谊品生鲜CEO陈冬青：消费新场景的新玩法
6月17日，首届中国实体店电商大会在山东济宁隆重启幕。大会以“逆战”为主题，盛邀零售企业大咖、品牌商老总、行业专家、政府机构等，共商实体店电商大计，打一场实体零售的逆袭之战。
谊品生鲜CEO陈冬青带来主题为《消费新场景的新玩法》的演讲。
在陈冬青看来，实体零售的地理边界已被打破，线下业态的竞争格局被颠覆，没有领地意识。竞争对手不是对面的那家店，而是更远的或者是看不到的一家店，这是消费场景以及消费习惯、消费路径都变了。实体门店的逆战，最终还是要回到实体，线上和实体做的是一个闭环，而不是分开的两条腿去跑。
▲谊品生鲜CEO陈冬青
以下为陈冬青演讲主要内容（经联商网编辑整理）：
最近都在谈消费场景变化，在变化的过程中作为社区零售商能做一些什么？
先跟大家交流一下谊品生鲜，谊品生鲜成立于2013年，创立到现在坚持做了两个“一公里”，第一个一公里是深入到源头的种植、养殖以及生产加工基地；第二个一公里是在离社区最近的一公里开店，我们的门店大概在300-500平方，都是开在社区门口，服务1-2个社区。经过八年时间，谊品生鲜进驻了18个城市，开了一千家以上的门店。
谊品生鲜做的是好生活不贵，整个创始团队非常纯朴，门店服务于社区邻里街坊，我们希望能够成为社区经济的领导者，我们的价值是共享、供应、共生态。
今天分享两个话题，消费新场景的变化以及在这个变化当中谊品生鲜做了哪些事。
消费新场景的变化
最近这几年，社会基础设施的变化改变了商业表现形式，消费购物路径、消费者心理都有很大变化。
首先，便捷的物流城配能力改变了消费路径。从整个物流链路看，不管是干线物流还是城配物流都非常方便，购物变得非常便利，催生了“懒人经济”。随着5G的发展，所有视频的传播都非�？焖�、非常高效，而且资费很低，传播和消费者触达的路径变了。
其次，社交电商、内容运营、直播的发展改变了营销方式。之前是通过发传单，门口人拉人，现在不一样了，不管认识不认识的人，建账号、视频号、抖音号，朋友圈一发都能看得到，传播和触达是比较发散的，这是传播媒介的变化带来了信息的触达，把消费链路改变了。
再次，科技的发展和应用对数字化运营能力提出高要求�？萍急淞耍诺晖饷扛鍪倍喂ゼ父鋈�，有几个人进店，多少人买单，在哪个时间买，用科技手段都可以发现，这对运营能力提升有很大的帮助，不管是线上还是线下。
最终会形成什么结果？实体零售的地理边界被打破，线下业态的竞争格局被颠覆，没有领地意识。竞争对手不是对面的那家店，而是更远的或者是看不到的一家店，这是消费场景以及消费习惯、消费路径都变了。
谊品的思考与实践
有了这些变化之后，作为零售商、经营者、服务者，我们和消费者之间会发生什么变化？我们做了什么事情？
过去一年无论社区电商也好、团购也好，从数据来看的话，疫情包括社区团购对整个市场影响最大的，第一个是农贸市场，第二个是大卖场，而不是社区的生鲜店，如果是经营社区生鲜的实体店，没有做好，要考虑自己的因素。
生鲜品类能为实体店带来更多客流，从过去这两个季度来看，社区生鲜的占比跟渗透实际上是没有降低太多的，反而影响的还是大卖场和农贸市场。
不管是实体还是线上最终做的是什么？是把货和人通过什么场景连接到一起，所以绕不开货和人，那怎么来组织？谊品是怎么做的？
在货方面，深度供应链。谊品一直坚持源头的建设，源头建设不是简单的去包一个农场或者到基地去做直采，更多的是旅游链路有没有改变，坚持深耕整个供应链。
