喜茶旗下“天价果汁”，就是“故意”卖贵
近日，深圳一杯售价1000元的“天价果汁”屡登热搜。
这杯“果汁中的爱马仕”，正是喜茶近日并购的“分子果汁”品牌野萃山旗下的一款橄榄汁。在引发网友热议后，有野萃山门店工作人员回应称，该千元橄榄汁所使用的的橄榄为金玉三捻橄榄，榨一杯400多毫升的果汁要用一斤原材料，成本就要800元。再加上费时3小时的人工，所以才定1000元的高价。
网友们对于该解释持理解态度，认为明码标价的产品，买卖双方自愿，且成本确实高，贵有贵的道理。借这波热度，不少博主与kol前往野萃山门店打卡，虽然不都是购买这款千元橄榄汁，但仍为品牌与店内其他饮品做了“自来水”。
但没过几天，深圳市证监局于11月26日发布通报称，经核查，该店的原材料实际进货价格与宣传价格不符，现已对该公司涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处，后续处理情况将持续通报。
该通报一出，野萃山上的这波热搜可以说是“翻了车”。网友们纷纷表示，等着看后续通报结果，如果其使用的橄榄不是金玉三捻橄榄，那确实会让人对整个品牌的印象大打折扣。
推出某款天价商品作为噱头，确实可以引发大众关注，但也很容易被推上负面舆情。既然如此，野萃山为何还要冒着风险，将这款瓶子上写着“贵”的天价橄榄汁，放入固定菜单中呢？
“天价果汁”的背后，是野萃山更大的野心。
01
天价商品，炒作的惯用技巧
事实上，推出某款天价商品作为噱头的案例，野萃山并不是第一个。
最近，就有价格888元的珍藏版涪陵榨菜；再往前看，还有2018年一碗卖13800元的天价板面；还有此前某酒店推出的售价2899一颗的茶叶蛋。
在茶叶蛋案例中，酒店回应称，这款茶叶蛋先是选用酒店自家养的鸡下的蛋，然后使用精选桐木绝品金骏眉茶叶，加入冬虫夏草、铁皮石斛等八味秘制配料，精选果碳、潮州红泥炭炉，经过24小时文火慢煨，12小时静置而成的，因此每颗售价2899元。
这与野萃山天价果汁如出一辙。野萃山官方小程序上显示，其原料采用金玉三捻橄榄，将现摘橄榄送到店中直接制作，鲜橄榄在店时间不超过48小时；加工需要经过流水冲洗、食盐搓洗、过滤水冲洗、去核、开水浸泡沥干、加冰打冰沙、倒杯预冷、冷藏等八道工序，并且每道工序的时间控制严格，才能使口感达到最佳。全程耗时起码2小时。
在茶叶蛋一案中，所在区域价格检查所回应称，茶叶蛋属于市场定价，酒店明码标价便不违规。
可见，产品本身定价昂贵，在法律层面并没有问题。反而，贵价商品还能为品牌带来热度与流量。
事实上，早在2019年，野萃山的前身果子冰品牌“TANK石炮台”就是凭借1000元一杯的“金玉三捻橄榄”，在汕头、潮汕一大批果子冰饮品店中突围，在社交媒体上一炮蹿红。
而野萃山成立之初，这款千元果汁就一直在菜单招牌位置上。在小红书、微博上搜索野萃山关键词会发现，早在这波热搜引发的打卡潮之前，野萃山关键词下最多点赞的笔记前几位均为该款千元橄榄汁。
千元橄榄汁此类有记忆点，容易引发大众讨论的天价商品，早就在野萃山的商品布局中担任了引流炒作的作用。
比起此前定价13800一碗板面的案例中，野萃山、茶叶蛋等案例在营销之外，也切实为门店创造了一定增收。定价2899的茶叶蛋限量一百颗，很快全部售罄，保守估计可为该酒店带来20万元的收益；此外，同时期该酒店的房间订单量增长迅速，几近被订满。
而野萃山中天价橄榄汁，销量也是出奇的好。据网传信息，仅野萃山十亩地店单店单月，就能售出105杯天价橄榄汁。这意味着，单这一款橄榄汁，就能为门店提供10万元的月销售额。
02
打响品牌认知，谋求下一步扩张
本质上，野萃山千元橄榄汁在宣传方面的效果，与部分品牌推出的“一元冰激凌”等低价商品的引流作用相似，均为利用利润占比不高的商品作为流量入口，吸引顾客进店消费。
但野萃山之所以选择更贵的产品，而非低价商品，与其本身品牌定位有关。
野萃山本身品牌定位为“分子果汁”，意思为将果汁制作的转速、时间、温度等因素，变成了数字精确控制的标准化过程，再结合分子料理的现代技术制作出“分子果汁”。野萃山的定价也偏向中高端，通常在30元以上，还有数款100元以上的季节限定商品。
选择购买野萃山的消费者，通常更加重视健康与品质，消费能力也相对来说较强。所以，此时的天价橄榄汁，一方面能起到与低价商品相似的引流作用，另一方面，可以建立起野萃山的品牌形象。
野萃山的天价橄榄汁，对外宣传的方方面面都在强调其产品链条管控严格，以及制作方式的优势等。虽然消费者不一定选择购买这款产品，但其代表的“高端优质”印象已经进入消费者心智中。
同时，新茶饮赛道日益内卷，中高端卡位尤甚。对于野萃山来说，其所在的两个赛道都逐渐进入红海。先是一二线城市中高端品牌竞争逐渐加剧，其次水果茶这一品类的玩家逐渐增多。
目前，野萃山卡了一个中高端鲜榨果饮缺乏线下连锁产业的空档，在深圳取得良好的成绩。但在健康一词越来越被消费者看中的当下，添加剂与糖分较少的天然果饮店，在新茶饮赛道必然会迎来一波增长。而果汁赛道，也从勾兑，到NFC，再到野萃山此类鲜榨果饮逐渐升级。
未来，比起一杯加了芝士芋泥珍珠的厚重奶茶，消费者可能更愿意购买一杯纯天然鲜榨的思慕雪。
与之相应的是，未来卡位中高端的果饮连锁门店也必然会迎来一波爆发。作为有区域性先发优势的野萃山，其野心自然不局限于深圳市内，而是扩张。
那么在当下，野萃山需要抢在新的区域性竞对占领北上广之前，尽快占领头部的一线城市。想要做到这点，首先需要足够的资金，与坚实的供应链基础。
上月底，喜茶对野萃山进行了并购投资。在喜茶此类既具备门店扩张经验，又有全国供应链基础的资本扶持下，野萃山可以说是解决了全国性扩张的首要难题。
其次，野萃山要做的便是将自己的品牌影响力扩张至全国。本次千元果汁事件，有可能就是品牌为了扩大声量，增加认知度的做法之一。
此前，全国各地大部分消费者可能没有听说过野萃山这一品牌，但经过此次热搜后，不仅对品牌名有了感知，还对品牌调性，以及“分子果汁”这一名词有了初步认知。如果没有后续证监局介入后的翻车，野萃山这波营销可以说是成功出圈。
可以预见的是，在未来几个月内，野萃山或许将会拥有扩张方面的大动作。
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