中国有多少个商业项目？

购物中心竞争有多大？

商场平均一年有多少收入？

收入里租金能占多少？

不涨租怎么增加收入？

未来的发展方向在哪里？

10月21日晚间，万达集团旗下商业运营平台——珠海万达商业管理集团股份有限公司向香港联交所递交招股书，申请赴港上市。

除了介绍自身业务模式及业绩之外，对于从业者而言，招股书中极具价值的一部分，来自于世界顶级的市场研究机构——弗若斯特沙利文（Frost Sullivan），对中国商业运营服务市场编制的分析报告。

招股书中说，万达商管以60万元人民币的费用委托对方编制了这份报告。实话说，以弗若斯特沙利文的地位和价码，只花了60万，这个性价比远超规则愈发复杂的“双十一”。

本文，我们将摘录其中关于整个中国商业运营服务市场的内容，与各位做个分享。

报告原文用斜体字表示，我的补充分析为常规字体。

另，为了阅读方便，我对其中的部分数字单位进行了换算。

部分段落，在不影响其表达的情况下有删节或顺序调整。

01 

中国有多少个商业项目？

弗若斯特沙利文对国内整个零售商业物业（包括商业广场及购物街）的运营服务市场进行了估算，得出的结论是：

商业广场的数量及总在管建筑面积不断增长。

2015年至2020年，中国在管商业广场总数由13,655家增加至20,977家，复合年增长率为9.0%。

在管零售商业物业总建筑面积由2015年的5.3亿平方米增加至2020年的8.317亿平方米，复合年增长率为9.4%。

其中，面积超过20,000平方米的零售商业物业的总在管建筑面积，由2015年的3.28亿平方米增加至2020年的5.696亿平方米，复合年增长率为11.7%，高于整体水平。

报告中并未披露2万平米以上零售商业物业的数量，但可以根据上述数据进行假设推算。

假设所有2万平米以下的项目，其平均建筑面积为1.8万平米，那么2015年，全国2万平米以上商业广场总数，约为2,400个。

2020年，全国2万平米以上商业广场总数，约为6,400个。

报告对未来展望分析认为，中国在管商业广场总数预期于2025年将达到28,332家，2020年至2025年的复合年增长率为6.2%。

总在管建筑面积预计到2025年将达到11.602亿平方米，2020年至2025年的复合年增长率为6.9%。

面积超过20,000平方米的零售商业物业的总在管建筑面积预计将保持稳定增速，2020年至2025年的复合年增长率为7.9%。

建筑面积的增速大于数量增速，显示出购物中心的单体面积日益扩大。

按照上述估算方法，预计2025年，全国2万平米以上商业广场总数，将超过10,000个。

02 

购物中心竞争有多大？

尽管甚至线下商业之卷，但弗若斯特沙利文的数据仍出乎我对意料，它指出：

中国商业运营服务市场面临着诸多挑战，导致越来越多的商业广场运营状况不佳。

2015年至2020年，中国出租率低于70%的商业广场数量由6,662家增加至9,606家，复合年增长率为7.6%。

估计到2025年，中国出租率低于70%的商业广场数量将达到12,090家。

按数量折算下来，2020年，出租率不到70%的商业项目占比，达到了46%！

也就是说，有将近一半的项目，目前都处于经营失序的状态，甚至存在进一步下滑、停业的可能。

03 

商场平均一年有多少收入？

弗若斯特沙利文报告指出，2015年至2020年，中国商业运营服务市场的总收入由人民币4,836亿元增加至人民币8,369亿元，复合年增长率为11.6%。

2025年，商业运营服务市场总收入预计将达到人民币12,561亿元，预计2020年至2025年的复合年增长率为8.5%。

上述数据中，商业运营服务市场的总收入，可以近似理解为项目的全口径收入。

用收入除以数量，对应到单个项目上，2020年，全国平均每个商业广场一年的收入，大约是3,990万元。

更精准一点来算，全国范围内的商业广场平均收入水准，2020年大约是1,006元/平米/年。

值得一提的是，2020~2025期间，弗若斯特沙利文预测的商业项目总收入的增长比例（8.5%）要高于项目建筑面积的增速（6.9%），预示着更多商业体有望扩大购物中心在整体消费中的渗透率，分享更大的蛋糕。

