2008年联商网大会暨第五届中国零售业营销论坛系列报道

　　图为五星电器品牌与市场推广中心总监 景星

　　感谢联商网，让我有机会把工作中的一些心得跟大家分享，也感谢商业界的朋友给我这个机会，先介绍一下五星电器，虽然在家电连锁流通行业我们排到第三名，但是和行业的领先者相比我们在区域上面知名度更高一点，我们的网络还没有拓展到全国，五星电器到今年已经是十年，原来总部是在南京，后来2001年的时候进军综合类的家电销售，我们在中国整个企业五百强当中排名216位，在2006年的时候，我们合资了，那么昨天老总的访谈当中也曾经说到，为什么南京会出这么多的商业巨头，从苏果到苏宁、五星，在中国的连锁业当中都是有一定规模和影响力的企业，五星很早走上资本合作的项目，我们2005年的时候我们考虑上市，那个时候因为上市很被看好，风险投资也好，他们资金跟在我们后面，上市是一种方法，另外一种方法和全球最大的家电零售企业百思买合资，后来我们选择了后者，因为我们企业的老总汪建国先生觉得只要有好的模式，因为这个年代钱总是跟着好的模式，追逐有成长空间的企业，那个时候他之所以和百思买的合资，因为百思买除了有资金的实力以外，还有技术，百思买已经成立整整四十一年，最初在四十一年百思买创始人开了300、400平米的“音乐之声”店，现在成为全球第一家电零售企业。
   
　　中国家电零售企业发展十几年，真正2000年之后才开始加快连锁发展的步伐，那个时候五星排在第四，但是各方面还没有真正掌握这个行业的技术，觉得零售的技术，管理的经验和先进的理念是更重要。所以那个时候2006年2月份我们和百思买合资，那么目前已经成为百思买全球连锁企业控股的子公司，在合资以后，媒体很关注，供应商也很关注，大家都在谈，五星电器有了钱，开多少家店，这也是两年之内，媒体的朋友问我最多的问题，应该赶快在国内开店，包括昨天超市周刊的报纸上面还在以这样的角度和方向谈外资企业在中国是否水土不服，因为扩张速度不够快，因为开店速度不够快，百思买从06年12月份在上海徐家汇开了一家店，现在还在进行当中，合资以前我们每年开店40、50家，06、07只有20多家一年，这是按照我们中国家电连锁业衡量的目标，开店速度和企业规模来衡量我们的，现在觉得不是衡量我们连锁企业，真正的唯一最重要的标准，我们把标准换到了顾客身上，放到了企业的内功身上，放到了我们企业对消费者的关注度上，我们在做什么呢？我们可以想象一下，跟百思买合资以后，一个企业就是一棵树，在地面以上是树枝、花朵、果实，这是消费者可以看到的这些，地面以下树根部分是消费者看不到的，那些是企业的物流配送系统，人才的储备，企业的信息，理念，管理系统等等，一棵树如果没有好的树根，没有深植大地的树根，上面开不出多少花，结不出多少果，我们现在在做消费者看不到，但是把树根先养大。
    
　　企业没有明确的品牌定位，都强调价格，服务，无差异，大量的广告投放建立品牌知名度，是中国最大的商业广告主。那么合资以后，五星做什么了，人力资源方面的等等，但是最重要还是和消费者相关的工作，百思买进入中国和五星电器合资以后，这两个品牌到今天，视觉到系统完全不同的品牌。那么整个战略是消费者为中心双品牌战略，我们做法两步，第一步是顾客细分，第二是品牌定位，这是我们做培训，做学习的时候，有一些教授会问的，你这个企业是什么，你服务的对象是什么？我们可能花了很多的时间和精力在开店上，没有很好的思考我们的企业是什么，我们的特点，我们的消费者怎么样，我们一起学习的时候，有人问我，你们的顾客是什么，我说都是一样的，18-60岁的消费者，那么你最有价值的顾客是什么？你这个企业最需要的顾客是什么？那么和百思买合资以后，他们给了我们很多方法，让我们研究我们的顾客，找准我们品牌的地方，我今天就是把一些方法简单做一些交流。那么什么是最适合你的，也就是要找准我们的目标顾客。
   
　　我们从2006年的年底开始和英国Dunnhumby合资，为什么要找外国的咨询公司，国内承担这样职能的公司还很少，英国Dunnhumby负责现有销售资料的分析，从2004-2006年三年，五星数据库之中所有的销售记录都到英国伦敦，电脑、数据库进行分析总结归纳，年龄、收入阶段，地域、品牌方面的特征，我们还请法国Ipsos公司在中国十大城市完成数千人市场调研的工作，他们对家电销售的需求，内部的数字、外部的声音，已有的销售和未来将发生的销售形成我们目标顾客细分最主要的支持，那么我们找到了两种方式来细分五星的消费者，这也是中国的家电消费者，这两个坐标，一个是年龄，一个是收入。
   
