来源/新消费内参 

撰文/李佳蔓

瑞幸咖啡在2019 年的直营门店数量就是4507家，在当年超越星巴克成为我国最大的咖啡连锁品牌，交易用户数达4000万。

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回顾：咖啡馆的本质是“谈生意”

说到咖啡，不得不提我国最早的连锁咖啡是“上岛咖啡”，1997年进入海口，最高3000家店，岛系咖啡来我国比星巴克还早，几乎占领60后、70后的聊天场景，其中包括：上岛咖啡、名典咖啡、迪欧咖啡、两岸咖啡等品牌，在当时它们占据了主流市场。

这里面最大的、最古老的就是“上岛咖啡”，高峰期曾拥有3000家门店，火遍全国，却最终因为内斗和管理问题，元气大伤。这些“上岛咖啡”，因为内部“斗争”，开始分区而治，几位股东除了运营自己管辖范围内的“上岛咖啡”品牌外，又自主成立品牌，如迪欧，欧索米罗，两岸，新岛，老树，名典等等。

由于系出同门，国内这种类型的咖啡店，装修风格，产品结构，加盟模式，甚至管理手段，基本都是一样的。

换句话说，岛系咖啡带来了国人的“咖啡初体验”，然而，遗憾的是，这一二十年没有留下好的“拳头产品”和“规模化的品牌效应”，却形成了“贵”、“不好喝”、“只有约会才会去”的消费认知。

但是，从2000年到2010年，这十年间，这种动辄500平以上的咖啡馆遍地开花，攻城略地，也正因为国人对复合式休闲餐饮的需求，这几年开店的大都稳赚不赔。

有创业者说：此类咖啡馆投资250万，一般两年内回本。

后来，由于特许连锁的开放式加盟，竞争进入白热化，甚至一条街道好几家类似的咖啡店。

随着人力成本的上升，例如，2005年的员工工资在1500元左右，2010年已经达到2500元，和房租的上涨，咖啡馆的利润不断受到挤压。

而开此类咖啡馆的必要因素是：门面，充足的人流，停车位，人员招聘，这些加在一起，在如今的一二线城市，越来越难找到，也是此类“重投资”咖啡馆不能生存的原因之一。

而两岸，新岛，迪欧主打是35-50岁的商务人士，随着这类人的出生年代从50后、60后，变成了70后、80后，对于老派的大型咖啡馆的偏好日渐无感，他们更喜欢新派的“咖啡厅”的环境。

因此，有人评价：这时候的咖啡没有根，不能走进日常生活，注定无法穿越“品牌生命周期”。

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“洋咖啡”的华丽转身

那么，这“重型咖啡馆”凋零的十年，又是以星巴克，costa，太平洋为代表的欧美咖啡，和以“漫咖啡”为代表的韩国咖啡品牌的天下了。

一是这些咖啡馆符合80、90后的消费习惯；二是连锁的产品特性：易操作，易复制；三是节奏快，这时候商务白领时间观念较强；四就是时髦，符合当时年轻人对小资的向往；五是那时候此类“洋咖啡”主打商业区和写字楼等人流大的地方 ，这些咖啡馆共同的特点是：人流量大、占地小、虽房租较高但坪效也高，因此此类咖啡馆后来居上。

这类“咖啡馆”的主打人群“上班族”“学生党”与“创业族”。

对于“华丽上班族”来说，在商务社交之外的场景，有咖啡需求时，例如办公室、家、通勤路上等，他们仅仅只想为咖啡本身付费，他们需要性价比更高的咖啡品牌。这时候，被星巴克垄断的“快速”现磨咖啡市场出现了快速增长期。

而对于大量学生党来说，一方面咖啡的提神效果是刚需，另一方面生活水平的提高，也让他们在休闲饮料上有比上一代人更强的消费能力，他们对咖啡作为一种饮料的口味和提神效果有了更高的要求，这又给了“洋咖啡”机会。

对于“创业者”来说，2013前后，创业咖啡也进入人们的视野。Binggo、车库咖啡、3W咖啡等品牌，都曾名声大噪。创业咖啡，创业是核心，咖啡是道具，以投融资对接服务、创业者扶持而吸引一众创投圈成员，因此“洋气”的创业咖啡馆、互联网咖啡曾在全国遍地开花。

但是，风水永远都是轮流转，随着创始人自杀，韩国最大连锁咖啡“咖啡陪你”在2018年忽然凋零。

随着2018年11月底，一则“咖啡陪你，再也陪不了你了”的消息在朋友圈刷屏，债务危机多年后，“咖啡陪你”以及其在华合资公司，正式宣布破产，其创始人也终结了自己生命。

“咖啡陪你”成立于2008年，是韩国最大的咖啡连锁企业，2012年咖啡陪你进入我国市场，一度宣称：要在我国五年内开设连锁店达到 5000 家。

而豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等品牌几乎同时进入我国，与中资合作，快速抢占市场，在扩张最快的 2014、2015 年，也有品牌创下过一年开店200家、营收50亿的纪录。

而就在这几年，集体情况很快急转直下。

2016年之后，豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee 被中资完全接管，“咖啡陪你”总部失联，各地也经常爆出加盟商“讨债”的信息。

