59岁的俞敏洪最近有点忙。新东方K9业务终止，他结清各种款项，将桌椅板凳自掏运费地捐赠给乡村学校，坦荡离去，接着就转身迈入直播带货领域。

俞敏洪的助农带货首秀，在12月28日晚上姗姗来迟。同时开播的，还有新东方旗下“东方甄选”直播间，这个新出现的直播间，正是俞敏洪说过要成立的大型农业平台。

直播间里的表现略有生涩，但并不妨碍俞敏洪一个劲地为新业务站台：“我的抖音账号并非每天都会直播带货农产品，但东方甄选每天都会直播带货农产品。”

俞敏洪农产品直播带货首秀

「电商在线」从蝉妈妈数据上看到，这场维持了3个多小时的直播，最终带来187万次观看，销售额458.8万。

看得热闹，买者寥寥，消费者乐意为俞敏洪站台，却难为他打开荷包。俞敏洪售卖的农产品价格并不算便宜——1盒15颗装的苹果售价128元、甘肃肃南的藜麦卖199元一盒、8斤装的高钙稻花香大米268元……有围观网友表示价格偏高，称自己只是看了个热闹，“老俞的苹果比平安夜的还贵。”

已近花甲之年的俞敏洪走进直播间，真的能给新东方争来一个转型的契机吗？

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卖货主播俞敏洪

在正式走进直播间前，有关俞敏洪带货直播的话题热度就居高不下了。

11月，俞敏洪直播时宣布，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，“整合上下游资源，帮助农产品销售，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长，支持乡村振兴事业”。

官宣后，东方甄选（北京）科技有限公司注册成立，其背后投资方是北京新东方迅程网络科技股份有限公司，法人代表孙东旭是新东方在线的执行董事和行政总裁。公开资料显示，公司已申请注册“新东方农品优选”、“新东方优选”等多个商标。

也有媒体提出了尖锐的质疑：有罗永浩直播还债的先例在前，急需转型的新东方是否也盯上了“生财”之路——“作为校外教育培训行业的标杆企业之一，如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

俞敏洪的回复委婉地听取了建议，但踏入直播带货行列意志坚定。在11月14日的直播中，他回应称：

其实商业模式不存在快钱和不快钱，教育领域做起来也挺艰难的，很多教育公司原来都是赔钱的。直播也是不容易的。我知道李佳琦一直播就是十几个小时甚至20个小时，没日没夜地选品，没日没夜地努力，所以其实没有一项行业是好做的。

大概是为了印证自己直播卖农产品是认真的，在12月28日助农首秀直播开启前，新东方微信公众号又再一次发长文，介绍了做农业的两个理由，概括起来如下：其一，俞敏洪自己就是农民的孩子，他热爱农业；其二，是做正确的事。俞敏洪曾和农民交流过，留意到他们的困境，助农直播是一早就有的想法。

2020年11月，俞敏洪曾与师弟许知远在贵州普安做助农直播

给自己贴上了“卖货主播”的标签，但他深入人心，依然是在教育行业。在昨晚的直播现场，新东方的老师和学生都来为其打气，弹幕评论词集中在“支持俞老师”、“欢迎俞老师”，但对商品本身的提问和关注寥寥。

蝉妈妈数据显示，当晚“东方甄选”直播间共计上线了31款商品，包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等多类农副产品，销售量总计5.3万件，销售额458.8万，客单价在86元左右，带货转化率在2.85%。同期，在罗永浩直播间，尽管罗永浩并未现身，但直播销量达到92万，销售额超过了2000万元。以至于连俞敏洪也在直播快结束时感叹：“别人一次直播的销售额动不动就破亿，我们才卖500万，看来还是农产品的单价太低了。”

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理想主义商人

双减政策下，新东方需要转型，显而易见。

“K9学科类业务，约占新东方营收的60%。我们至少要关闭2/3的教学点，裁员接近4万人。”今年8月开始，新东方陆续启动裁员、关闭教学点。新东方首席财务官杨志辉在接受媒体采访时透露，“离职补偿金、退租违约金等，目前规模已经超过100亿元人民币。”作为一家上市公司，新东方需要找到新的支柱业务。

选择直播带货，这其中有营收的考量。在此前的高管会议上，俞敏洪就曾发表过言论：“头部主播直播带货一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”电商是最有效率的变现场景，急需转型的新东方，事实上并非毫无电商基因。

在电商核心的人货场三要素里，新东方掌握的是“人”。很少有一家公司能走出如此多的企业家，新东方的教师团队曾涌现过不少名人，卖手机的罗永浩之外，“新东方系”还包括真格基金的徐小平、币圈大佬李笑来、朴新教育的沙云龙、瑞峰资本的李丰……侧面证明，老师的表达和沟通能力，以及基本的知识谱系都较为优秀，这也是一个专业主播需要的素质。

