富基融通杨德宏：传统企业进军网购很纠结
中国地域太广阔，文化差异太大，各个地区的政策保障都不一样，所以，在中国跨区域开店要比多元化经营更难，因此，更多的企业会去选择多元化经营，而网上购物将是配合传统零售商多元化经营的一种重要方式
近日，当当网在美提交IPO申请。经过十一年征战，当当网终于走到上市这一步。实际上，当当网实现盈利不过是去年的事情，也就是说，当当网走了十年征程才实现盈利。看来，尽管电子商务很受热捧，但走这条路并不容易。有多少公司可以像当当网一样支撑十年?很多公司都倒闭了。
电子商务，赚钱难在哪?
就此问题，记者专访了北京富基融通科技有限公司总裁杨德宏先生。杨总在零售业界历经风雨二十余载，先后在IBM、德利多富等世界五百强公司任职。作为零售业专家，他对中国零售业的发展现状与前景有着自己独到的见解和看法。
中国网购仍处于起步阶段
记者：据您了解，中国的电子商务目前处于什么样的状态?
杨德宏：电子商务是个很大的概念，你说的电子商务可能是网络购物这一块，网上购物只是电子商务中的一种表现形式。
中国的网上购物还没有美国等西方国家发达。我有这样一组数据，中国目前大概有4亿网民，但其中参与网购的比例仅占25%左右，在美国，这个比例是70%以上。从这个数据体系来看，我们国家的网购还没有形成一定的规模，尚未成为零售业的消费主流。我们真正认同的网上购物平台只有当当网、卓越网等十几家，数量少得有限。
更多的人把网购看做一种时尚，是现有零售业的一种补充形式。中国传统的零售业基本上还没有加入网络销售队伍。所以，从现状来讲，我觉得网上购物虽然在国内已经有十年了，但仍然还处于一个起步阶段。
记者：中国网购走了十年仍处于起步阶段，您认为主要原因是什么?
杨德宏：主要有两个原因。
一、从消费者来看，中国消费者大多还不太适应网上购物，仍以超市、购物中心等购物模式为主，“80后”这一代人成长起来之后才把网上购物这个事物给推起来的。但在西方，这种网购模式一经推出就被广大消费者认可，这得归功于西方国家原有的一批电话购物消费者。
这是一个消费习惯转换的问题，要改变一个人的习惯比较难。就像我们“60年代”的人，即便去了美国我估计这习惯也不会改变，购物依然还是会去实体店，偶尔去网上购物也大都是尝试，想体验一下新鲜事物，而不会把它当做主要方式。
第二个因素是中国零售业本身的问题。新中国成立这么多年，零售业的发展一直非�；郝�。改革开放前二十年，一直没有将零售业作为重点行业来发展，直到中国加入世贸组织之后，零售业才真正地被重视起来。
十几年前，零售企业要做到10个亿的规模非常难，如今，中国零售业出现了一批像苏宁、国美、百联这种上千亿的企业，这只不过就是十几年间的事。从这个角度说，中国的网上购物虽然正处于起步阶段，但潜力非常巨大。
记者：刚才您说了中国网购发展缓慢的原因，那么，网购企业盈利难的原因又是什么?
杨德宏：与上述两个原因有一定关系，但并不仅限于那两个原因。做购物网站企业本身也存在一定问题，无论当当网、卓越网还是其他类似购物网站，他们的网站大都是从技术角度出发进行优化，而对零售业本身了解并不透彻。他们还可以从库存控制、成本管理、采购、物流等诸多环节进行优化。我们很高兴地发现这些网购企业越来越意识到这方面的问题了。
线上线下应互动
记者：网购企业因为不太懂零售在发展中遇到了一些问题，反过来看，传统零售企业是不是因为不太懂网购那套模式所以迟迟未开展网购业务?像国美、苏宁等大卖场也仅是近年才开通了网上购物渠道，它们是怕跟线下的商品价格产生冲突吗?
杨德宏：我觉得网上网下应该是互动的消费模式，它们针对的消费者不同。其实，网上购物与开实体店一样，首先要明确消费者的定位，比如，这类产品是为哪一类人或者哪一个消费层服务的。不能说从6岁的小孩到80岁的老人，都提供相同的产品和服务。所以，如果要做网上购物这件事，首先要从零售的角度出发，而不是从技术的角度出发。而从零售角度出发，首先就要确定适合的消费群体。
记者：很多企业只是简单地把实体店的产品搬到网上，你认为这种做法好不好?线上线下产品是否需要差异化?