这时，大家发现韩系咖啡的问题很多，有人说是疏于加盟管理，有人说是不顾市场需求，还有人说是盲目追求大店，随着“各地不断暴雷”，一些“洋咖啡”让很多投资者血本无归的同时，轰轰烈烈的部分“洋咖啡”渐渐退出了历史舞台。

其实，任何一种不考虑市场需求的扩张，都只有死路一条，而不能进入消费者日常生活的咖啡，也注定不能长久。

但是，这一系列变故，也给我国咖啡市场带来了“洗牌时刻”。

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咖啡的“两个卷”：“最便宜”与“最贵”

现在我国的咖啡市场，还处在吸引更多人接受第一杯咖啡的阶段，还需要持续不断的市场教育，而承担起主要市场教育角色的一定是大型连锁咖啡品牌。

当然，首当其冲的是目前超过5000家门店的连锁咖啡品牌，一是瑞幸，二是“幸存洋咖啡”星巴克，瑞幸是新人，而在过去二十年，承担起市场教育角色的是星巴克。

那么瑞幸会接过星巴克的接力棒，继续教育我国更年轻的“Z世代”咖啡消费者吗，或者说瑞幸怎么让消费者更依赖咖啡？这些都需要很多技巧，而不是简单地把咖啡变成奶茶，是要从“时间、空间、与维度”各个方面笼络消费者，至于未来如何，我们拭目以待。

不过，市场是看好瑞幸，第一财经最近发布的《我国城市连锁咖啡消费报告》也显示，瑞幸拥有更年轻的用户，特别是学生群体，同时瑞幸在新一线及二线城市中拥有很高占有率。

仿佛感觉我国的“咖啡馆”有“更年轻”和“更便宜”走向。

为了“更年轻”与“更便宜”，瑞幸就是大胆“去空间化”，首先降低咖啡消费门槛，让广大学生党、初入职场的年轻人也能经常消费得起。

其次，瑞幸的店又分：悠享店、品牌店、快取店三类，前两者占比较低，核心店型是不提供堂食，是以“自提+外送”为主的小面积“快取店”。

瑞幸2021年第三季度财报显示，4206家自营门店中，“快取店”多达4077家，这小面积的门店能大大降低人力和租金成本，这是瑞幸能提供高性价比咖啡的核心原因。

这样的“更便宜玩法”，引得“蜜雪冰城”跃跃欲试，毕竟作为“低价卷王”的蜜雪冰城已经卷完了“奶茶”开始“卷咖啡”。

蜜雪冰城的“幸运咖”，本着“5元一杯美式”低价和“贴着地面开店”覆盖率，在微博上的声量高得超出意料。

有人说，在我国，产品和文化是敲门砖，能不能形成稳定的消费习惯，还要看钱包，他举例道：尽管全国有瑞幸，上海有Manner，下沉市场有幸运咖，但从整个咖啡行业基本面来看，消费者的钱包还配不上“咖啡自由”。

我国商业领域有个说法：“35%的降价可以改变用户习惯，非刚需也能变成刚需。”

当然除了“Z时代咖啡”卷起走的同时，当年的“商务人士爱咖啡”的受众也没有凭空消失，除了轰轰烈烈的“平价”咖啡占领封面以外，一些悄悄摸摸的“贵得很”咖啡也在默默席卷全国，只是更“贵”，更中式，更忠实，也更“低调”。

全国范围内，“新中式咖啡”店已然遍地开花了，从产品、门店上，你以为是“高档大茶楼”，其实是“咖啡馆”。

例如在东莞邦凹村，有一个叫“天地兴隆”的咖啡馆，名字起得就很“吉祥”“贵气”，里面的咖啡是：“东方冰咖啡”、“药柠咖啡”等等，“天地兴隆”目前有3家店，平均日出杯量100+，连续多年实现盈利。

在这个“新中式咖啡”思路下，老板又开了家“竹隐公馆”，这将有800年历史的古宅改造成咖啡馆。

类似的还有佛山“传统岭南建筑与药房风格”的“角落咖啡”，已经开出13家直营店，门店最高日出杯量在400~500杯。

还有苏州的“家草芥咖啡”，名字就很国风，是苏州大众点评榜第一名，已经开了2家店，而你更想不到，他们的爆款套餐是鸡头米美式+小笼包，上镜率最高的甜品是“糖葫芦”，还有别具特色的“竹叶青冷萃”，以及“桂花拿铁”。

现在，我国的咖啡的走向是完全相反的“更便宜”和“更贵”同时进行，除了“不挣钱”的“自己开着玩”“小咖啡馆”，其他的大品牌反正就是“各种卷”和“花式卷”。

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结语

最后，咖啡其实还有一种卷，就是“无人卷”。

2020年1月8日，瑞幸咖啡在北京召开无人零售战略发布会，并且发布了两款无人零售终端，即无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。

“我们要做无人零售，推出业内最豪华、最贵的无人咖啡机，接下来铺设的机器越多越好、越密越好，不设上限。”通过一台智能现磨咖啡自助设备，实现一个简易咖啡馆的功能，满足人们在众多碎片化场景中对现磨咖啡的需求。

这个“全自动卷”也在卷的路上。