联商专栏：在零售市场急剧、深刻变化的时下，预测正变得越来越困难，半年一年之后尚且难以预料，何况5年？常言道“3年一代沟，5年一大沟，10年一鸿沟”，除了马云这样的战略大师，谁又能看到这么长远？

不过，好在有些东西还是相对确定的，这些东西就是大致的参照。

其一，经济形势难言乐观。

未来5年，虽有深化改革、扩大开放的改革红利，可能还有减税降负、刺激消费等政策红利，但中美贸易战很可能长期化，美帝对我国的围堵、打压也可能愈演愈烈，将严重冲击市场信心，经济前景不容乐观。

有分析认为，我国经济下行压力加大，不确定因素增多，未来增速有可能从“中高速”跌入“低增长时代”。还有观点认为，“扛过这3年，中国未来一片光明”。但或如马云所说“后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上！”

经济增速放缓，收入增长也将随之放慢，住房、医疗、教育等消费制约因素依然存在，商业零售可能要习惯“过冬”——增量有限，对存量的争夺将更加激烈，盈利将更为困难，对成本控制、精细管理、专业营运的要求也将更高。

其二，消费市场深刻变化。

“消费降级”是今年的热词，拼多上市、快餐面、二锅头热销都成为有力的证据。

但《经济日报》评论认为，随着经济社会发展、人们生活水平提高，消费结构改善、消费升级是必然趋势，在解决温饱问题后，城乡居民一般会从基本的吃穿用消费向发展和享受型消费倾斜。

笔者认为，“消费结构调整变化”的结论是令人信服的，从“消费升级”“消费降级”的争论中，至少可以看出这样几个迹象：

——人们用于生活必需品的消费，其比例确实在降低，消费者更注重性价比，希望花更少的钱买到更多更好的吃穿用品，这一点，可以从社消品零售总额增速持续下降得到印证；

——人们用于旅游、看电影、看演出等消费、花在智能家居、智能家电、汽车等钱，也确实在增长，消费在升级，这一点，刚刚过去的十一黄金周也表现得非常明显；

——消费正在从实物型、功能性消费向服务性、享受型消费转移，从“拥有更多”向“拥有更好”、从“消费品牌”向“消费品位”转变。

准确把握消费变化，还要“抓住”主力消费人群：

一是年轻群体。

包括80后、90后、00后。虽然消费人口的新陈代谢从来就没有停止过，但这一波的新老交替不同于以往，今天的年轻人都是“网络世代”——他们出生于互联网兴起之起，成长于互联网繁荣时期，他们眼界开阔、个性多元，习惯于多维信息处理，具备多维思辨能力；他们追逐热点而不盲从，喜欢网购也乐于进实体店，热衷于社会媒体消费也愿意为虚拟的东西花钱，他们对传统的宣传“免疫”只甘心为“内心所向”付出，他们价格敏感度降低但消费决策也更为理性，他们追逐品牌但更看重设计、个性、品质和格调，他们中的很多人都是“消费专家”，可能是迄今为止“最精明”的消费者……

面对那些可以不动声色地消费奢侈品又可以在拼多多买衣服鞋子，个性独立、自主性强却又深受网络社交媒体评价影响的年轻人，很难准确地把握他们的消费观，更难以为这样庞大的群体精准画像、消费定性，但他们的消费喜好、消费态度、消费习惯又实实在在地决定了未来零售业的走向，商业零售企业只有与他们建立紧密联系、找准他们兴趣点、与他们共鸣共振，才能真正适应未来。

二是老年群体。

未来5年，“老龄化社会”将加速到来。零售业的主力客群60后、70后正在迈入“老年族”，80后也开始进入“油腻中年”。

如果按年龄划分，消费人群大致会形成“3个三分之一”，少年儿童占1/3，年轻人占1/3，老年人占1/3，少年儿童本身没有消费能力，实际消费的是他们的父母和祖父母，也就是说，消费人口基本由年轻人、老年人“二分天下”，“抓住了”年轻人就拥有明天，“抓住了”老年人也会有美好未来。

但显然，对汹涌而来的“银发经济”浪潮，我国大多数零售企业都准备不足。更多的零售企业都在争夺年轻人的“红海”中“奋战，“老年市场”则少人问津，而这可能是未来零售市场的“蓝海”，日本式的“老年商业”，有可能从未来5年开始在我国逐步普及。

