来源/观点网

撰文/潘玲宣

兔年春节来临前，京东面向全体员工发送2023年新春贺信，在创业的第二十年，再次明确未来目标。

如信所言：“我们很难想象下一个二十年京东会有什么样的变化，但是可以肯定，我们围绕成本、效率以及产品、价格、服务的经营理念一定不会改变。”

回顾过往，从小小门店起步，经历过价格战、品类战、零售战、物流战……用“战斗的方式解决问题”，似乎一直是京东的闯关密码。

当时间行至2023年，再次传出京东将于3月8日上线“百亿补贴”，而且此次补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。

如今，京东的长坡更加具象，是关于零售和新型实体经济，而不仅是企业自身的发展路。

在这种情况下，京东从自身出发，或前瞻、或适时做出相应选择和改变。与此同时，在滚雪球的过程中，长坡对自身也带来了一定的磨砺和改变。

包裹在最核心位置、最坚固的那一部分，或许正是最大的内因动力。

01

看不见的京东

无论外部还是内部，2022年都是复杂多变的一年。VUCA时代背景之下，细数到哪一个行业都面临着关于未来发展的新课题。

这一年，于京东而言更有所不同。

2021年9月卸任总裁一职后，2022年4月，刘强东再卸任京东集团CEO，但仍继续担任京东董事局主席一职。接任CEO一职的是徐雷，负责日常运营管理，向京东集团董事局主席刘强东汇报。

“退位”后的刘强东，将更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

随着放权而来的是下半年接连减持股票，前后退出二百余家京东关联公司，管理层及事业群调整……

在外界眼中，每一步都意味着极大的不确定性，而刘强东利落转身扮演功成身退，试图将个人与企业“解绑”，其自身也逐渐成为京东系引至幕后的、最重要的那把钥匙，希望在关键时刻派上用场。

转至2022年11月，一封流传甚广的“内部信”再次将刘强东推上风浪尖口。

除了为“兄弟们”完善基础保障外，最引人注目的便是高管降薪的相关消息：2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。

在裁员、降薪消息频出的2022年，京东也没能逃过，但在行业和整体环境背后面临怎样“困局”？冰山之下，未曾注意到的另一面是什么？又是怎样的压力迫使刀刃向内？

京东曾有过若干年的连续亏损，2019年度达到最好成绩，营收突破5000亿元，也是那一年实现转亏为盈。

数据来源：企业公告、观点指数整理

2020年则是京东集团重要收获的一年，核心业务增长稳定，回港上市，京东健康、京东物流也成功分拆上市。

可以说，京东集团进入到成立以来最好的阶段。

然而好日子只持续了两年，2021年上半年京东集团营收4569.77亿元，同比增长31.6%，但全年业绩再次由盈转亏。

具体来看，受三季度净亏损28亿、四季度净亏损52亿影响，京东2021全年归属于普通股股东的净损失为人民币35.6亿元，而上一年全年为净利润494亿元。

徐雷对此表示，对于亏损规模扩大、营收和用户增速放缓，京东不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。

“亏损”持续到2022年三季度，虽然数据表面上看起来扭亏为盈一切向好，实际与过往相比较来看，营收增长乏力、用户规模流失、营销投入削减……

2022年，京东又遭遇了近三年来压力最大的一段时间，上半年净收入同比增速放缓至11%，这是2018年以来最低。年度活跃用户数方面，经历了两年多高速增长后，再次回落到10%以内增速区间，同比增速降至9.2%。

2022年11月，京东发布第三季度财报，净收入2435亿元，同比增长11.4%。其中，净服务收入为465亿元，同比增长42.2%，占净收入的比例达到19.1%；商品收入为1970亿元，同比增长5.9%；归属于普通股股东的净利润为60亿元，去年同期净亏损28亿元。

截至三季度末，京东集团年度活跃用户数达到5.883亿，同比增加6.5%。

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财务数据上来看，好似雨过天晴。在11月财报会上，徐雷表示：“我认为最坏的时刻已经基本过去。”

