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撰文/罗秀玲

受疫情“黑天鹅”影响，生存和破局成为零售行业面对的共同难题。

面对业绩压力，一向“高傲”的高端美妆品牌也开始了“花样”促销，这无疑为中小品牌带来了更大的生存压力。

“2020年，是美妆行业的战国时期，今年的市场竞争尤为激烈”，在9月3日举行的2020年淘美妆美妆年中峰会上，淘美妆商友会会长老简在致辞中这样形容2020年美妆市场，“品牌是行业生态的顶端，而品牌生态的顶端是大牌，如果大牌通过促销跳水收割市场，那就意味着打破生态圈，尤其是对中小品牌和零售商有重大影响，大牌降维抢占市场份额期间，中小零售商和品牌就会觉得有压力。”

面对重重压力，美妆中小品牌还有哪些机会？

破圈

要想和大品牌抢占市场份额，中小品牌首先要做的就是破圈——被更多的受众熟知并且接受。

欧莱雅校友会会长，阿芙品牌顾问张耀东认为品牌对于企业来讲终极意义有两个——一是溢价，二是复购。

张耀东认为品牌要做到溢价和复购，一定要以代表性的产品作为基础，在品牌价值观的引导下，通过品牌故事、品牌符号、品牌化的运营和传播，为消费者实现价值，只有这样才能为品牌带来溢价和复购。

而在破圈的过程中，产品只是基础，关键还在于渠道布局。

布局

面对着巨大的流量红利，纽西之谜选择了“火车头”模式。

纽西之谜创始人刘晓坤指出全渠道的融合已经是大势所趋，营销与渠道的界限越来越模糊，更多的是讲求品效合一。

不过尽管全渠道融合是大势所趋，纽西之谜在渠道选择上依然有所偏重，提出了“火车头模式”。

刘晓坤指出所谓的火车头模式即通过在抖音拉动天猫的销量能够快速产生爆品，反过来把这些爆品作用到线下去带动全渠道的增长，“我们通过爆品和消费者增加连接纽带，从而拉高客单”。

据悉，纽西之谜去年在屈臣氏门店可比收入增长42%，“我们把肌肤管理中心搬进屈臣氏，目前覆盖了380家的直营店，就做专业的服务，其他的3000多家店就是做爆品，从线上卖的好的爆品来做全渠道的覆盖”。

不过全渠道投放需要巨大的财力支撑，这对中小品牌来说也是难题。

老简为此支招称：“新小品牌如果有压力，可以考虑找资本一起参与，我们发现多渠道品牌，比单一靠1-2个超级大渠道或超级直播红人建设的品牌来得靠谱，有些品牌在某些单一渠道里做的很大，但品牌要走出去再拓展新渠道就有难度”。

助力

随着直播电商的火爆，淘宝、京东、快手、小红书、拼多多、抖音等平台纷纷出手，通过政策扶持吸引更多品牌入驻。

全球购品牌及供应链负责人图先表示今年淘宝全球购首次上线了淘分销平台，“平台的初衷就是给海外品牌提供一个入口，可以更快的链接到国内的这一些想要经营海外品牌商品的这些买手和商家。”

接下去全球购会重点去推动赏金任务，以聚合更多中小商家的力量，拿到原本属于大商家或者是超级网红级别的人才能拿到的采购或者返佣体系。

图先举例称，如果你的商品正常保持35~40%的毛利基础上，只要30个或者50个商家共同销售某一指定商品达到规定金额，品牌方就会再返承诺的奖金给到这些销售商家，所以可能整个反佣体系加上佣金加起来的利润率可以到50%以上。

京东美妆事业部副总裁Terry指出在过去的半年时间当中，京东美妆已经拥有了近万家的美妆店铺，其中旗舰店占比达到40%以上，整体店铺的粉丝量达到3.4亿人，京东美妆已经成为品牌的增量厂，下一步京东美妆不仅会通过支持头部品牌打造美妆心智，也会去发展和扶持新奇特的品牌和产品，满足消费者小众化的需求。

对于营收80%来源于美妆事业的小红书来说，红人已经成为小红书独一无二的资产。

小红书效果营销总经理熙官称小红书现在最大的卖点就是便宜，而其月活跃用户已经到了1.2个亿，这对于中小品牌来说，其实是非常合适的营销场所。

抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉则指出在抖音每天有大概22万的美妆类的视频上传量，有大概6亿的播放量是有跟美妆内容相关的，每1个用户会关注到10个以上的美妆账号。

抖音目前主要在新品、品牌、粉丝、品牌在抖音小店规模三个方面去进一步合作。

拼多多国际总经理李逵指出目前多多70%的流量是免费流量，只有30%的流量是商业化的流量。

运营

“中小品牌一定要学习经营好自己的私域流量，这是核心资产”，会场上老简直言不讳。

这就意味着面对着巨大流量红利，品牌商一方面要将公域流量转化为私域流量，另一方面也要通过私域流量运营增强顾客黏性。

老钟驾到创始人老钟认为价值观的输出会比内容更加的圈粉。

而内容运营、直播运营、文化运营、渠道运营是IP运营的核心，目前老钟驾到公众号的互动率是达到12%，微信承载了50万的私域粉丝，而私域粉丝转化率是高达40%。

壹心娱乐的CEO Plusmall创始人杨天真认为未来的品牌可能是多元化的的销售模式，不过对于商家来说，拉新一定是很重要的事情。

“有很多人找我聊，类似于哪位艺人可以一起合作一个美妆品牌等等，我觉得这个事情都是非常开放的，但前提是我们得想清楚了，我们用艺人的什么东西，他的影响力、流量到底放在哪里才不是被消耗，而是互相增值，如果能够做好的话，人货场之间一定是互相加持加分的。”