如果离开物流去谈货，成本是降不下来的，我们在物流干线有一个团队在做�；踝龊昧耍还苁巧缜殴阂埠�，生鲜电商也好，还是实体店，最终要卖的是货，消费者到店里来是要买到想要的商品，高性价比的商品，所以货是核心。所以我们每进一个城市，第一年开30个店，同时建仓，仓库一定要建，这是我们的发展策略。30个店建一个仓是能够覆盖整个链路成本的，进一个城市一定是快速的一年30个店，两到三年100个店。
在供应链方面我们是很踏实的在做，而且很坚持的在做，这是基础。
在场方面，全渠道运营。店铺做的是场，除了实体店运营的环境、运营之外更多的是渠道，用户买东西有一部分是在线上，这个趋势越来越明显，要让消费者方便的在家里买到东西，所以我们在线上，在多渠道方面也在做。
店铺我们做的是渠道，渠道除了线下之外还做了线上渠道，线上渠道2018年就开始建，围绕实体店延展，到店自提，可以在小程序APP买东西，买完以后到店里来提，这样就跟门店有连接。我们也把供应链赋能给小店，批发商品给小店，这是我们在渠道端做的一些事情。
在人方面，用户数字化。最关键的一点是人，就是用户，用户在哪里？如何与用户做互动？这是最关键的，要认识每一个用户，要采集用户信息，要得到用户的路径。
首先，谊品在用户研究方面做的是比较深的，投入了很大的精力。我们认为第一步要做到用户数字化，线上线下打通，线上发的券线下能用，线下买商品的积分在线上也能用。
其次，才是做运营策略，根据用户购物的路径、属性等，定策略做服务，最终做到SCRM，希望做到让用户参与进来，最终把这个系统变成客服系统，也是用户提建议的系统，只有这样做才能把客户跟实体店的链接做得更紧密。
最后，实体店都有小票，是有一个二维码的，二维码一关注就可以进来，进来以后每一个客人下一次到店里买东西，只要告知会员号，就可以记录下来这个人是谁，这样就有完整的用户数据。前面提到的在全渠道运营方面有线上的部分，把它结合到一起，用户数字化是把线上和线下用户打通，让消费者把谊品生鲜当做一个完整的购物场所，而不是分线上线下，这样就完整的把线上线下融合起来，这是我们在用户数字化方面做的第一个动作，必须把用户的数字记下来。
接下来做什么呢？做用户成长体系，根据大数据分析的模型，可以知道用户最后一次是什么时候买，买了多少次，买了多少金额，把用户定级别，之后就可以有策略的对用户做运营，制定一系列的策略，对不同阶段的用户，不同标签的用户去做触达、唤醒和互动。
这些做完之后能做什么？可以对用户做运营，制定用户运营策略，根据每个用户的喜好、搜索习惯，能够给用户推不同的商品。
结合门店的玩法更重要，实体门店的逆战，最终还是要回到实体，不是说把实体用户搬到线上去，如果没有增量价值不大，要做的是结合，让消费者在线下买到的东西在线上也能买，但还是我的消费者，线上和实体做的是一个闭环，而不是分开的两条腿去跑。
如果实体想在网上突破，要拥抱整个互联网的资源，我们不是要做互联网，而是要做一个产业的互联网，把生鲜这个产业互联网化，而不是用互联网来颠覆自己。
这些做完之后还有很多东西可以做，比如媒介、线下、场景，这些都是能够触达到用户的一些触点，这是一个体系，我们做的是三个内容，第一个是品牌推广，第二个是文化宣传，第三个才是卖货，毕竟我们跟互联网网红主播做了不一样的事情，我们要做的跟是用户之间建立更深更远的链接。在推一些商品时不会说怎么便宜怎么好，会告诉用户商品的产地，是怎么种怎么采摘、怎么运输、怎么挑选，怎么吃的，给消费者的感受、信任度、购买欲望不一样，效果完全不一样。这是一个完整的运营策略，不是单独来做。
其实私域大家都在谈，我理解私域是用户运营的一个手段而已，最终还是围绕用户来讲，拉新把用户拉进来，先拉新再转化成用户，最后才去做销售，销售完才产生裂变。
发表评论
登录 | 注册