但管理层显然已经意识到，有些改变迫在眉睫。

“整个集团还有太多的效率可以提升，今年利润方面最需要去改善的是‘降’，降本增效，比如更聚焦内部管理。明后年我们更多精力会用在‘增效’上，因为从我的角度看来，整个集团还有太多的效率可以提升。”

应声而至，11月20日，那把关键的钥匙出现在公众前——刘强东宣布，年底将对10%副总裁级别及以上高管进行末位淘汰。

如今的变革与动荡，在数年前都已初见端倪。

早于2015年5月，京东董事会批准针对公司董事长兼CEO刘强东的一项为期10年的薪酬计划。根据该计划，刘强东在计划规定的10年内，每年基本工资为1元，且没有现金奖励。

“1元年薪”之下，彼时关注重点普遍聚焦于刘强东个人，调侃之声众多。如今再来看，未尝不是“降本增效”的其中一环。

02

大时代下

有观点认为，京东历史上有三次起着决定性作用的战略决策。

除了在2004年转型做电商外，2007年两次决定同样至关重要，其一是决定向全品类扩张,从只做3C产品转为一站式消费平台，其二是决定自建仓配一体的物流体系。

也有公开信息显示，2007年的两次战略决策都是创始人刘强东在投资者和管理层反对的情况下，坚持己见以一己之力推进。

京东要走一条不同的路。

数据来源：公开资料、观点指数整理

2007年，京东开启“全品类战略”，在计算机、通信和消费类电子产品的3C之外，提供更加丰富的商品。2010年10月，京东推出线上电商平台，并自此不断增加第三方商家数量。从品类扩张到对第三方商家开放，京东的服务领域见长，客户群体日益广泛。

与“全品类战略”同年启动的是自建仓配一体的物流体系，涵盖采销、仓储、配送、客服等环节的自营模式，也使京东越来越重。

在变重的背后，是费用率大大降低，以及效率大幅提升。

越做越“重”的京东，在产业范畴之内做的事情增多，而当行业趋于理性时，也有了获取更多话语权和更广泛利益的资格和筹码。

向好之际，随着电商竞争愈演愈烈，2012年，刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

随后，苏宁方面给出回应，当当、国美等也宣布应战，“8·15价格战”就此展开。

京东成为“众矢之的”，价格战打响后，电商行业竞争对手纷纷下场，演变成了对京东的群殴。放在行业视角中来看，这也是线上线下两种零售业态的激烈交锋，或早或晚终会到来，京东主动为之又从中获益几何？

价格战使京东苏宁易购等各方流量上涨，于各家企业而言，省去一笔营销开支。综合影响之下，京东大家电销售额逐年快速增长。

另一场重要战事发生在2017年。

高速发展后的电商领域头部竞争愈演愈烈，“618”前夕，在阿里对服装商家发起“二选一”之后，多个品牌相继宣布退出京东。

数据表明，至当年9月21日，自京东平台撤离的服饰品牌商已有44家，三个月后超过100家。最终导致京东2017年三季度服装销售增长几乎停滞，当年“双11”服装板块也近乎零增长。

发布2017年三季度财报后的电话会上，刘强东承认：“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度GMV增长几乎是停滞的。”

更值得一提的是，由此引发关联效应，消费者对于京东的认知发生动摇，不再认为京东也是一个可以买衣服、时尚品的平台，服装等快消品成为短板。

对此，于2017年12月，京东、腾讯与唯品会达成三方合作，京东与腾讯共同以现金形式向唯品会投资8.63亿美元，交易完成后，京东、腾讯分别持有唯品会全部已发行股份的5.5%、7%。

京东的服装品类短板由此得以补充，而彼时唯品会的女性用户基础也成为京东打开用户增长的突破口。

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2021年4月，国家市场监管总局对阿里巴巴“二选一”垄断行为作出行政处罚，其中罚款182.28亿元，电商领域下效率与公平、垄断、创新等话题重新得以正视。

