来源/DoNews

撰文/金水

完美日记，曾经新消费领域一匹黑马，如今却快速祛魅，慢慢沦为平庸品牌。

以往双11、双12前后，社交媒体平台上，总会被完美日记的攻略分享刷屏，但眼下无论是官方主动投放，还是博主自主分享，这种刷屏级的现象已不复存在。

而逸仙电商此前所谓“二次创业”的操作，更使得完美日记的这个曾经的“国货之光”品牌，快速变成了国货的反面教材。今年来，逸仙电商坎坷不断，此前发布的三季度报，也未能改变其“拉跨”处境。

三季度，逸仙电商总净收入为8.579亿元，旗下完美日记等主要品牌彩妆业务收入较去年同期大降48%；且一如既往处于亏损态势，其中净亏损达2.107亿元，归母净亏损2.06亿元。该财报发布当晚，其股价就大跌6.9%，收报1.08美元。

完美日记的“衰退”，看似研发不到位，其实是丧失了消费者心智，而这又从KOL、KOC降低推荐意愿开始。

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股价暴跌

股价下跌，对于逸仙电商来说，已是司空见惯了。

在上市不到两年的时间里，逸仙电商股价大部分时间处于下跌态势。在今年4月，还跌破了1美元，且持续时间达三个月之久，严重违反纽交所“股价超过30个连续交易日低于1美元”的合规标准，遭退市警告。

当时，可急坏了逸仙电商的投资者。为挽救股价，坊间传闻逸仙电商创办人黄锦峰特意飞往日本，求救于软银集团董事长孙正义，但逸仙电商官方对此予以否认。不过，可以肯定的是，逸仙电商没对股价低迷置之不理。

此后在逸仙电商的“努力”下，股价有所抬升，勉强超过1美元，暂时摆脱退市警告，不料，持续时间不长，在八九月份，股价再跌入低谷，短暂跌入1美元以下。截至发稿前，逸仙电商的股价为1.44美元，与1年多前发行价10.5美元相比，已跌掉86%。

近一年来，逸仙电商股价涨跌情况 截图于百度股市通

目前逸仙电商虽没进入退市程序，但今年以来，股价始终在1美元左右徘徊。超过2美元的交易日，经初略统计，只有短短一天。不同于A股有涨跌限制，美股涨跌幅很大，其股价下探到1美元以下显然充满更大变数，进而再次触碰退市警戒线。这已导致二级市场上很多逸仙电商的投资者损失巨大。

与上市后的糟糕表现相反，赴美上市前，逸仙电商可谓一帆风顺，完美赶上了新消费兴起时的资本红利，是投融资市场的幸运儿，几乎所有大型创投基金都投资了逸仙电商。

具体来看，2016年12月，逸仙电商获得天使轮融资，由真格基金与弘毅投资投资。2018年以来，高榕资本、高瓴创投、CMC资本、老虎基金、华平投资等众多知名VC/PE明星机构相继入局。值得一提的是，目前陷入争议的高瓴创投，就是逸仙电商最大的机构投资人，已连续投资多轮。

2020年底，逸仙电商成功登陆美股纳斯达克，上市首日暴涨超75%，似乎给了资本无限希望。可才不到两年，就给了这些曾经热烈追逐它的VC、PE机构“致命一击”。据36氪的调查，“除了最早期投资人外，大家都亏了”，就连高瓴资本等知名投资机构也至今未解套。

02

季季亏损

股价的暴跌，在于逸仙电商业绩的不振。

营收下滑和利润亏损几乎贯穿逸仙电商每一份财报。从年度看，2020年及2021年，逸仙电商均处于亏损状态，其归母净利润分别为-26.88亿元及-15.41亿元。

从季度看，上市以来六个季度，季季亏损，没有一个季度盈利。刚刚过去的第三季报，逸仙电商一如既往处于亏损态势，其中净亏损达2.107亿元，归母净亏损2.06亿元。截至今年的第三季度，累计归母净亏损约38亿元。

逸仙电商2020Q4-2022Q3归母净利润情况  DoNews制图

2020年四季度以来，逸仙电商季度亏损额看似在逐渐收窄，但是，这并不表示其将要走向盈利。与之对应的是，逸仙电商的季度营收处于不断下降的局面，始终没有超过上市后首个季度。最近一个季度，即今年第三季度，其营收处于上市以来最低。

