Tims咖啡想学麦当劳，能成功吗？
来源/价值星球Planet
作者/归去来
编辑/唐飞
2月9日，Tims中国发布了有关其董事会批准和美国炸鸡品牌Popeyes中国合并的公告。自此，Popeyes这一炸鸡连锁在华“操盘手”一职，正式交到了Tims中国手里，而这也让Tims形成了咖啡+炸鸡的资产布局。
图源：Tims中国公告
值得注意的是，麦当劳进入到中国后，也是咖啡和炸鸡同时销售，后来才独立出“麦咖啡”品牌，现在麦咖啡全国门店已达近2500家，成为国内连锁咖啡头部品牌。
那么，Tims的咖啡+炸鸡产品组合能否做到1+1大于2的效果，受到消费者喜爱？Tims中国又能否复制麦当劳的成功呢？
01
咖啡为何搭上炸鸡？
事实上，Tims中国和Popeyes中国选择合并，实则也是双方面对现实环境的无奈之举。
从Tims中国来看，其在2022年新增门店为234家，是当年开店速度最快的10家连锁咖啡之一。不过，跑马圈地的风光背后，Tims中国仍未走出亏损泥沼。
仅2022年第三季度的三个月期间，公司净亏损就高达1.95亿元，同比扩大72.57%。结合此前招股书披露的信息，入华3年，Tims中国共计亏损超11亿元，2022年前三季度亏损规模已是2021年全年的1.36倍。
与此同时，咖啡市场的竞争也逐渐白热化。在一级市场上，2022年的咖啡赛道依然延续此前的高景气。据壹览商业不完全统计，2022年咖啡领域发生了超20起融资事件，融资金额超10亿元。
除此之外，各家咖啡企业也在纷纷寻求新的增长方式。比如说，星巴克强调“第三空间”，以场景构建自身的护城河，并且仍在发力下沉市场。蜜雪冰城旗下幸运咖主打10元平价咖啡，试图继续复制性价比的奇迹。瑞幸则继续沿袭此前的爆品思路，借助直播、联名、私域流量来不断提高销量。这让Tims中国感受到前所未有的压力，迫切需要找到提高业绩的“第二曲线”。
而对于Popeyes中国而言，其在2020年5月进入到中国上海市场后，虽然当时引起一波排队高峰，但此后疫情的不确定因素也让这家全球知名炸鸡品牌迎来了至暗时刻。截止到去年8月，Popeyes在中国市场仅存2家门店，其他门店均已关闭。
面对此次合作，Tims中国首席执行官卢永臣表示，Tims中国和Popeyes中国两个品牌产品互补，增长潜力巨大，这两个品牌都将受益于更大的规模和更强的协同效应。
有分析人士指出，二者这能够帮助Tims中国做咖啡以外的品类，其用餐场景也能覆盖到早餐、中餐、晚餐、下午茶，甚至是夜宵。提高Tims中国餐厅的SKU数量，也有利于增加利润，缓解现在的业绩压力。
02
咖啡+炸鸡很搭吗？
咖啡+炸鸡的组合听起来有一定吸引力，但我们和大量的消费者沟通后却发现，现实情况并非如此。
来自上海的90后姑娘赵娜是一名重度咖啡爱好者，每周饮用的咖啡至少在10杯以上。而对于自己之所以喜爱咖啡，赵娜说是由于自己工作压力很大，加班熬夜可以说是常态。因此，每天早上以及下午时迫切需要咖啡来提神。久而久之，也让自己对咖啡形成了很高的心理依赖。
事实上，赵娜正是国内咖啡消费者画像的典型代表。由于咖啡中所含有的咖啡因具有提神效果，这也让工作压力相对较大的一、二线城市中的Y时代（指1980-1995年出生的人）成为国内咖啡市场的消费主力军。
图源：洞见研报
同时，咖啡中含有多种抗氧化成分，如绿原酸、单宁酸等减少皮肤水分流失、皮肤光老化等作用。但即使如此，当下消费者购买咖啡依然看重的还是咖啡的提神功能，相关数据显示，这一比例高达78%。
数据来源：艾瑞数据中心，德勤消费者调研
而炸鸡这一小吃更是中国消费者最青睐的零食之一。从事多年餐饮品牌研究的赵伟明告诉我们，炸鸡和麻辣烫在小城市中属于热门品类，具有一定的消费频次，甚至在很多县城的乡镇中都有商家在售卖炸鸡。但由于炸鸡的核心消费人群为初高中生以及年轻人，因此，很多炸鸡店的选址都在当地的小吃街、学校周边或人群密集的社区附近。
赵伟明的这一说法和我们实地走访调研的结果基本一致，我们实地走访了安徽省界首市的主城区以及乡镇后发现，一般开在小学旁的炸鸡店客流量较惨淡，而在初高中学校旁一般都有两到三家炸鸡店，并且这些炸鸡店在学生放学后会出现一波客流高峰。而在当地的小吃街中，即使到晚上10点以后，也有不少年轻人在购买炸鸡。
显然，将咖啡和炸鸡的消费人群进行对比后就不难发现，两者核心消费群体都是年轻人。虽然外界曾说“得年轻人得天下”，但若从实际的用餐场景来看，咖啡+炸鸡的组合很难覆盖到太多的用餐场景。
