18元一份土豆就5片，“高端”巴奴火锅有人买单吗？
来源/首席商业评论
撰文/宁缺
“如果有什么不开心，吃一顿火锅就好了；如果还有不开心的，再吃一顿火锅就好了�！�、“心凉了没关系，让火锅来暖你的胃。”这些流传在网络上的俏皮话，在某种程度上也说明了火锅对于年轻人的特殊意义。
毫不夸张的说，吃火锅已经成为这一届年轻消费者独有的生活方式。根据共研网数据，18岁至30岁的年轻消费者是火锅消费的主力人群，占比超六成。
也正是因为如此，火锅行业的些许变化也牵动着年轻消费者的心。
近期，西安一女子吃巴奴火锅时发现巴奴5片土豆售价18元，引发消费者热议。火锅菜品涨价并非新鲜事，海底捞也曾因涨价而被消费者投诉。与之不同的是，海底捞犯众怒后会道歉并主动降价，但巴奴火锅却硬气地回答“不考虑降价”。
因为巴奴创始人在微博的傲慢发声，将该事件的热度推到了顶峰，巴奴火锅被消费者骂上热搜。巴奴火锅在狂什么？“高端巴奴”又真的有人买单吗？
01
18元一份土豆就5片，巴奴惹怒消费者
“作为巴奴的老顾客，我是看着巴奴火锅的价格一步步上涨的�！庇邢颜咴谕喜斡肴绕馈罢娌焕斫獍团鸸臼裁绰裟敲垂��！�
确实如此，巴奴火锅菜品多番涨价，价格已经超过海底捞。根据国内某知名第三方消费点评平台显示，巴奴在上海的人均消费为180元，而海底捞、凑凑的人均消费分别为109.1元、129元。也就是说，巴奴火锅的人均消费比海底捞平均每人还要高出70.9元。
此事发酵后，巴奴官方发表了致歉声明，称是因为管理失误，导致顾客对土豆的分量产生了误解，土豆实际售价为9元。但消费者明显不买单，“9块钱5片土豆难道不贵吗？”、“土豆是屠龙刀切的，所以贵。”……
随后，创始人杜中兵的一篇微博再次被将巴奴火锅推上了风口浪尖。在微博上，杜中兵称巴奴卖土豆不是普通土豆，是巴奴火锅与土豆博士刘杰合作的富硒土豆，富含微量元素。所以“巴奴暂时不考虑降价�！�
事实上，巴奴火锅一直在努力突出“产品主义”的标签，菜品突出技术、产地以及营养价值。除了这个富硒土豆外，巴奴还跟西南大学教授李洪军合作，将“木瓜蛋白酶”嫩化专项技术运用到毛肚身上，这也让毛肚的价格更贵了。上海地区网络点单小程序显示，一份经典毛肚高达78元/份；新西兰毛肚更是涨到89元/份。
查阅相关资料，笔者了解到，这个“富硒土豆”相比于普通的土豆，硒含量会相对来说高一些，但一般人正常饮食结构基本不会缺乏，所以土豆卖出这么高的价格并不被消费者接纳。
况且，土豆博士刘杰本人对此也表示，富硒土豆研发成本的确较高，但目前市场上没有统一的定价，火锅店土豆价格定价高低由自己决定，本人希望价格越亲民越好。
很明显，消费者对于包装出来的卖点不买单。土豆是很大众很常见的东西，巴奴销售的土豆富含微量元素消费者难以感知。换句话说，价格不重要，价值更重要。但消费者似乎并不在乎巴奴的土豆到底有没有硒，只是质疑为什么土豆卖得这么贵。
既然价值无法充分体现，巴奴火锅将富硒土豆作为高端菜品的核心卖点，无疑有“割韭菜”之嫌。而巴奴火锅创始人傲慢的态度，更是让负面批评声音此起彼伏。
值得一提的是，除了菜品涨价之外，巴奴火锅还因包厢加收15%使用费引发消费者不满。对此，巴奴毛肚火锅全国客服回应称，不可抵餐费，收费合法。
合法确实是合法，但也要看消费者体验。菜品卖的比海底捞还贵，服务费收的比海底捞还高。与此同时，巴奴火锅还因商业贿赂案、屡次“碰瓷”海底捞而登上热搜，巴奴火锅的口碑逐步滑坡。
02
巴奴能否抢到高端市�。�
巴奴火锅于2001年成立于河南安阳，起初只在二三线城市发展，创始人是杜中兵。
2012年，巴奴树立品牌重新定位，改名为“巴奴毛肚火锅”，突出毛肚的同时砍掉了部分菜品，宣传语改为“深入原产地，精选好食材”、“服务不过度，样样都讲究”，暗自对标海底捞。