人口老龄化还意味着劳动力的短缺，对劳动密集型的零售行业影响深远，用工成本持续增长、消费意愿降低可能在所难免，这也给零售企业的精细管理、成本控制提出了新的课题。

当然，今天和未来的老年人与以往传统的老人也有很大不同，如消费能力更强、消费意愿更高、更潮更时尚等等，也是需要零售企业研究和把握的。

其三，技术进步显著加快。

互联网、物联网、云计算、大数据等技术正在深刻影响和改变商业零售的形态、人们的消费观念、消费方式、消费习惯，区块链、人工智能、5G技术也正在进步、成熟，并将逐步进入商用阶段，下一个5年，5G、人工智能、区块链等有可能成为商业零售的主流技术，成为新一轮零售变革的推动力量。

零售业发展与科技进步息息相关，人工智能的发展，有可能成为零售业降低用工成本的解决之道，而5G技术的成熟，则可能打通无人店规模化发展的技术障碍，区块链技术的完善，很可能彻底解决信息不对称的难题，助力零售企业供应链建设，进一步完善食品可追溯系统，这些技术的进步、成熟，也有利于零售企业数字化、智能化发展。5年的时间，很可能出现一些新的技术及应用，都有可能对商业零售产生革命性的影响。

对于未来，笔者有三点建议：

第一，紧跟顾客走。

顾客始终是零售企业最重要、最宝贵的资源，而且是唯一的最主要的资源。如果企业不能始终聚焦自己的目标顾客，不能对顾客的消费需求变化保持高度敏感，甚至不知道自己的顾客是谁，不知道TA的需求特征，就是把“以顾客为中心”“以需求为导向”“创造顾客价值”喊得山响，也只是华而不实的口号。

“跟着顾客走”就是要顺应变化，与顾客需求共鸣共振，凡是顾客期待和希望的，就要不惜代价去做；凡是顾客无感甚至是反对的，就要努力杜绝。

这不是正确的废话，事实上还有很多企业没有做好，有些企业还是习惯于从企业角度、门店角度看待问题，从企业利益、门店利益出发推进转型调整；还有的企业虽然转变了观念，但没有找到有效的办法，也存在与顾客需求脱节的现象。

“跟着顾客走”，需要企业高层、门店主管对人性要有透彻的理解，对市场变化、需求变化有着准确的把握，这就要求企业利用各种手段、渠道、技术与顾客建立紧密连接，实现互动，需要企业上下潜心研究市场、研究顾客、研究数据——不只是内部的有限数据，还包括大量的外部数据。

对顾客、对市场的理解速度、理解深度、正确程度、透彻程度，决定了零售企业的未来。

“跟着顾客走”可能是零售业最重要的原则之一，零售的本质就是为人服务的、满足人的需求、提升人的幸福，真正抓住、满足了顾客需求，就能享受到消费升级的红利；反之，偏离了顾客需求，看到的可能只有消费降级的无奈。

第二，关注热点不跟风。

零售市场从来不缺乏热点，早前是团购、O2O，后来是无人便利店、无人货架、各种共享经济，现在是新零售、小业态、生鲜店、社区团购等等，你方唱罢我登场，城头变幻大王旗。“风停”之后，有些热点现出原形，留下死伤无数、一地鸡毛。

很多的热点、风口都是资本推动的，而资本与零售的目标并不一致，资本更多的是一种投机套利行为；而零售需要长期经营，需要接地气、能落地，很多伪需求的东西，资本可以投，但零售未必能做。有些企业热衷于跟风逐热，也收获了一时的曝光量，但最终并无所得，甚至是伤痕累累。

可以预见，未来5年，零售市场的热点、风口可能更多，各种诱惑远处不在。对热点和风口，零售企业应该高度关注、密切追踪，但要冷静观察，深入思考，跟不跟、怎么跟、什么时候跟，都要深思熟虑、谋定而后动，保持应有的定力，而不是“先开枪再瞄准”，毕竟你没有那么多钱来“交学费”。

有些东西即使不是伪需求，但也未必适合所有的企业，比如盒马鲜生式的新零售超市就未必适合所有企业，盒马可以烧钱，超级物种、生鲜演绎也能承受巨亏，但不是所有的企业都具备这样的能力，一些区域性的超市，可能布局点扫码购、刷脸付，跟美团、口碑合作搞点到家、到店合作，在数字会员上下些功夫就够了，至于海鲜堂食、悬挂链、自建配送等，有可能真不是你的菜。