　　第一个我们细分的原则是价值细分，就是这个消费者，个人的消费价值，年龄会决定他的收入。我们细分出7类不同年龄阶段和收入阶层的消费者，第一类是0-2000元的收入，这是低收入家庭，从2000-5000元，一个年轻小康，一个是中年小康，是最广泛的族群，分成两类，参考的价值是第二，5000元以上的收入，这个阶层之中，我们分出了四类，因为他们的销售额占比，虽然人数占比不是最高的，在小康阶层占到我们60%的销售人数，那么社会新人，分为新兴白领和年轻小康。18-25岁，25-35岁的新兴白领，那么新兴白领生活状况是怎样的，品类需求又是什么样的？这是很宽泛的概述，年轻小康他们的贡献率，销售额占比是最高的，因此我们也没有忽略这样的年轻小康阶层。顾客目标的分析，直接作用我们发展布点方面的策略当中，但是仅有价值细分，找到新兴白领我们觉得是不够的，他有钱，但是凭什么把钱给你，之所以获取利润带来销售，是你可以满足他们的需求，他在家电，在服务、在营销方面的需求，你可以实现，他才愿意给你。
   
　　我们细分50种消费者的需求，具体到顾客对卖场的洗手间要求是什么样的，就是我们把这50种需求售前、售中、售后在内的，我们也是统计分析以后，得出了五类消费者，这五类消费者横跨各种阶层，但是他们在消费中是有需求的，不过每一个人的需求都不是单一的，把最主要的需求归类为这五类，第一类是安心无忧，这一类消费者市场占比近20%，他们的特性，他们最强调家电零售企业对他的售后服务的配置，售前服务的配置，强调安心，服务的保障，第二是简单易购，这类消费者购物的体验，包括商品的选择，包括促销活动的执行，越简单越好，还有就是价格敏感，这类消费者着眼于是否有最低的价格，我喜欢比价，或者你给我的促销是否多，有的人不在乎促销，只要价格低就可以了，有的人喜欢赠品。当然还有潮流先锋，这个类比在一线城市更多一些，包括80后。价格品类各个方面真实细致的想法，然后和我们企业匹配，因为我们说到了目标细分另外一个基础，最后找到安心无忧，简单易购是五星最擅长也是我们最需要的顾客，不是说其他目标族群我们不考虑，但是我们企业可能要花70%的精力或者花更多的精力研究我们的目标顾客，以他们的需求出发来研究针对性的解决方案。
   
　　每个人有每个人的个性，我们把共性提炼出来，把我们的目标顾客找出来以后，我们再去研究五星的品牌定位。五星已经成立十年了，中国的企业而言，可能和领导人的个性，领导人的气质是相关的，企业的领导人总裁也好，董事长也好，是企业的首席品牌官，那么五星十年以来已经形成一定的品牌基础，那么在合资以后，我们会进入另外一个高度和平台，那么五星的品牌应该怎么设置，匹配我们的市场和消费者，这是我们第二阶段，我们也和世界级优秀的专业咨询公司合作，还是老方法，去谈，去聆听，去和消费者交流，去听听他们对家电市场的认知和向往，也和中高层管理人员聊，对我们企业内部品牌的理解和向往，我们找到五星电器真正品牌价值主张，这是我们合资以后重新做的品牌价值修正，再次塑造，再次定位。品牌每个人有不同的见解，有人说品牌就是指定购买，比如说LV，有人说品牌是综合的认知，那么品牌是什么？从人的层面上来说，就是消费者对你的认知，对你的一种想法和定位，企业员工和使命，一定是两者的结合，因为品牌需要企业员工认同，并且竭力打造的，我们第二阶段就是要把五星重新品牌定位。
   
　　那么在中国做家电市场的调研的时候，中国的消费者有一种压力，这种压力可能在消费过程当中，在每个行业或多或少都存在，但是在家电行业比较重要，这个“科技压力”，这个名词来自于美国学术专著当中，翻译成中文，解释为科技两个字，不是很贴切，翻译为“家电压力”更好一些，冰箱、洗衣机、空调，对消费者来说目前还不是成本很低的消费，动辄几千，甚至更高，所以花这样的钱买这样的商品的时候，是有压力的，价格压力，在你的商场是不是买到更好的商品，比如对门卖的更便宜，这是我所担心的价格压力，空调也好、彩电也好，都要安装之后，才能使用，安装是否专业，送货是否及时，我会担心你安装是否偷工减料，是否安装能够很好的匹配，有的消费者对技术不是很了解，担心买的机器是否会被淘汰，对于潮流先锋，是否担心技术潮流会被更新，这是技术潮流压力，比如维修成本带来很高，耐用产品，售后服务又有压力，所以家电压力是普遍存在的。我们希望我们的品牌能够解释、化解这种压力，这是我们消费者最困惑的地方，另外品牌希望构建很好的“徽章”，一个是功能性，一个是标志性。
   