逸仙电商2020Q4-2022Q3营收情况  DoNews制图

从投资人的角度看，利润下降可以容忍，但是营收不断下降，则表示公司的业务处于萎缩状态，看不到未来发展空间。对此，投资人会选择“用脚投票”，逸仙电商的股价大幅下降，也就不难理解了。

具体销售业绩方面，单就从今年“双十一”的表现，就可看到其没落之处。逸仙电商的主品牌完美日记，曾屡次蝉联“双十一”销量榜首，但在今年“双十一”期间，完美日记在最关键的预售期，就未能进入彩妆香水品牌预售TOP10。

面对此种局面，逸仙电商并不是没有做出改变，但其改变的着眼点，错误地放在盈利上。

逸仙电商旗下完美日记CFO杨东皓曾解释称，此前亏损，是为了满足资本市场的高预期，只追求短期增速，搁置利润。而到了今年四五月，即逸仙电商面临退市警告时，黄锦峰走到台前，宣布“二次创业”，开启大转型，提出“去脂增肌”的思路，试图抛去过往追求速度的战略，转而关注利润增长。

不过，三季度依然亏损的成绩单显示，逸仙电商“追求利润”的“二次创业”，要想走向最终成功，并不轻松。

03

曾创奇迹

回溯逸仙电商的创业史，其在营销、资本市场方面，接连吞下多波红利。

2016年，逸仙电商成立，彼时国内的彩妆市场由百雀羚、珀莱雅等一众老品牌所占据，已是一片红海。逸仙电商旗下的完美日记愣是在一片红海中杀出了一条血路。其关键点，在于营销方面别具一格。

创业之初，黄锦峰在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，他敏锐地看到了当时的商超渠道已经没落，而美妆品牌一直依赖的淘宝、天猫、京东已不适合新兴品牌获取流量。当时，小红书、抖音、快手等新兴渠道却异军突起，流量更活跃，且乐于和新品牌合作。

因此，完美日记押注新兴社交渠道，创业之初就果断抛弃经销商模式，拥抱KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），直接接触消费者，同时在各大主流社交平台上投放大量广告进行营销。具体可总结为“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”打造爆款模式。

这种模式效果很好，短短两年时间，逸仙电商重点打造的完美日记便拿下了2018年天猫双十一彩妆国货榜第一，彩妆榜第二，巅峰时期，拥有了超过15000名合作的KOL。而且，2019年销售额涨了三四倍，飙升至35亿元。

但是，这也导致了逸仙电商营销费用高企。2018-2021年，逸仙电商销售和营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元，尤其是2020年和2021年，其营销费用占营收的比重分别达到为65.20%与68.60%。

为应付庞大的营销支出，逸仙电商一开始就找到了一条“搞钱“路，那就是资本市场。在2019年-2020年那段时间，广大投资机构对于新消费十分“上头“。在一级市场上，逸仙电商顺利完成多轮融资。

2020年底，逸仙电商还被各大投资商成功捧上了纽交所，成为了国内第一家登陆美股的美妆集团，戴上了“新美妆消费第一股”的光环。而且，上市首日的单日上涨幅度就达75.24%，此后股价快速上涨，最高时达25.47美元/股，总市值增至160.97亿美元。

虽然半年后的2021年中期，中概股赴美上市的窗口就基本关闭了，但在此之前，逸仙电商已在二级市场成功收割一把，据传已落袋6亿多美元。

一般来看，逸仙电商即使营销费用高企，但有一二级市场的融资支撑，也不应该季季亏损。这最终的原因，就要归因到其产品上来。

完美日记走的是性价比路线，为迅速抢占市场，做大规模，不惜亏损，将商品价格压到了传统品牌的五分之一，打出“大牌平替”口号。KOL、KOC因此愿意为之带货“种草”，消费者也愿意为之买单。

但是，今年以来，情况变了。三季报显示，今年7-9月，逸仙电商旗下以完美日记、PinkBear、小奥汀为代表的彩妆业务营收仅8.58亿元，相较于去年同期，下跌幅度达到48.8%，几近腰斩，其股价更是一度下跌到退市警戒线。

