京东只能继续打鸡血
5月17日晚间，京东集团（09618.HK）披露2022年Q1业绩，“净收入同比增长18%”、“活跃用户5.8亿”，“韧性”、“软硬实力提升”等相关评价直接刷屏。
但这并不是全部。
今年一季度，京东集团收入2396.55亿元，同比增长18.0%，增速几乎降至历史最低水平；归属于普通股股东的净利润-29.91亿元，较上年同期的36.17亿元，由盈转亏、大幅下滑。
今年2月28日开始，京东集团合并达达，成为公司亏损的主要原因。2022年Q1，达达收入6.88亿元，经营利润-1.91亿元。同时，因为收购完成前的股价变动，导致公司确认亏损36亿元。
值得一提的是，京东集团这一较低的规模增长水平，还有赖于大手笔的市场开支。1-3月，公司营销开支87.05亿元，同比增长24.4%。
如果不是达达并表，和这多出来的17亿元营销费用，恐怕18%的收入增长也保不住。如果不是控制了研发费用和行政开支，亏损额可能也不止这个数。
业绩公布后，5月18日，恒生科技指数微跌0.29%，京东集团股价表现弱于大盘，下跌1.12%，报收212.40港元/股。
徐雷掌舵后，京东集团交出的第一份成绩单，并不理想。
去年9月，徐雷担任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展；今年4月，他出任京东集团董事长执行董事、首席执行官，正式从刘强东手中接过权杖。
现在看来，刘强东的隐退不仅是为了规避“明尼苏达事件”对公司的冲击，更是为了急流勇退，把解决“中年�；钡哪烟饨桓诵炖�。
如果说2014年是京东崛起的关键年份，到2019年走到了十字路口，那么，2021年的京东，则正式进入了自己的瓶颈期。
规模高速增长结束：2016年公司收入同比增速开始降至50%以下；2017年-2019年分别为39.3%、27.5%、24.9%；之后因疫情、业务调整等原因，2020年-2021年的收入增速恢复至29.3%和27.6%。
拆解后来看，2021年的4个季度，公司收入同比增速分别为39.0%、26.2%、25.5%、23.0%，一路下滑。再到2022年Q1，下降至18.0%。
业务盈利能力有所下滑：近年公司有意做大盈利能力更强的服务收入，但是，受商品板块影响，整体毛利率仍然呈现了下降趋势，2020年Q1-2022年Q1分别为15.4%、14.3%、14.0%。
别小看这1.4个百分点，京东单季度营业收入超2000亿元，毛利润就相差了小几十亿元。
前有阿里巴巴（09988.HK）在规模和利润上的长期压制，后有拼多多（PDD）一路穷追猛打在用户量上形成碾压，自成体系的京东，居然在电商领域沦为老三。
之前它们可能还有商业模式的不同，但电子商务发展到现在，头部玩家已经越来越趋同。天猫也做自营，京东也做开放平台；拼多多从五环外向内破圈，阿里和京东盯着下沉市场努力了很多年——它们就是直接的竞争对手。
处在权力交接过渡期，徐雷可不想京东的衰退之路从自己这里开始，而是想成为那个让公司重返增长之路的金手指。
所以，京东必须要奋起直追，树立了新型实体企业的新定位之后，还要搭配每年数百亿元的营销费用。
互联网企业的烧钱力度一直都不小。但是，京东集团2019年-2020年采取了以增量换利润的策略，压缩营销费用，该项支出占营业收入的比重从2018年的4.6%下降至3.6%，帮助公司扭亏为盈，同期归属于普通股股东的净利润分别达到121.84亿元和494.05亿元。
2021年，公司感受到了内忧外患，重新开启了打鸡血模式，提高营销费用的投放力度。当年营销开支387.43亿元，同比增长42.7%，在营业收入中的占比提升至4.1%。导致当年由盈转亏，归属于普通股股东的净利润-35.60亿元。
现在最关键的问题是，即便京东集团投入了天量的营销费用，互联网平台最核心的用户数据，增速仍然在下滑。
截至2022年3月31日的12个月，公司年度活跃用户数为5.805亿，同比增长16.2%。而在之前的6个季度，这一增速分别为32.1%、30.3%、29.0%、27.4%、25.0%、20.7%。
截至2021年底，拼多多年活跃买家数量达到8.687亿，基本摸到了用户规模天花板。去年第四季度，阿里巴巴中国商业业务年度活跃买家8.82亿，单季度新增2000万，表现更为亮眼；其增量主要由淘宝特价版贡献，欠发达地区的新消费者比例持续增加。
接下来，京东的用户规模横盘期或不可避免。徐雷是准备带京东躺平、谋划变现，还是找出新的增长点？
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