　　我们确定了我们新的品牌定位是“品质生活，终身保障”。五星电器是做专业的连锁，我们要解决消费者科技压力，化解技术、潮流方面的压力，提供终身保障，提供长久的维护和关怀，这是我们的使命，这也是消费者的愿景，家电消费是现代生活消费的构成，五星要给消费者什么？愿景是什么？构筑的是品质生活，这是我们年轻小康、新兴白领最向往的，也是五星相对沉稳，相对内敛的企业的战略所匹配的，我们不是很张扬的人，我们也不是市场上最具“狼”性的，我们做了很多平稳温和的事情，因此经过一年多的研究，研究消费者，研究企业内部，我们重新确立五星电器品牌的价值，也就是“品质生活，终身保障”，它和百思买在中国地区的品牌定位是截然不同的，百思买对一线城市的工作精英，享受个人成功，享受潮流电器这些相匹配，而五星更加着重于新兴白领和年轻小康，着重于个人和家庭生活的互通，着重于感情的交流和保障，两个品牌就此已经明确了我们各自品牌的方向和特征。那么我们解决了我们的目标顾客，品牌的重新定位，我们开始做系统变革工作，这些工作很多，我只是简单的把其中的一些项目给大家做一些介绍。
   
　　第一就是营销，那么在中国家电连锁而言，影响最具成长性的，也是最年轻的。同百货业、超市相比我们也就是八年的时间，家电连锁中有很多是厂家的促销员，消费者就会说他介绍的都是一厢情愿的，他就想把他的东西卖给我，我是一个潮流新人，我希望得到的商品是现代的，技术上领先的，比如说我走到第一个柜台可能是国产的品牌，他就不断的介绍，那个可能不是我想要的，第一服务于消费者的时候，可能不以他的需求出发。
   
　　第二很多家电需要安装和调试，在目前家电零售领域当中，空调零售商承担的责任，特别是安装责任更多一些，但是除此以外很多都是厂家完成的，这就造成了脱节。整个家电的消费品类，成套购买家电的需求非常多，从厨具开始，到客厅里面的电视，跨品类很多，但是到商店以后，没有人能够提供集成式的服务，消费者是一个技术盲，不知道整个的流程，但是我们需要消费者做到的就是一个柜台一个柜台去问，一个品类一个品类去找。家电消费当和新婚、新居配置的时候，消费者这方面的能力是非常薄弱的，我们的家电企业又给不了太多的建议，我们五星电器在中国家电企业当中是首家自有员工比例越来越大的企业，我们培养了自己的营业员，跨品类，无论厨具也好，各个品类的尝试，可以提供全过程的服务，而且售前、售中、售后三个重要的环节，我们的家电顾问除了帮你做好销售以外，所有的售后服务的需求可以通过我来传递，我就是你家电的管家，这是五星电器在两年之前首先完成的终端上面的重大变革，那么目前在我们的一线城市，家电顾问的比例已经占到了40%以上，就是60%来自于厂家的品牌推销员，但是大品类、集成消费者，可以让我们家电顾问提供服务，不会收取任何一个品类的佣金，完全站在中立的立场上，如果你的别墅、你的新房、个人收入、文化背景、需求做简单的了解以后，会拟定符合你需求的一系列的家电的配置方案。那么在这个项目推动以后，我们所有的有家电顾问的卖场、绩效也好，顾客的满意度也好，都大幅度提升，整个系统当中。
   
　　我们家电顾问是自有员工，没有偏见，提供集成家电解决方案，整合各个品类，提供上门服务还有一站式服务，一个人可以帮你完全的搞定。那么包括门店的组织运转的效率也有所提升，最可喜的消费者的满意度提升了。原来要花费一天的时候，现在可能一个电话就可以搞定。
   
　　在商品品类结构上面，我们合资以后，我们借助百思买全球采购的优势，这也是合资带来的好处，因为百思买在北美、加拿大、美国有700家店，它的销售数字是中国家电连锁前几强加在一起的几倍。我们试验店也在运作当中，除此以外，品类也好，营销也好，基本上都是一致的，那么五星的模式在什么地方？我们试验店借助新的研究方法来研究中国传统家电零售终端如何提升和核心，在6、7月的时候，大家有机会到南京去看的话，会有一个新的概念店诞生，我希望明年这个时候可以把这个试验店搬到这里来和大家一起分享。中国家电连锁企业当中，消费者已经完全相信需求基本是满足的，没有满足的地方是服务，这些是服务的需求点，我们家电卖场也做很多的服务，也有很多服务的概念，真正消费者希望的是什么？这个和徐总提到情人节的例子差不多的，我们已经做得很好了，但是消费者觉得没有被满足，在前面第一栏我们研究这项服务的重要性，后面是满意度，满意度差距最大，我们需要花精力提升的地方，下面红色的是消费者约定两小时内准时配送，还有当天送货，并不是所有的消费者都希望你当天买了以后当天装的，除非你有急事，但是更多的消费者希望我明天送装也好，但是一旦约定了时间，希望你准时到，所以这样的一些需求了解出来以后，我们就知道我们该做哪些工作了，两小时配送，当天送装重要性不如准时送装。因此两小时准时配送在去年年底已经开始全面的实行。顾客一个电话，我们为您解决问题，送装一体。
   
