用场景思维，玩线下快闪店营销
产品在设计时，必然会考虑到用户的使用场景。在销售时，通过还原使用场景发挥产品功能，或重构场景，来重新定义产品。
《快闪店场景营销的五大趋势》里讲到：
场景，就是构建人和产品之间的连接。而如何高效建立这种连接，构建行之有效的线下营销场景，首先要有「场景思维」。
场景思维可以分为：产品思维、入口思维、流量思维、跨界思维等。只有熟练运用和组合这些思维，将不同场景串联起来，才能最终提升场景营销的效果和转化的效率。
01
产品思维
通过市场检验产品的假设
快闪店场景直接促成人和产品之间连接的紧固和后续的转化，而场景思维自始至终贯穿在产品的整个旅程中。
产品经理在设计研发产品之初，必然会从用户出发，调研和设想使用体验场景，用户可能会遇到哪些问题，可以解决哪些痛点难点，并以此作为产品的核心功能。
就像大厨做菜，预先了解顾客的偏好、设想品尝的场景，而菜品对不对口味，对哪些顾客的口味，还得交给市场检验和筛选。
这就要求市场对产品响应更灵敏、反馈更及时。
在快闪店内，人和产品能直接互动，信息流动也更灵活�？焐恋昃拖褚徽攀谐〉餮形示�，成为很多品牌线下推广、新产品试水的优先选择。
比如汽车品牌推出新款车型，会做全国范围的车展快闪巡演，并且通常选择客流量大的商场和广场场景，吸引顾客驻足体验。如同往人海里抛一粒饵料，依靠产品自身，验证目标用户、寻找潜在用户，既能精准获客也能广泛曝光。
LOCATION案例| 福特巡展
产品最终到达用户手里，在不同的场合与情景下，承接不同的感情和故事，重构出新的场景。在完成体验和消费后，产品不再只是一件普通的商品，而是场景的解决方案，在情感认同的基础上，顺利平滑地完成产品交易。
产品就是最好的场景，产品在设计时，会结合使用场景；在销售时，还原这些场景；在用户体验和产生消费时，产品将重构新的场景；借助场景，产品走出有限的构想，走向无限的可能。
02
入口思维
获取用户注意力和设计客流动线
场景不仅是呈现一个情景，场景是消费者触点、流量入口，起到引导、暗示消费者的作用。
获取消费者的「注意力」，是场景营销成功的第一步，无论在传统AIDMA还是网络环境下的AISAS模式中，Attention 都是第一道门槛。
在线下场景营销中，与传统门店相比，快闪店对用户注意力的吸引更为强势�？焐恋瓯旧硪蛏杓拼罱�、风格、颜色等创意、鲜明的属性，能让消费者直接辨认，多维立体的感官冲击利于调动情绪，快闪店在感官视觉上形成入口吸引。
LOCATION案例| 百年泸州老窖窖龄酒
并且，活动预热时通过线上媒体和场地方配合，消费者可以在不同渠道获取快闪店的预告信息，相比常规门店拓展了入口宽度。
2020年青岛啤酒在线下地铁站、各大购物中心开展快闪店活动，在APP微博等媒体渠道预先发布每场活动位置和时间，在线上创造了一个场景入口，提前将消费者的注意力控制在场景中，为线下活动预热导流。
在常规店铺空间里，货架通常按行列摆放整齐，产品信息全面铺陈，但消费者的注意力容易被信息分散，没有视线的落脚点，不会产生下一步消费行动，这也导致很多潜在购买力的流失。
快闪店在空间构造上设置巧思，为消费者规划一套完整的动线与旅程地图，完成从场景入口到中心的牵引。同时，快闪店把动线延展进内部、设计用户的体验流程。单人次逛店时长与信息完整度，远高于平铺直叙的线下门店自助式购物。
案例：小米之家线下嘉年华，设置互动拍照、产品试用等沉浸式体验活动，快闪店开在门店附近，成为门店的一条客流引线。
LOCATION案例：蒙牛酸奶文化节快闪店活动，场景划分科普、试吃、游戏互动、兑奖等区域，实则区分了关注理解、体验使用、培养情感的消费过程，通过场景引导消费者接纳产品，增进品牌认知。
LOCATION案例| 蒙牛首届酸奶文化节
《中国快闪店行业白皮书》的快闪店“场景-注意力”洞察实验发现，快闪店展位的设计和陈列决定消费者的视觉动线，基于不同场景调整快闪店的内容设计，能让产品更好地抢占消费者注意力。
以车展为例，商场中庭摆放几款销量表现优异的车型，但即使是同一展位，客流量整体稳定，人群分布也有明显差异，这是因为，销售导购、互动展示区域更能吸引客流量聚集，从而增加产品的曝光量，通过LOCATION客流分析，对快闪店现场进行优化，最大化调动消费者注意力。
03
