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国货美妆越来越贵,300元以上将成主流?

来源: 青眼 欧也 2021-07-13 07:56

国货美妆集体涨价了。

日前,珀莱雅化妆品股份有限公司(下称珀莱雅)在答投资者问时表示,“珀莱雅品牌:尝试300元以上主推单品,单价逐渐升级。”不止珀莱雅,其它国货美妆品牌产品也开始“变贵”。这意味着,国货护肤品牌正在加速突破业内200元价格门槛,而涨价背后,是品牌力不断增强的国货品牌正在跨越唯便宜论时代。

国货美妆集体涨价

国货头部美妆品牌提价已是不争的事实。本次公告答复投资者问之前,珀莱雅曾因旗下产品涨价引发关注。

据媒体报道,珀莱雅旗下红宝石淡纹紧致精华(30ml),一年时间内涨价达百元。报道显示,2020年2月该产品推出时价格为239元/瓶,但目前在专柜售价为320元/瓶,在天猫旗舰店售价329元/瓶,而珀莱雅官网标价更是涨至350元/瓶。

不止是珀莱雅,不少消费者通过社交媒体反馈,上海家化旗下品牌玉泽也涨价了。青眼在小红书以“玉泽涨价”为关键词搜索,显示有超100+篇笔记。而新浪微博上,同样也有不少人发布有关“玉泽涨价”的消息,“玉泽为什么会这么贵还一直涨价”。

 ▍截自知乎

不过,“玉泽涨价”的话题并不鲜见。早在去年9月,就有ID名为猪猪侠00的网友通过知乎撰文称,“玉泽的精华乳涨价是不是太疯狂了”。而该文章评论区,亦有不少网友表示玉泽产品价格涨了不少。

 ▍截自上海家化发布的今年第一季度经营数据 

实质上,上海家化发布的经营数据也佐证了,该品牌全线产品涨价。据上海家化发布的今年第一季度经营数据显示,2021年1月至3月,公司包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净在内的护肤类产品平均售价同比上涨了15.97%。

与此同时,青眼在百度以“百雀羚涨价”为关键词搜索,同样搜到有网友发布的品牌产品价格上涨的信息。最近的一次是在今年4月27日,ID名为happyman1223的网友在小红书发帖称,“同样一个套装,2018年288元,2021年419元。买不起了。”

同样,除主打的眼霜类产品上涨外,丸美股份公告披露护肤类产品出现上涨。据丸美股份2021年一季度经营数据显示,公司护肤类产品的平均售价同比涨幅达到35.41%。

由此可见,国货美妆品牌产品提价,并非某一个企业或品牌的行为,而已成为一种行业普遍存在的现象。对于一众国货美妆品牌产品提价的原因,有分析认为,系由化妆品所需原材料价格上涨推动。

原有价格链被破坏

公开资料显示,受大宗商品价格上涨影响,油脂、乳化剂、防腐剂等化妆品原材料价格上涨明显,涨幅均超过60%。但原材料价格上涨,或许并不是品牌们涨价的直接原因。这一点,从珀莱雅、上海家化、丸美股份三家上市公司发布的公告中也能看出端倪。

有投资者向珀莱雅提问,“公司现在提价的品类有哪些,提价的逻辑是什么?”珀莱雅董事兼副总经理曹良国回复称,公司现在提价的品类主要为精华、面霜、眼霜、防晒等。提价的逻辑,主要是原料升级、包材升级、品牌升级,迎合消费升级。

 ▍截自丸美股份发布的今年第一季度主要经营数据 

关于护肤类产品上涨原因,丸美股份也在2021年第一季度主要经营数据的公告中明确表示,主要系本期新品售价相对较高,上年同期面膜类产品销售占比较高且单价低所致。公开资料显示,今年1月份丸美晶致赋颜奢宠系列新品上市,产品涵盖精华、眼霜、水、乳、霜5大品类,价格区间在438元至638元不等。

同样,不少行业人士也认为,化妆品原材料上涨非推动本轮国货美妆品牌提价主因。一位美妆上市企业掌舵人告诉青眼,“各自品牌的选择,品牌力强了,价格自然就要提。”国内某头部化妆品企业老板也表示,“品牌想提价,和原材料上涨没有关系。”

一位资深行业人士则称,提价属无奈之举,原来的三五折供货价值链条已被破坏。而提价到300元以上,就还能按照原有三五折供货进行下去。”该资深人士认为,“提价是好事情,国货美妆品牌不能总在一个很低的层面竞争。”

这之前,国货美妆头部品牌鲜有超200元价格单品(详见青眼文章《国货护肤品单价为何迈不过200元的坎?》),国货美妆品牌几乎集体在大众消费市场比拼。近年来,才开始在精华、抗衰、眼霜等品类上尝试突破 200 元的“坎”。“时代正在变化,消费者需求基础存在。”上述头部化妆品企业老板指出,“但300元仍是大众产品。”在他看来,500元以上才是大众高端,1000元以上则是高端护肤。

跨越唯便宜论时代

如果说价格是品牌价值的投射,变贵或许对国货美妆品牌还有着深远意义,如在做强大众市场后掌握更多品牌话语权。

不同于外资美妆品牌,国货美妆品牌在时间沉淀上一直不占优势。就如伊贝诗董事总经理阳猛曾对青眼表示,国货护肤品牌当时(注:10年前)集中于CS渠道下沉市场,“从竞争角度而言,国货护肤品牌因沉淀时间短,还未完成从渠道品牌到消费者品牌的转变,单品价格超过200元缺少竞争力。”

那么,国货美妆品牌将产品价格突破300元,是否就不存在缺少竞争力的问题?

上述资深行业人士表示,“当前有些国货美妆品牌的产品,已经差不多可以媲美中上定位的国际品牌,但产品价格仍然和国际大牌中的大众价位差不多,因此竞争力这块倒也影响不大。”一位新锐品牌创始人则引述营销专家拜伦·夏普的观点称,“品牌之所以值钱,是因为心理关联和购买便利性需要花一段时间去建立。”

某种程度而言,国货美妆品牌经过近10年的积累,已然开始拥有更多的品牌力筹码。一方面,中国消费者已经并不排斥国货美妆品牌,甚至开始喜欢国货美妆品牌。另一方面,国货美妆品牌在完成品牌资产的原始积累后,开始将重心转移到打造产品力,也着实颇有成效。典型如国货美妆头部企业,都已经出现有代表性且竞争力强的明星单品。

当然,国货美妆品牌也有了变贵的理由。峰瑞资本创始合伙人李丰近日撰文称,当消费市场逐步迈过唯便宜论的时代,于许多消费品牌而言,“做贵”不是一种选择,而是一种生存发展的方式。因此,必须让自己的产品更美、更好、精神附加值更强,才能保证更长的生命力。他同时指出,“贵”并不意味着“性价比”的反面。做贵的同时,随着销量的增加和供应链的发展,品牌是可以在“做贵”的同时,实现性价比更优。

总体而言,随着中国消费市场不断增强及人均收入不断提高,消费者也变得更为理性和成熟,过去国货美妆品牌唯性价比见长的固有偏见正在被打破。而国货美妆品牌提升单价,正是以实际行动跨越唯便宜论的阶段性壮举。

本文为联商网经青眼授权转载,版权归青眼所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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