　　从你报修过来，一站式完全拆装工作，这样不打扰消费者更多的时间和精力，提高我们服务的效率，还有“贴心保”，这是我们去年就开始已经在五星一线城市开始的，今年3月份新闻发布会在推，去年已经开始，消费者购买我们的空调、洗衣机耐用品消费，只要付很少额外费用，可以享受十年以上的免费保修服务，这也是我们和美国的一个专业公司合作的。还有“包装代保管”，特别是目标顾客调研以后知道的，比如大液晶显示屏需要移机的时候很麻烦，这个项目当中我们代为保管。
   
　　传播模式创新。特别是一线城市，广告的版面都是家电广告。在完全我们品牌定位和目标细分以后，消费者喜欢什么样的，我们要给什么样，从媒介策略上来说，原来媒介一直都是老一套，三级城市就是花车，二级城市电视为主，报纸为辅。我们从两条线上分析，销售意愿产生，实施销售的整个过程当中，不同的环节，媒体的影响率，还有购买的意向，不同的媒体承担的责任，传递的信息是不同的。而且不同的目标消费者所需要的媒体也是不同的，我们开始做这样的细分研究，这是媒介组合的趋势，我们研究整个传播内容，我们要传播的是品牌的东西，品质生活、终身保障，从视觉格调来说是安心无忧，是简单易购，我希望我们的视觉是简单的，有安全感的，我们不会很夸张的创意。完成这样的体验以后，我们的店长，包括我们的柜台促销人员说，现在太温和了，会不会给我们的销售带来负面的作用，原来是满多少送多少，其实消费者二次回店，真正促销广告的作用只有14%，可能不同的城市会不同，但是10个城市平均率只有14%，是因为你的广告到你的门店来，其他是过往体验，那么在14%之中，又有多少是在意你的标题，在意你的特价信息，这个就更少了。我们现在开始强调视觉要简单，没有强烈色彩的对比，强调安全感，画面以品质生活的场景为主，五星品牌定位强调人与人之间的关怀，和百思买的定位是不同，他们是享受个人成功潮流领先，五星电器强调人与人的和谐，所以我们强调这些方面，我们希望版面能够传递这个信息，也希望消费者也回馈给我们这样的信息，比如这是一个广告，洗衣机全场送多少多少，现在不再是这样，现在我们强调感性层面和品牌层面，“你对家人的付出，洗衣机记得！”我们开始做消费者的测试了，我们把以前的广告和现在的广告放在一起，那么也把对手的广告放一起，请消费者淡看这些广告的感觉，对五星，正面的感觉有这些，都是我们希望消费者看到的，那么他们告诉我们看到了，觉得这是温馨的，这是和谐的，这是幸福的，这个就是五星品牌要传递的品质生活的特性，那么也有负面的感觉，5.6%的消费者觉得和家电卖场联系不是很紧密，人物不自然，缺乏科技感，色彩搭配不好，那么比较竞争对手发现，我们的好感度是明显提升了。
   
　　我们去做广告喜好的时候，我们喜好是78%，但是真正明星代言只有40%，和家电卖场联系不紧密占到5.6%，但是明星做广告和家电卖场联系不紧密是17%，消费者对我们的认同，这个变化渗透到我们各个方面，包括促销方法的变化，广告传播概念的变化，我们渗透到各个层面，员工层面、采销层面、门店发展层面，我们以消费者为核心双品牌之路刚刚开始第一步，现在就是耐住气，把根基下面的做好，未来会有更好，更有战斗力，更受消费者认同的五星电器出现，那个时候我们加速度，扩展网络更有效一些。做专业必然做强，做专业了就一定是做强了，做强了就一定不会被淘汰，做强以后作大肯定是赢得未来十年或者是更多的市场，那么怎么做专，我们还是希望聆听消费者的声音，真正满足他们的需求，谢谢大家！

　　现场提问

　　提问：如何处理近40％自有员工用工成本问题，是否影响扩张原因之一？

　　景星：我们只是更加强调在业务采购方面能够减少差价，能够支撑我们家电顾问的工资薪金水平，那么影响扩张的原因，更加超越对手，更加成熟。
　　（联商网现场报道）