与此同时，京东主打的3C产品市场消费力正在下降。

2021年，京东家电3C业务自营零售销售额达4926亿元，同比增长23%。从京东GMV分布来看，家电3C品类的占比仍然在40%左右，是京东零售业务的基本盘。

然而，根据IDC统计，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降12%。伴随房地产销售表现下滑，家电及家装等关联需求也正在减弱。奥维云网统计数据显示，2022年前三季度中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下降6.1%。

相比之下，淘宝、拼多多、直播电商等电商平台则更多集中在服装、日用品等品类，家电3C品类占比相对较低。

这是京东和其他电商平台在品类构成上的明显区别，也由此，对京东的影响更加显而易见。

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另一方面，随着近年抖音快手以及拼多多等兴起，电商新势力迅速分食传统电商平台市场。

根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。

相关数据表明，2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2021年达到23615.1亿元。2017-2021年，我国直播电商渗透率从0.27%增长至17.97%。2022年，直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计2023年规模将超4.9万亿。

在新一轮压力之下，市场消息称，2022年11月的“高管培训会”和12月的“线下经营理念学习会”，可以明显感觉到刘强东对两个问题表达了不满：一是整体的组织效率，二是集团的战略失焦。

在刘强东看来，京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素，并且重拾低价策略、回归用户。

事实上，京东当下也面临用户增长疲软的问题，年度活跃用户数由截至2021年9月30日止十二个月的5.522亿增加6.5%至截至2022年9月30日止十二个月的5.883亿。

于2019年、2020年及2021年，京东年活跃用户数分别达3.620亿、4.719亿及5.697亿。

在消费疲软压力下，如何解决京东的增长烦恼？

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03

新的战场

京东面对的不仅仅是业绩上的盈亏，徐雷曾提及，不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。

值得一提的是，自2007年开始自建仓配一体的物流体系，京东已布局形成相当规模的仓储物流资源。投资并自建遍布全国的物流基础设施的战略决策，在京东营业规模持续提升的过程中，积极优势也逐渐显现。

2014年上市至2018年初，京东用“亏损”换业务的高速扩张，逐步建立起零售、物流、数科三驾马车。也因此，2018年以前京东在费用端的投资相对激进。

2018年后，随着收入规模增长以及前期各项费用投入的成效逐渐显现，履约及研发等费用率呈现持续下降态势，其中，履约费用率从2018年的6.9%下降到2021年的6.2%，营销费用率从2018年的2.6%下降到2021年的1.7%。

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截至2021年12月31日，京东物流基础设施布局覆盖了中国几乎所有区县，已在全国运营超1300个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，总管理面积超2400万平方米。

凭借在客户体验和运营效率方面的优势，以及致力于对技术和物流基础设施进行长期投资的战略，京东已建立起巨大的规模优势并确立了市场领先地位。

京东显然也将物流视为发展重点，过去“做重”，如今谋求更加可持续发展方式上探索尝试。

2022年12月，嘉实京东仓储基础设施REIT正式获中国证监会注册批复，成为国内首单民企仓储物流公募REITs。该项目于2023年2月8日在上交所正式上市，开盘首日价格上涨达11.6%，此前于发行期间获得超126倍认购。

今年1月，更有消息称，京东正在考虑旗下物流地产和工业电商部门上市事宜，预计这两个部门将分别通过此次IPO融资约10亿美元，最早将于年内上市。

物流之外，品类扩张、全渠道布局、开放生态，也正齐头并进。

2021年第一季度起，京东集团有京东零售、京东物流及新业务三个经营分部。其中，京东零售主要包括中国自营业务平台及广告服务；京东物流包括内部和外部物流业务；新业务主要包括京东产发、京喜、海外业务和技术创新。

