来源/新零售商业评论 

撰文/吴邵格

编辑/葛伟炜

如果新茶饮品牌会说话，今年相互比拼斗嘴的混乱场面一定不输一场辩论赛。

价格、加盟、下沉市场、新口味、优惠折扣，2022年新茶饮玩家在这些方面铆劲PK，火拼不断；另一边，搞地产的万达，卖石油的中石化等纷纷跨界入局茶饮市场。

面条和烘焙“不香了”，但茶饮赛道仍频获资本青睐。“秋天里的第一杯奶茶”从2020年出现便被消费者记到现在。

图源微博

茶饮繁荣的背后，各家暗藏生存危机。奈雪的茶自2018年连续4年亏损，净利润暴跌2000%；喜茶门店增长率从近140%跌落至26.3%；今年被冠称“战胜资本”的蜜雪冰城也是一边捞加盟商的钱，一边背负着来自他们的骂声……

热潮之下，能被称作“最后赢家”的或许只有小料、奶茶杯、吸管和茶叶。而说到茶叶，绕不开的话题便是对茶叶市场发展潜力的评估，以及跑不出超级品牌的历史难题。

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走俏的茶叶市场 

国内现制茶饮市场愈发壮大。灼识咨询数据显示，2020年中国现制茶饮市场规模约为1136亿元，预计将以14.6%的增速远超茶市平均上涨水平。而那一年，国内奶茶消费群体人数就已达到2.5亿人，平均每年人均奶茶消耗量6.2杯。

面对令人惊异的数据，不免让人心生好奇：现制茶饮中的茶基底究竟是哪儿来的？

看过奶茶店员工的材料准备过程就会知道，茶饮中的茶基底都是由茶叶冲泡得来。而目前茶饮品牌所用的茶叶主要来自两类渠道：一是品牌自营的茶园；二是各地的茶叶供应商。

据悉，奈雪的茶、茶百道所用茶叶来自茶企新荣阳；蜜雪冰城的供应商是帮利茶业；国风特色茶饮品牌霸王茶姬则是自建茶园。

蜜雪冰城的员工透露，制作一桶纯茶大致消耗60g茶叶。单店茶叶原料一天的消耗量多则在十几袋。

国内100多家新式茶饮品牌，超12万家门店，对茶叶的消耗量庞大，再加上瓶装茶饮、茶包、茶饼等茶产品。中国茶叶市场流通协会发布的年度报告显示，2021年全年茶叶国内销售量超230万吨，超过6.5万节地铁车厢的重量。

“中国茶年产值已走到超过5000亿元、近1万亿元的时代。未来几年内，茶行业在中国市场上的体量会超过酒行业。”在2022年的茶产业发展座谈会上，浙江大学茶叶研究所所长王岳飞说道。

只不过，艾媒咨询发布的数据显示，2022年光是我国低度酒的市场规模就将突破5000亿元。

能否在两三年内超过酒市场还无法断定，但可知的是，中国茶叶市场的确越走越宽。

02

茶企涌现，茶牌难产 

茶行业的产业链路主要是上游种植采摘，中游生产加工，下游渠道销售。业内人士表示，疫情期间茶叶人工采摘、物流运输等多个环节都受到了一定冲击，导致下游消费市场交易疲弱，终端茶商和中端工厂的生产销售预期收紧。

图源中商产业研究院

但伴随整体茶叶需求增多，在今年经济下行的形势下，茶企数量仍在逆势增长。天眼查数据显示，目前我国茶叶相关企业有153.5万家，今年1~11月新注册企业16.7万余家。

尽管有千亿级市场规模和百万家茶企。数据显示，2019年拥有种植、加工、销售全产业链布局且达到较大规模的茶业品牌占比份额不到2%。同年，中国内地茶行业CR5（业内排名前5的企业市场份额之和）为3.7%，仅有日本同类型数值的1/11。

这组数据不可避免地反映出，中国茶叶市场既缺少规模化的企业，又缺少响亮的品牌。

中国茶叶的品牌建设不足。浙江大学发布的《2019中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》显示，当年参评的173个茶叶品牌，平均品牌价值为2.25亿元。从品牌分布来看，仅有不到35%的品牌位于平均水平之上。而2.25亿元这一数值在当年的中国品牌价值100强榜单中仅排在第99位。

“即便是像小罐茶、八马茶业这样跑出一定知名度的品牌，仍面临营收亏损、上市难产的问题。”江苏某茶企合伙人张一（化名）表示。况且，从市场占有率来看，去年八马茶业市占率为0.48%，天福茗茶是0.45%。号称在2018年年销20亿元的小罐茶在当年的市占率也不过0.75%。

反观其他国家不仅有超级茶叶品牌，更有拿得出手的业绩。例如，日本的LUPICIA，韩国的O'sulloc，英国的立顿（Lipton）、Twinings，新加坡的TWG……

其中，立顿在英国品牌评估机构发布的“全球软饮料品牌价值”榜单里排名第9，品牌价值达到32.06亿美元（折合人民币约223亿元），仅次于雪碧。

图源品牌评估机构Brand Finance官方网站

TWG成立于2008年，仅用10年时间，就在新加坡这个没有茶叶产出和茶文化的国家做出品牌，更成为了新加坡官方旅游局推荐的必带伴手礼之一，早已建立起覆盖全球的销售网络。

在日留学生金子（化名）每年都会给身边朋友代购LUPICIA的产品。“畅销款白桃乌龙茶是每年必备的。身边有非常喜欢LUPICIA的朋友，还会收集它的茶书。”金子告诉新零售商业评论，2019年，白桃乌龙一度出现限购、热销断货的情况。“为了抢一罐茶，大家还是挺疯狂的，甚至会炒价格。”