杨德宏：你店里摆一个电视和网上摆两个电视根本没什么区别，对顾客没有任何吸引力。我们确实应该考虑提供专门为网上销售的商品，通过差异化来为不同的消费群体进行服务，这样才能做好网购这件事。
记者：这样一来是不是会增加采购成本?之前我只需为线下做采购，现在我等于要组建一个新的采购班子采购新产品。
杨德宏：确实如此。如果你想做好网购，就得配备适合网购模式的新团队，线上线下应该是两套并行的销售系统，而不是简单重叠。沃尔玛为什么成功呢?沃尔玛一开始也是搞了一帮搞技术的人去做网购，很不成功;后来找到一个很资深且拥有丰富线下零售经验的副总裁去管理，他们把网购的总部与沃尔玛实体店的总部分开，分别进行管理和运营，最终取得了成功。
沃尔玛的经验告诉我们，网购成功秘诀有三：第一，真正了解网购消费者在哪里，他们现在的需求是什么。第二，合理设计适合网购的销售产品，零售商可以与供应商共同设计开发网购产品。第三，组建网购专属的管理团队，起用零售专业人才来管理网购业务。
传统零售巨头做网购机会大
记者：我知道苏宁是富基的客户，你们都为苏宁提供哪些服务?
杨德宏：富基主要为苏宁做门店管理的服务工作。
记者：苏宁网购这一块，富基公司有没有参与?
杨德宏：苏宁网售这一块，我们基本上没有参与。据我们了解，苏宁网购这块正处于起步和探索阶段，还没有把它作为一个主要的发展模式。
记者：相对其他的网购企业而言，苏宁这样的零售企业向网络销售转型是不是更容易?
杨德宏：对，他们拥有得天独厚的优势。
首先，他们拥有自己的品牌和实体店，苏宁品牌的号召力在网上非常容易被消费者接受。其次，像苏宁这种传统的零售商，已经拥有了一大批非常忠诚的供应商，供应商的资源夜比较充分，他们可以和供应商一起去探讨在网上卖什么样的产品，甚至厂家可以为苏宁专门订制产品专供网上销售。最后，我觉得类似于苏宁这样的具有较高品牌号召力的传统零售企业，还可以把消费者的资源充分整合利用起来。现在除了京东商城，还没有其他同等规模的企业能够垄断市场的网上购物电器店，所以，我觉得网购这个市场对于苏宁、国美都有机会。
对于传统零售企业而言，网购这个模式不是赚钱不赚钱的问题，而是是不是可以保证消费者不流失的问题。
二三级城市将成为零售业的新战场
记者：近期国美电器发布了三季度报表，收入低于苏宁电器同期的七成。您认为这样结果跟国美前一段时间的内乱事件有关系吗?
杨德宏：从一个企业的品牌价值来谈，我觉得，当一个品牌的东家出现问题的时候，对消费者的购物倾向一定是会产生影响的。如果股东都只是一味地关注自身利益如何得到�；ぃ垂刈⑾颜叩睦�?就像我们到医院看病，看到医生都在打架，那谁来给我们看病呢?
记者：一个企业内部出现问题的时候，对于竞争对手而言就是个机会。我们看到近期有些国际零售巨头就趁机进驻了中国市场，像全球第三大批发零售巨头麦德龙和台湾电子业代工巨头富士康联手进军家电零售业。国外势力的进入对中国零售业目前的格局会产生怎样的影响?
杨德宏：从零售业业态来看，在超市这个领域当中，中国的格局已经基本形成，沃尔玛、家乐福已经成为这个领域的主要海外玩家。但在家电这个领域，我觉得格局尚未形成，国外势力对中国家电零售市场尚未构成威胁。
新来的这些外资企业想占据中国太多的零售市场并不容易。因为，现在的中国零售业和十年前不太一样，沃尔玛和家乐福十几年前就进入中国了，当时的中国市场进入门槛是很低的，那时中国本土零售企业还不懂怎么做，正处在一个学习的阶段，沃尔玛、家乐福的进入在某种角度上是帮助和推动了中国零售行业的发展，我们从他们身上学到了很多东西。
从目前来看，国外零售企业如果想再想进中国市场，门槛较之前就高很多了。
除非海外企业一进入中国市场就开始大规模地收购像国美、苏宁这样的大企业，但这不现实;如果收购小企业，又根本起不了垄断的作用。就像那时候百思买收购五金，我觉得对市场格局没有产生太大的影响。
记者：您怎么看中国零售业未来的发展趋势?
杨德宏：第一，我觉得本土零售业的规模化发展战略会进一步加快。很多人都非常好中国零售业市场，也会有源源不断的海外资本注入中国，通过不断的并购和资源整合，开发出中国零售业的新市场。
第二，中国零售业市场竞争的新战场已经由沿海发达城市转移到二、三线城市。同时，本土零售企业与国外零售企业会有新一轮的较量。在这一点上，家乐福、沃尔玛等海外零售巨头在国内二三线城市的市场布局中开店早、动作快，更胜一筹。
第三，更多的传统零售企业会寻求更新的技术，拓展新的业态，开辟更多元化经营的道路。中国地域太广阔，文化差异太大，各个地区的政策保障都不一样，所以，在中国跨区域开店要比多元化经营更难，因此，更多的企业会去选择多元化经营，而网上购物将是配合传统零售商多元化经营的一种重要方式。
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