2020年，京东整合旗下多个社区团购业务，将不同事业群中面向下沉市场的业务合并，组建“京喜事业群”，涵盖拼购、社区团购、便利店等业态。

2020年至2021年，该业务在扩大了京东整体用户基数同时，也带来了较大幅度的经营亏损。

2021年，京东新业务实现收入260.6亿元，同比增长48.1%；营业亏损106亿元，同比增长208.9%，营业利润率为-40.7%。

京东新业务营业亏损扩大的原因为：2021年起加大了对京喜和京喜拼拼相关业务的投入力度，发力社区团购市场，业务规模增长较快；但由于单位经济模型仍然亏损，在收入快速增长的同时，亏损额也随之大幅度扩大。

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2022年以后，京东逐渐对京喜事业群进行收缩，京喜拼拼业务几近关停，开始更加注重效率提升和长远目标。体现在数据上，2022年三季度京东新业务营收约50亿元，经营利润2.76亿元，而上年同期则亏损20.73亿元。

另一方面，2021年起，在国家反垄断监管解决了“二选一”问题之后，京东在服装时尚领域的经营获得了相当改观。

第三方商家在京东开店的数量陡增，财报显示，2021年三季度京东主站第三方商家入驻数量为上半年总和的3倍，其中时尚居家类目的新商家入驻数量增长最多。

同时，京东也与知名度更高、标准化程度更高的国际品牌、化妆品类等展开合作。

2021年双十一期间，京东服饰整体新品量是上年同期的15倍，包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌都以不同形式在京东开店或合作。

2022年，京东新百货正式上线，这是京东在服装时尚领域的最新品牌定位，主打服饰、居家、美妆、运动、奢侈品、表等品类，吸引了诸多国际品牌开店展业，6月1日全天，包含BALLY、萧邦、BERLUTI在内的超34个奢品品牌成交额同比增长超100%。

今年2月下旬，又有消息称京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多，现阶段已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

据内部人士透露，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。

此外，京东于2019年、2020年两次投资五星家电，其中2019年4月出资12.7亿元，收购46%股权；2020年7月收购剩余54%股权，将五星电器纳为全资子公司。

基于五星电器在南方地区、三四线市场及线下渠道方面的经验和优势，京东加速推动线上线下融合的全渠道目标，这其中就包括近年不断落地的京东MALL。

“京东新百货”结合线下百货渠道做出创新探索，线下店“京东Mall”首批在西安、深圳、成都、银川开出四店，并陆续在长沙、南京、沈阳等地落地。

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全渠道方面，达达与京东物流展开合作，通过京东到家为客户提供超市杂货及其他生鲜产品的最后一公里按需配送服务，又通过线下七鲜超市提供即时零售服务，打通线上线下。

2023年1月，昔日“对手”言和，京东线上线下品类扩张和全渠道再进一步，京东图书与当当网在京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营；同月，京东新百货北京王府井店已正式开业，这是京东新百货与新华书店的首家合作门店，也是京东新百货在北京落地的第二家线下门店。

更多品牌、商家入驻，使京东生态日益开放，并沿此道路进一步对中小微商家和个人开放通道。

2022年，京东618发布30项“三减三优”商家扶持举措，双十一发布“四新举措”，帮助更多中小微商家在京东开店。截至2022年三季度末，京东零售已连续7个季度取得第三方商家数量20%以上的同比增长。

2023开年，京东宣布推出“春晓计划”，从1月1日起，针对个人商家开放入驻通道，自然人可以注册“京东小店”，最快10分钟开店，无需缴纳平台使用费。4月1日起，开设企业店铺的POP标准商家也将免缴平台使用费。

更开放的环境、持续降低的经营成本，背后是京东在低价策略上的决心，加上京东物流、达达等全平台全链条效应，将大大助益成本与效率，最终确保用户体验。

京东集团副总裁、京东零售平台生态部负责人韩瑞表示：“2023年，京东将全力打造更公平、高效、有序的商家生态，不断扩展新的开店模式，进一步降低商家的运营成本，提升商家的经营效率，为更多中小微商家提供全链条服务，实现长期稳定增长。”

在顺应时代潮流的长坡之上，京东崛起；而在历史进程的持续演进中，京东也将在这条坡道上，在“刀锋一般薄的利润”下，继续以小博大。