03

中国茶牌，有点尴尬 

采访中，张一提到：“类似日本LUPICIA主打的白桃乌龙，每年营收颇高。但在我们品鉴看来，每批次茶的口感不同，应该是采用半手工的小作坊模式。茶内添加了香精，在国内高端茶市场基本不会存在这种情况。”

这从侧面说明了，国内外茶市场在市场背景上存在着本质差别。相较之下，国内茶品牌对于茶叶品质的评判标准更为严苛。

“说实话，提到茶叶，脑袋里的第一反应还是商务洽谈的场景。”大学生小明对茶叶的第一印象也反映出行业的一大痛点：国内消费者对茶叶的认知偏向高端化，认为主要是商务人士使用，窄化了茶叶的饮用场景。

图源虎嗅

再者，相较国外，国内茶叶品种丰富，可分为地缘茶和非地缘茶两类。地缘茶品牌如铁观音、龙井、毛尖，生长所需条件受限且有一定区域消费习惯限制。

茶品牌茶享时创始人李琰婕指出，影响茶饮口感的因素中，原材料占4成，加工过程占6成。非地缘茶如红茶、绿茶，多采用工业化大规模生产，同质化明显、高端化不足。整体茶叶消费市场分散而割裂。

再从功能性看，现泡茶口感丰富度不及奶茶，便捷程度不如瓶装纯茶，礼品属性上又不如烟酒。

新零售商业评论认为，想要做出响亮的茶叶品牌，就应给茶叶找到合适的定位—— 一方面，将地缘茶持续做精，打造出具有强礼品属性的高级茶、顶级茶；另一方面，走大众化、非地缘茶路径，结合立顿和LUPICIA的形式，用做消费品的思路来做茶。

比如立顿模式，专做红茶、绿茶、花茶的某个品类，采用规模化、标准化生产，做成茶包加以售卖。对此，业内人士也提出自己的看法，“被新茶饮教育的消费者，其品茶能力会逐渐提升，类似立顿这类取材碎茶渣做的茶包品牌，面临着因口感不佳而被消费者淘汰的风险”。

虽说目前大部分消费者缺乏品鉴能力，但以做消费品的思维做茶，首先要保障的就是茶叶的品质。

2019年，小罐茶陷入“大师作”的营销风波，被指品质与营销不符，败坏了一波消费者好感度。

无独有偶，业内人士爆料近两年走红的茶叶品牌茶小空主打“超萃茶”的概念，吹嘘自身制茶工艺高超，但其实仅是通过添加一道工序使得茶叶变得蓬松，制作出的口感并非上乘。

部分茶饮品牌为调和茶叶香味和口味更是频频在产品内添加香精、糖精，以次充好，最终难逃被识破的结局。

茶品牌小罐茶、胶囊茶语、LUPICIA，图源小红书

作为公认的健康饮品，品质永远是茶叶品牌发展的基石，基于此，走大众消费品路线应当深入打磨产品爆点。

以LUPICIA为例，创始人从一开始就将其定位为一家卖设计而非产品的公司。专注品牌设计创新，持续推出围绕节日/主题/区域打造的新品，圈粉年轻人。

值得思考的是，小罐茶和胶囊茶语在上线之初打出专为不懂茶的消费者做茶的定位，降低消费者的品鉴和决策门槛。从产品设计上看，也很用心。小罐茶推出彩罐系列做出年轻化改造。胶囊茶语采用独特的胶囊便携式包装和茶粉设计，打造出令人眼前一亮的“茶业新物种”。只是至今，这两家还没有跑出理想的成绩。

对此，新零售商业评论认为，正如新茶饮从“茶+奶+水果”的2.0时代过渡到“茶+奶+水果+文化”的3.0时代，茶叶品牌也需加强文化培养。

小罐茶致力于培养国茶形象、高端化标识，胶囊茶语聚焦圈粉女性群体，但其产品与营销方面引起的争议又在破坏自身的文化塑造。

此外，今年冬天走红的茶馆和“围炉煮茶”，把隐溪、tea'stone等新式茶馆品牌推到聚光灯下，在一定程度上也释放出市场不是缺少纯茶叶消费土壤，而是缺乏品茶习惯培养和社交属性配置的信号。

小罐茶创始人杜国楹曾说，奶茶是中国茶的一种分支和呈现方式，是对茶叶饮品的改造。但奶茶之所以超越茶叶快速成为市场宠儿，是因为它成为部分消费者生活基本需求的一部分。

换个角度思考，当更多消费者开始接受 “没有什么是喝一杯茶解决不了的”时候，或许距离超级茶品牌的诞生就不远了。

为此，茶享时创始人李琰婕实行“三手抓”：一边推进自家茶包产品走进下沉市场的酒店、旅馆、商店，以期逐步培养消费者的品茶能力、提升品牌认知度；一边计划走进茶艺工作室、开办茶饮门店，布局线下茶空间；另一边以自身团队创业经历打造独特的品牌故事并坚持茶知识、茶文化输出。

尽管部分业内人士认为国内茶叶种植面积有限，传统茶企的先入场优势使得新兴品牌缺乏优质且广泛的茶园，会导致供应链上下游一体化管理能力不足，又得不到政府的各类补贴。频频强调，“年轻品牌想要跑出巨头不容易”。

但去年袋泡茶品牌茶里打败立顿，一举夺得天猫、京东双平台全茶行业第一的成绩，说明年轻品牌也有机会。

当更多消费者像爱奶茶一样爱喝茶；当茶品牌培养起自身独特的茶文化和忠实消费者；当资本市场集体发力推动，中国的超级茶品牌，还会远吗？