首先，虽然在过去的两年时间里，“咖啡+中式早餐”组合在全国各地都流行起来。但复盘各地的“咖啡+中式早餐”后就不难发现，这些组合几乎都是和当地早餐的主食进行联系，因为区域市场的早餐饮食习惯很难被改变。比如说，肠粉、胡辣汤、包子分别为广东、河南、天津人早餐的标配，当地的商家也顺势推出“咖啡+肠粉”、“咖啡+胡辣汤”、“咖啡+包子”的组合。
某社交软件上的“咖啡+中式早餐”视频截图
但在Tims中国门店聚焦的一线城市和新一线城市中，很少会有将炸鸡当成早餐标配的消费者。因此，Tims中国的咖啡+炸鸡组合很难在早餐场景下售卖。
其次，由于很多消费者会担心若是在中午、晚上、夜宵等三个场景下饮用咖啡的话，会对自己的睡眠构成影响，并且在非工作时间也无需借助咖啡提神，这就导致Tims中国的炸鸡+咖啡组合在中午、晚上、夜宵以及非工作日都会感到明显的销售波谷。所以炸鸡销售比较好的场景可能是下午茶时段，但和早午餐相比，下午茶的消费频率、覆盖人群也有限，后续能够给Tims中国带来多少销量也充满了未知。
最后，基于咖啡本身所具有的社交属性，使其成为很多打工族畅谈工作、约见合作伙伴的重要组成内容。来自上海的消费者胡帅告诉我们，“若是我把客户约在Tims中国的门店里，一边喝着咖啡吃着炸鸡，一边和客户谈事，恐怕会给客户留下不好的印象。显然，消费者的这种顾虑下，也会让不少商务顾客不敢轻易点咖啡+炸鸡套餐�！�
整体来看，Tims中国在布局“咖啡+食品”方面虽然具备一定基础，但在打造爆品方面仍有待提升，与Popeyes中国合并能够有助于其增加产品线，并进行多元化发展。但对于未来来说，咖啡+炸鸡的洋快餐组合如何更加贴合中国消费者，如何优化Tims中国和Popeyes中国的商业模型是一个至关重要的问题。
03
复制麦当劳并非易事
事实上，麦当劳自1990年进入中国市场通过先卖炸鸡后卖咖啡的方式，之所以能实现门店的一路狂飙，实则是多方因素推动的结果。
从外部因素来看，当时国人的健康饮食观念并没有完全兴起，对于炸鸡仍表现出一定的市场热情。又加之当时炸鸡这个品类的市场竞争并不强，这也让麦当劳形成了稳定的客流量，加盟商也愿意加盟。
从内部因素来看，麦当劳在发展过程中，逐渐形成了新的更为强大的资源能力———获取大量客户的渠道和大规模采购量。麦当劳经营者利用这一新的资源能力及其能够产生的交易价值，通过多层次的资源能力交易，改变了与上游供应商单纯的零和博弈的采购交易关系，与供应商、加盟商形成了具有强动力的良性循环机制，使各自的收益和投资价值最大化。
而对于如今的Tims中国而言，并不具备和麦当劳一样的外部环境。由于当下国人的健康饮食观念已经逐渐成熟，像炸鸡这样的高热量食物正在被很多健康人士所抛弃。相关数据显示，每100g炸鸡和300g炸鸡所具有的热量分别在260大卡和780大卡。同时，过多食用炸鸡会导致血脂升高和胆固醇升高，诱发肥胖、高血压和心脑血管疾病。
来自成都的餐饮商家李丽告诉我们，炸鸡这类小吃的技术门槛很低，通过简单的几天培训就能上岗，这就导致成都餐饮市场上炸鸡的口感整体差异性不大。参与者众多、竞争激烈，大家只能通过比拼价格来提高炸鸡的销量。
如李丽所说，我们在成都的美团外卖上搜索炸鸡后就发现，商家所售卖的炸鸡套餐基本一致，价位也在同一区间。而当这些问题传递给Tims中国后，也让其面临更多压力。
图源：美团外卖
资料显示，Tims在加拿大市场是靠做“二房东”生意来盈利的。简单来说就是借助Tims自身的品牌影响力，对商圈形成较高的话语权，之后再以更低的价格获得门店，并将其转租给加盟商。但这套模式在中国市场上并不能走通，这点从Tims中国的亏损也能得到证实。
图源：公司招股书
而和星巴克、瑞幸等咖啡品牌相比，Tims中国目前的品牌力明显不足。比如说在小红书平台上，星巴克、瑞幸、Tims的笔记数分别为97万+、61万+、4万+。
较弱的品牌力、单店的持续亏损、新引入的炸鸡品牌消费场景有限并且竞争惨烈，也决定了Tims中国很难打动加盟商的心，其后续门店的扩张速度也很难达到Tims中国高层的预期，更无法像麦当劳一样依托大量客户的渠道和大规模采购量对上游供应商形成价值。
而在后期，若是Tims中国追求利润，对上游咖啡和炸鸡供应商进行利润挤压的话，则更难成为下一个“麦当劳”。就像李嘉诚的名言，“和别人合作，假如我拿七分合理，八分也可以，那我就只拿六分。让别人挣更多的钱，我们才能挣到更多的钱�！�
对于当下的Tims中国而言，真正需要学习麦当劳的不是炸鸡+咖啡的商业模式，而是如何真正做好“本土化”市场。目前在美团外卖上，Tims中国多家门店的评分集中在4分左右，有不少消费者指出其咖啡的口感仍有待提高。
图源：美团外卖
因此，如何对现有产品进行升级，真正迎合中国咖啡爱好者的口感，推出更多的爆品咖啡，或许是接下来Tims中国需要做的。
发表评论
登录 | 注册