家连锁零售商共享数据。这是AC尼尔森目前在中国市场上独有的资源，而且在进一步扩大渗透。
　　
　　第二，零售商必然喜欢有更多的忠实顾客，那么，仅仅与零售商的数据交流还不够，AC尼尔森还有强大的市场消费数据统计能力。在不同的区域市场，帮助零售商了解消费者想什么，做出定期的消费市场访问和统计，帮助他们及时调整和制定不同时期的经营策略和细节。
　　
　　通过数据统计，AC尼尔森进行专业的分析，就能够帮助不同的客户解决问题。举例来说，我们既可以看到你的品牌定位是否符合市场要求，可以看到为何你的顾客门可罗雀，还可以分析为什么畅销品在你的门店销售却不好。

　　第三，最终还是要帮助零售商解决问题。与传统行业管理咨询公司相比，AC尼尔森也同样形成了专业零售人才服务团队。不同的是，前者多是有零售经验的从业者，是在靠经验，而AC尼尔森却是为顾客提供了整套的立体解决方案，然后告诉你，该如何利用数据分析得到自己想要的东西。

　　○数字化经营将是零售业下一个阶段发展的核动力

　　引子：当天的研讨会让河南零售商有多少收益？本报惊讶地发现，多数零售商认为，对AC尼尔森所能提供的服务感觉高不可攀。一位本土零售企业老总说，作为区域型中小零售企业，我们连自家的账都没算清楚，货品都不明白该如何进销，也就无从谈起该向AC尼尔森求教什么。这恰恰是河南零售业发展状态的尴尬……

　　东方财经：AC尼尔森谈到的数字化分析，对河南零售业来说，似乎是一个过于超前的命题。

　　陈俊良：这种状况在我们的预料之中，毕竟市场研究业务在中国至今仍算是比较新的概念。
　　
　　但我们必须向河南的零售商灌输这种概念，让他们明白，单靠经验，已经不足以在未来市场竞争中立足。数字化、标准化运营，则是未来商业企业定位、经营、管理、管控的核心动力。
　　
　　依照河南目前的市场状态和企业发展的状态，我们可以说，实现全面数据化还有一个过程。但家乐福、沃尔玛等全球领先者已在数字化采集、分析、经营方面很娴熟了。在河南零售市场来了外资、国内强势企业拥堵的情况下，本土区域企业仍要用传统经验抗衡对手的强大数据分析吗？他们需要耗费的时间、资源、精力都是无法估计的。即便是高级的职业经理人，没有各类经营数据和市场数据，也好像飞机没有了雷达。
　　
　　当然，每一个新兴的事物都要有一个认知的过程。我们第一步可以与零售商达成一种数据合作的关系，之后，我们会给他们一些市场分析的资讯，并进行数字化管理的培训，帮助他们成长。这样，他们对我们公司的业务也就慢慢熟悉了。

　　东方财经：跟二、三线市场的零售商打交道会不会困难？他们是否担心AC尼尔森会为家乐福、沃尔玛的侵入提供方便，是否会怀疑你把他们的经营数据转给家乐福？

　　陈俊良：首先，AC尼尔森开发省级报告的目的，不是为了只服务跨国零售商。

　　其次，如果AC尼尔森的保密措施不到位的话，不会在全球发展为第一大市场研究公司。中国政府自2001年左右，对市场研究行业有着很严谨的审批和规范制度，如果泄密，可能我们当年就要关门了。AC尼尔森靠自己的信誉，每年都能够第一批从政府拿到市场调查的执照。2007年与AC尼尔森合作的全国零售连锁企业，已经由去年的130多家发展到了220家，有7000多个单店在合作。

　　再次，AC尼尔森建立全国省级市场数据库，也是为了帮助区域企业实现数字化经营，在技术层面与国际零售巨头形成平等、有序的竞争。

　　我们只是要河南零售商的商品销售量和销售业绩这两个数据。但是，即便这两个数据，有些零售商还觉得是很机密的。反过来说，我们也怕零售商公布我们的调查数据和统计分析，因为这也是我们的商业核心机密。

　　所以，我们会与零售商签订一个合作保密协议，真正达到互惠共赢，实现数字资源的最大化利用。也只有双方合作共同促成AC尼尔森省级数据库的建立，才能更好地为区域型零售企业提供更为准确、个性化的服务需求。我们也会免费为他们提供一些市场资讯和区域消费市场动态。
　　（东方今报 记者杨霄 李莉）