04 

收入里租金能占多少？

报告里补充提到，商业运营服务收入由2015年的人民币1,025亿元增加至2020年的人民币2,059亿元，复合年增长率为15.0%。

租金收入由2015年的人民币3,811亿元增加至2020年的人民币6,310亿元，复合年增长率为10.6%。

预计2020年至2025年，商业运营服务收入及租金收入的复合年增长率预计分别为11.1%及7.5%。

根据上述算法，2020年，全国平均每个商业广场一年的租金收入，大约是3,008万元。

租金坪效，大约是759元/平米/年，折算下来是2.1元/平米/天（这里都是建筑面积，而非租赁面积）。

05 

不涨租怎么增加收入？

从比例关系来看，租金收入占全口径收入的比例逐年降低。2015、2020、2025（预计）分别为79%、75%、72%。

体现出在竞争日趋激烈的情况下，购物中心对租户的租金溢价能力降低，转向多种点位经营等收入渠道来扩张收入规模。

（对这一点，相信所有去过开业3年以上万达广场的朋友们，都有强烈的既视感）

某万达广场中庭 | 来源：自摄

弗若斯特沙利文就此进行了专题阐述，即商管公司如何通过多种变现模式，为增值服务创造潜力，包括：

1、广告服务成为新的变现方式。

弗若斯特沙利文认为，商业运营服务提供商拥有广泛的商户及消费者资源，可以实现广告资源的合理配置及精准的广告投放。

2025年，商业运营服务提供商广告服务总收入预计将达到人民币131亿元，从而使得2020年至2025年预计的复合年增长率达到6.6%。

我粗算了下，就是说，到2025年，平均每个商场的广告服务收入可以达到46.24万元/年。

当然，这肯定会呈现“二八效应”，收入大头积聚在那些项目多、效益好的商管公司手中。

2、基于SaaS的云商服务市场。

近年来，商户对SaaS服务的需求不断增长。SaaS解决方案让商业运营服务商向商户提供定制服务（如运营管理、会员管理及市场营销推广服务）并进行日常运营管理。

基于SaaS的云商服务市场规模，由2015年的人民币40亿元增加至2020年的人民币205亿元，复合年增长率为39.0%。

预计2025年将达到人民币493亿元，2020年至2025年的复合年增长率为19.1%。

这里需要强调的是，弗若斯特沙利文报告提到的云商服务市场规模，针对的是商户侧！

我和“商业地产数字化研习社”创始人项总聊了这个问题——

“从当前购物中心增量和已开购物中心的续费情况，这个市场规模应该很难达到。

拿上述全国6,400个大于2万平米的商业广场总数计算，每家购物中心每年SaaS系统年费为100万，市场规模也就64亿。

何况，大多数购物中心全年在整个信息化上的投入都没100万这么多。”

但如果商场的管理方，能通过SaaS解决方案渗透商户的经营管理系统，那可以创造的价值和效益，就会百倍放大。

只不过，连真实营业额都越来越难获取的商场方，如何能够直接接入、甚至收编商户的整套系统，这背后的挑战，绝对不只是技术问题。

我认为，只有通过轻量级的应用或者服务，先帮助商户真正实现营业额增长，才有探索下一步深度合作的可能性。（当然，这个机会，不只在于商场管理方）

3、公共空间利用和提供付费会员模式。

灵活利用公共空间将为商业运营服务提供商带来额外收益。消费者对购物体验的更高要求将进一步推动商业运营服务提供商多样利用公共空间及提供相关服务。

另外，由于商业广场付费会员数量持续增加，通过提供会员权益相关的服务和礼包，付费会员将更频繁的消费，从而打造新的收入模式。

银泰百货INTIME365会员 | 来源：银泰官网

从现状来看，包括朝阳大悦城“V+”会员、北京合生汇POPO PLUS会员、银泰百货INTIME365会员，线下商业尝试付费会员的队伍正在逐渐扩大。

06 

未来的发展方向在哪里？

弗若斯特沙利文指出，中国商业运营服务市场未来的两大驱动力，来自于政府支持和消费升级。

根据一系列政策及法规，中国政府已提出要促进消费及服务行业共同发展，致力于优化经济结构，实现从过去依赖投资及出口转向消费及服务拉动的增长模式。

同时，随着消费者对购物体验有更高的要求，商业广场已从传统上主要提供商品的百货商店进化为集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合商业广场，并将进一步发展为囊括旅游、文化、社交、日常服务等功能的综合体。

打造多元化商业及多元化购物体验将激发消费者的满足感并进一步提升消费者的购买欲望。

此外，三、四线城市的城镇居民人均可支配收入保持快速增长，这些地区的消费升级将进一步促进下沉市场的消费需求。

综合上述各类分析，弗若斯特沙利文提出了中国商业运营服务提供商，在未来的六大机遇——

在线线下平台融合发展

服务供应的多元化

新技术的应用

对优质服务及专业服务的需求

轻资产模式的推广

城市发展加速

这一部分基本已是行业老生常谈了，我想补充的是，当代商业对“体验”的理解，恐怕不能只停留在物理形态与空间设施上。

重点应当关注的，是如何通过更多元化的方式，为消费者提供情绪价值，让消费者为“高兴”“认同”“炫耀”等情绪买单。

07 

后记

弗若斯特沙利文还专题介绍了国内目前商业运营服务市场的头部企业的列举与分析，我在《万达招股书中的ABCDEFG，指的是哪些公司？》一文中有提及，而除了这份报告，招股书中还蕴藏着更多有关于轻资产模式、万达商管的业务模式与核心能力，等等大量有价值的信息，值得所有业内人士仔细阅读。

最后，我想说的是，基于这份报告的委托方，以及报告的用途，弗若斯特沙利文的研究整体上肯定是要描绘未来线下商业发展仍是广阔天地，轻资产商业运营模式大有可为。

因此，对于未来，难免会有一些偏乐观的数据或者分析角度（比如用商户侧的Saas市场容量来估算轻资产管理方的发展空间）。盲目的自我陶醉，并不可取。

但这不会动摇报告对于现状的描述，以及对市场运行逻辑的分析。

深刻地认识现实，乐观地迈向未来。