俞敏洪曾表示，新东方老师谈吐幽默，直播时可以分享各种各样的知识。换句话说，新东方打的主意，是走出差异化的知识直播风格。从现场来看，老师转行做主播，画风确实不太一样。俞敏洪介绍商品时，很少聚焦于商品本身，而是将更多的解说放在农产品产地，俞敏洪会拿出提前准备好的地图，详细介绍产地的地理、历史、文化知识以及自己相关的见闻。

俞敏洪介绍产地知识

老师们也是风格各异，直播过程中时不时冒出几个英语单词——“3J车厘子的J，其实是英语Jumbo，巨大的，特大的意思”、“现在在国外，木耳直接说wood ear 或者tree ear都是可以的”、“orange，咱是英语老师，要说标准”……另一方面，老师天然就有成为社交关系链中心的潜质，新东方过去积累的学生和家长资源，都可以通过老师，转化为消费者。

至于选择农产品——如果我们逆向思维来分析，俞敏洪即使不卖农产品，选择余地也并不多。他和罗永浩、李佳琦等粉丝群体的属性是不同的，老罗卖3C数码，李佳琦卖美妆，但俞敏洪很难有像他们这样的强势品类。今年双11当天，俞敏洪在自己的直播间开播，小黄车挂上了四六级真题、考研全程班、新概念英语等图书链接，但最后只拿到了11.3万的成交，图书作为最早被电商化的品类，在价格和销量上都很能再有突破。

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卖农产品还赶得上风口吗？

一脚踏入直播带货的新东方，借由俞敏洪的名气打开了声量。

创始人下场，意味着树立了一个自带流量的个人IP。从这一点上，俞敏洪小人物逆袭、三次高考进入北大的丰富经历，加上二十多年在各大高校学府开设讲座、演讲的影响力，确实给新东方直播带货，提供了强力的支持——这或许也是选择助农直播的原因之一，从教育跨界到助农，于人设上也更易被外界接受。但是直播带货不是只有“人”，还需要“货”。

在货品运营上，新东方显然还很稚嫩。首场直播结束，消费者普遍的声音是商品价格不低，俞敏洪打出了品质牌，解释说“我们不是选择最便宜的农产品，而是最好、最有品质的。”但很难掩饰其目前供给池不深的问题，「电商在线」留意到，价格高的原因，是商品多是礼盒装，鲜有散装，所以消费者很难拿到日常消费的价格。

商品以礼盒居多

此前，新东方在线CEO孙东旭透露，在新东方宣布进军农业领域后，有上千家全国各地的农业企业和新农人主动联系。而从各大招聘网站上看，新东方一直在招聘农产品品牌总监等岗位，种种迹象表明，目前新东方的确还处于组建团队、拓宽选品池的阶段。据腾讯《深网》报道，“为了这次直播，前期新东方接触了1000多家企业和产品，这次商品的发货主要还是企业自身发货和售后。”

由企业自行发货和售后，挑战在于品控。农产品作为非标品，其运输损耗本就高于其他品类，对仓储、物流也有更高要求。

今年5月，罗永浩在直播带货中，向观众推荐了花点时间520玫瑰礼盒，但在520当天，不少用户反映收到的鲜花有质量问题，很多鲜花已经不再新鲜，花瓣出现打蔫和腐烂的情况。最终，罗永浩团队是按原价再额外补偿一份现金的方案解决，赔偿金额达到人民币一百多万。罗永浩的前车之鉴在前，俞敏洪售卖的农产品也同样是易踩雷的品类，不得不警惕。

对于新东方而言，尽管有俞敏洪的人气加持，直播带货依然是个需要不断摸索的新领域。更何况东方甄选面向的农产品，又是个竞争激烈的市场——从叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商，多多买菜、美团优选等社区团购，到盒马、山姆等大连锁商超，如何拿到消费者有限的生鲜水果份额，或许还是要从差异化的选品入手。

俞敏洪即将60岁了，他不想认输。

在上个月新东方成立的28周年上，他在内部信中写道：“在这次变化（双减）之前，我已经做好了60岁退隐的打算，悠游江湖，潇洒余生。我打算把自己变成大半个徐霞客。但是，今天的我真的是需要从头再来，可能要和大家一起再奋斗几年，甚至十年、十几年。”

如何重塑新东方？俞敏洪选择了一个新的开局，但能不能走出下一个罗永浩，或许还要等时间来证明。