流量思维
通过场景让产品变流行
流量思维就是通过场景寻找、创造、经营流量，通过场景让产品变成流行，从而增强品牌对用户的影响力和掌控力。
《中国快闪店行业白皮书》指出，快闪店作为一种潮流创新的营销模式，在变更迭代的消费环境下，快闪店逐渐从对头部玩家的审美迎合，到针对不同群体的需求吸引，线下流量的划分越来越精细、多元、下沉。
要点一：
快闪店的流量分布与特征
据调研，快闪店的主要客群，是消费主力青中年和“Z世代”，随着快闪店的概念不断向三四线城市渗透，下沉客群的比例上升。
不同的场景中，聚集不同的快闪店客群，如写字楼、地铁场景以白领人群为主，购物中心场景受“Z世代”年轻人的欢迎，而广场公园等场景的客群更加广泛。
场景营销，需要清楚流量的来源、分布区域和相关特征。品牌开设快闪店之前，先洞察场景客群画像，针对性地设计快闪店模型；在活动结束后，及时进行数据复盘，分析快闪店互动、触达的用户画像，以便于展开下一步营销工作。
LOCATION智能选址客群分析
通常情况，已经扎根市场的大品牌大企业，在主流人群和文化中具有更高的地位，因此构建客户画像时，除了框定普通大众，最好能找到有相应需求的新兴受众，开辟一个新的市场比从原有市场里抢份额要相对容易，并且某些亚文化的人群，他们具有自己独特的价值观念和颠覆精神，很可能变成主流客群。
要点二：
IP共享流量打造新场景
流量思维的另一处应用，是通过场景共享流量，或用产品创造流量。
很多品牌将产品与同调性的明星IP结合，通过路演、快闪店打卡等活动吸引粉丝聚集，粉丝通常会在自媒体平台分享快闪店，短时间内引发话题热度，带来有效的媒体曝光。这是从外部借力实现流量增长。
如今，越来越多的品牌自身也在IP化、偶像化，当品牌发展建设达到一定规模，就会延伸出自己的文化体系，用户即粉丝群体。比如「故宫」超级文化IP，大量衍生产品、跨界合作，以及影视节目，掀起一次次文创热潮。
据不完全统计，故宫文创每年的销售额超过10亿元，形成这样具有强势品牌力、自带流量的超级个体IP，需要一定的时间和用户积累。
很多品牌将快闪店作为获取线下流量的方式，并逐渐形成长期常态化的快闪店营销模式，目的就是反复引发热度讨论，不断强化在用户心中的品牌形象。
案例：知乎的「新知大学」「不知道诊所」等线下快闪店，让知识场景化，凝聚流量、提升用户黏性。
要点三：
借助流动的流量
吃货节、赛事、音乐节等活动本身具备超大流量的场景，且这类大型活动有一定的活动周期，并在不同的城市之间巡回，自带流动的流量，如果品牌跟随此类“流动的大型活动”开设巡回快闪店，能在短时间、多地区的集中进行品牌曝光。
通常这类活动本身已经形成创意市集、快闪店聚集的文化氛围，相比品牌冠名赞助，以观众互动区的快闪店聚集形式参与的营销成本大大降低，对于品牌营销的效率能极大提升。
案例：杭州大悦城开业前跟随西湖音乐节、氧气音乐节进行巡展，与观众进行互动，以潮流文化和品质生活为主题的“漫音空间站”赢得了诸多悦粉�？导咀芸土鹘�80万。
04
跨界思维
人群定位相似的品牌合作与创新
场景跨界指不同行业不同品类的品牌，进行场景的共享与合作，将原本不相干的元素在场景中融合互相渗透，对用户来说，增加品牌主体就是增加场景主题，一个场景可以有多种角度和体验，吸引力和新鲜感是成倍的。
比如LOCATION快闪店案例：58同城联合盒马超市，在商场里打造职场主题的快闪店。生鲜超市和信息服务行业，两者品牌调性上没有关联，但目标客群、消费主力都是职场白领，都为8090后的职场人群，结合最大的重合点，精准面向特定消费者进行品牌联合传播。
LOCATION案例| 58同城&盒马
跨界合作即找到其他领域相近的属性为我所用，让自身产品增值、让品牌影响力提升、获得更多用户。
05
总结
产品设计之初通过场景思维设想用户的使用场景，市场投放环节就是当初产品设计假设的检验环节。
可以通过产品思维勾勒出用户的体验过程，通过入口思维设计快闪店人群动线，通过流量思维提升流量获取效率，通过跨界思维品牌强强联合拓宽场景。
熟练运用和组合这些思维，将不同阶段的场景串联起来，搭建起人和产品的连接，才能最终提升场景营销的效果和转化效率。
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