再如便利店、生鲜店，虽然都是成熟的零售业态，但经营管理难度极高，供应链建设难度极大，盈利艰难，比如便利店行业，高达1/4以上的企业亏损，一些外资企业入华20多都未能实现盈利，如果盲目跟风上马，有可能陷入亏损的泥淖。

商业零售市场向来充满诱惑，但人人都看到的机会可能不是机会，有些是，但更多的可能是陷阱；对一些企业来说可能是机会，但对另外一些企业可能是陷阱。跟着顾客走，结合企业实际，坚持从实际出发，才能避免投机式发展。

第三，守正比出奇更重要。

未来5年，生生死死仍将是零售企业的常态，有些企业会做大走强，也有些企业会走向失败、黯然出局。

其实，在竞争中败亡的企业占比并不高，且大多数都是中小企业；那些具备一定规模和实力的零售企业，更多地死于决策失误、管理失控等竞争以外的原因。

正如海底捞创始人、董事长张勇所说，“海底捞可能有两种死法，一是管理出问题，二是食品安全出问题，一旦出问题，海底捞可能明天就会关门。”这“两种死法”，也同样适用于大多数零售企业。

在市场前景并不明朗，万科这样的巨头都将“活下去”作为企业的最终目标的时下，没有任何一家零售企业可以说自己绝对安全，而要远离死亡，实现稳健发展，毫无疑问就要回归零售本质，坚守商业正道，以谦卑、感恩的心态善待每一名顾客，持之以恒地抓好经营创新、商品质量、服务品质、食品安全，不忘初心，守住底线。

但遗憾的是，很多企业没有妥善处理好守正与出奇的关系，有的重经营，轻服务；有的重营销，轻管理；还有的重宣传造势，轻风险控制；不少企业KPI考核抓得很紧，质量管理、品质管控放得很松；营销促销抓得到位，供应链建设、顾客关系维护着力甚少。

有些企业，包括有些头部企业，经常在各种检测中被曝商品质量不合格、食品安全不达标，甚至消防安全亮红灯，有的员工待客态度傲慢，对顾客吐槽爱理不理甚至视而不见，引起消费者的不满甚至是愤怒……这就迷失了初心，背离了零售本质，长此以往，就会与顾客渐行渐远，与企业的目标背道而驰。

笔者绝无轻视营销、宣传、创新变革之意，也无意贬低新技术、新模式、新业态的重要性，在这些方面怎么重视、怎么用力都不为过，但这些都应该建立在对零售本质的坚守之上，就像生产企业要赢得市场，首先必须要有好的产品一样，就像餐饮企业要赢得回头客，首先必须要“好吃”一样，就像写文章必需要有过硬的“内容”而不能将所有的希望都寄托于惊悚的标题一样，否则就是舍本逐末，就会难以为继。

昨天看了篇《中年海尔》的文章，青岛海尔从我国家电行业的NO1跌落到第3，营收、净利、增速与美的、格力的差距越拉越大，一个重要的原因就是与美的、格力相比，海尔重营销、轻研发，在三巨头中，海尔研发投入最低，营销费用最高，缺乏核心科技，“产品泛而不精”。海尔近几年力推的“人单合一”模式，让超过7万名员工“做自己的主人”，也被指过于超前，连世界级管理大师加里·哈默尔也认为其“近乎疯狂”，缺乏大公司变革应有的审慎、稳健，陈春花教授公开批评其“将组织创新超越于管理创新之上”。

对零售企业来说，营销的重要性不言而喻，但营销更应该是个水到渠成、锦上添花的结果，把经营调整到位，把商品质量、食品安全、服务品质管控到位，做出差异与特色，在此基础上开展营销，引爆的效果无疑更好。胖东来、银泰仙商很少做营销、促销活动，但高人气、高销售从未曾远离，原因无它，就在于商品、服务的功课做得足，基础打得牢。

一场漂亮的营销，一场精彩的活动，一次热点的炒作，固然可能带来一时的轰动，甚至是业绩的爆增，但解决不了企业长远的生存发展问题，企业要永续经营、长远发展，还是要结硬寨、打呆仗，审慎决策，稳健发展，要在回归零售本质上做文章，在坚守商业正道上下功夫，在创新经营、提升服务上练内功，紧跟顾客，做好自己，才是通往未来之路。

（作者系联商专栏作者老笑，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）