04

口碑塌陷

依据业内人士目前普遍的看法，逸仙电商这些问题根源，在于产品研发没有跟上。

逸仙电商研发费用的确少得可怜，2020年的研发费用仅占净收入的1.3%，而行业研发费用普遍占比为2%-3%。逸仙电商持有46项专利，45项都为外观专利，关于产品研发的专利几乎没有。而逸仙电商一直对标的欧莱雅品牌，在2018年产品研发上投入成本七十多亿，拥有专利一千多项。

今年第三季度，逸仙电商产研创新有所突破，数据显示，逸仙电商Q3研发费用约为3390万元，营收占比从去年同期的2.7%上升至3.9%。而该投入比例位居国货美妆集团头部，已经与全球行业研发投入的平均占比持平。

尽管如此，逸仙电商的顽疾早已深埋地下，起作用也不是一两天功夫就能挽救根除的。互联网产业分析师张书乐就表示，完美日记作为国货美妆，在营销上用力太过分，这可从其夸张的营销费用上看出来，但在研发上缺少战斗力，导致引流成本与收益开始逆转。

这种业内人士普遍观点，是基于微笑曲线得出的。互联网企业，一般只在微笑曲线的两端，即研发与创新，以及市场营销与金融两大方面着力。再看逸仙电商，在营销与金融方面已创造奇迹，而研发与创新投入不足，也就成为了很多业内人士认定的问题根源。

微笑曲线

其实，这种分析依据的是互联网思维。逸仙电商看似是互联网企业，但属于制造业，必须重视加工制造。

完美日记的产品以代工生产和贴牌生产为主。目前，我国的化妆品的供应链已经十分成熟，代工系统从原料到配方再到包材应有尽有，但是，品控问题是老大难问题。完美日记的产品种类十分繁多，曾在一个月时间内推出30款全新产品，这让品控管理面临更大挑战。

从某种意义上看，小米、元气森林也走的是代工模式，但雷军、唐彬森不止一次地指出，品控是代工模式的死肋，必须严控，稍不注意，就会出问题。而因为品控等因素，元气森林甚至不惜越做越重，自办工厂。

不稳定的品控，严重影响消费者体验，从而影响复购率。一份逸仙电商C端客户数据的调研显示，在“首次购买用户次年至少复购一次占比”这一项上，2019年完美日记增速为30.8%，而2020年的增速则仅有2.6%。这时，完美日记的大肆营销，过度包装，只会引起消费者反感，会被认为华而不实。

再联系到美妆的消费大环境，即消费升级、新兴国货品牌的大批量崛起，传统追求低价走量的消费时代已成为历史，那么，完美日记的高性价比的特点，也就不能成为其核心竞争力了，很难获得消费者的热烈追捧，营收因此下滑。

着眼未来，谁能及时聚焦“用户为中心”的法则，持续响应不断变化的用户心智诉求，为消费者提供新产品和新服务，谁就能与用户共生共存，最终在长期主义价值体系下实现内生增长。显然，逸仙电商已开始丧失消费者的心智。

进一步看，纵观逸仙电商的商业模式，其连接消费者的是KOL、KOC。在消费者尚没有对完美日记等品牌彻底灰心的时候，那些KOL、KOC就率先“发飙“了。

原本他们推荐完美日记，得到的是粉丝的惊喜与信任，可如今推荐完美日记，却有欺骗粉丝之嫌，这最终威胁他们在粉丝心中的看法，B站某UP主因此表示完美日记是“国货之诓”“用心做营销，用脚做产品”，且获得网上一片认可之声。

B站UP主的吐槽

这时候的完美日记，需要做的是危机公关，提高KOL推荐意愿，不让口碑坍塌。但是，完美日记却在这时一反常态地表示“去脂增肌”，开始减少营销投入，这就意味着KOL、KOC从完美日记方面获得的收入减少，这似乎变相的再一次“得罪”KOL、KOC们，他们对完美日记的不满也就与日俱增，这已经成为了恶性循环。

对于目前的逸仙电商来说，最重要的当然有做好品控，提高质量加强研发，但其现状又显示出持续提高营销费用也是必须的，这是可以提高KOL、KOC的推荐意愿，挽救塌陷口碑的诉求。