自创立以来，巴奴的门店一直聚集在河南。2015年前后，巴奴停止加盟业务，着重做品牌，并将全国的门店均改为直营店。2018年及2019年，巴奴先后进入北京、上海，2021年及2022年，巴奴分别进入深圳、广州。
当巴奴火锅进军“北上广深”后，涨价也被立刻提上日程。笔者认为，巴奴火锅多番涨价至少有两个目的。
其一，巴奴火锅是在准备下一轮融资，走高端路线给资本讲点新故事。天眼查数据显示，巴奴火锅于2020年3月曾获得番茄资本近1亿元的战略投资，到了2021年6月，拿下由CPE源峰资本领投的5亿元融资，2022年9月，再次获得番茄资本的高额融资。
其二，火锅行业发生变化，整个市场在往高端化、标准化和规�；⒄�。以“火锅第一股”呷哺呷哺为例，在提升客单价的同时，还推出了子品牌“凑凑”，抢占高端火锅。巴奴火锅自然也不例外。
但是，在竞争激烈的火锅市场，巴奴火锅能否抢到高端市�。坷硇苑治鲆幌�，笔者认为巴奴火锅想要走高端市场并不容易。
目前来看，消费者对于巴奴火锅的高端定位并不能接受。杜中兵曾在发布会上表示，“用10分来看，同样是334，海底捞产品、环境是3，服务是4，巴奴环境、服务是3，产品是4�！�
从企业发展战略来说，巴奴火锅提倡产品主义想要走高端并没有错。但是在提价方面有点过于心急了。“心急吃不了热豆腐”巴奴火锅在前期的市场教育并没有做好，反而因为价格过高上热搜坏了口碑。
企业想走高端路线，并不能一昧的靠涨价。就拿国货李宁来说，之所以成功转型高端，是看准了潮牌这个赛道，并且进行了科技、营销、设计、品牌的全面升级，而不是简单提价。
美国著名经济学家托马斯·索维尔曾说“价格不仅仅是转移货币的方式，价格的主要作用是提供一种能够影响人们使用资源和生产产品行为的经济激励。”。
简单理解，消费者并不怕高价格，但是不会为“不值得”的东西买单，而价值与价格的鸿沟，就在于消费者的感知。
巴奴火锅创始人认为，一份土豆不仅包含了产品本身的价值，它也包含了环境价值、服务价值，以及全供应链的价值，所以价格高点并不过分。但在消费者眼里，巴奴的土豆吃上去并没有什么不同，自然就不愿意为其溢价买单。
03
巴奴火锅还能走多久？
根据共研网《2023-2029年中国火锅行业市场供需态势及市场前景评估报告》显示，火锅依然是中国餐饮中规模最大且比较有发展前景的品类，总市场份额达13.7%，位居各大菜品榜首。
2021年中国火锅行业市场规模达4998亿元，同比增长 17.99%，预计2024年中国火锅行业市场规模将达到6413亿元。
而且，火锅行业仍处于激烈竞争阶段，市场集中度较低。2020年我国火锅行业CR3仅为7.3%，CR5为7.9%，即便是火锅一哥“海底捞”的市场份额也仅有5.8%。
相比于其他餐饮行业，火锅行业由于门槛低、易复制、产品易标准化、工艺易流程化、市场需求旺盛，行业竞争也尤其激烈。
特别是现在，火锅行业出现了一些变化。目前来看，一线城市火锅市场已趋于饱和，而二三线城市的火锅餐饮市场上升空间较大，中国火锅市场未来将向二三线城市下沉。
与之相应的是，一线连锁火锅品牌正在快速下沉。海底捞、谭鸭血等火锅品牌都在从一二线市场逐步下沉，但巴奴火锅是反其道而行之，几乎将所有的重心都放在了高端市场，对于下沉市场来说，巴奴暂时没有大动作。
当然，这背后也与巴奴的门店体量不足有关。根据官网显示，截至2月24日，巴奴在全国拥有门店88家。而根据海底捞2022年中期报告，海底捞在全球仍然拥有餐厅1435家，其中1310家位于中国大陆。从门店数量来看，巴奴不及海底捞的1/14.。
即便是其他高端火锅品牌相比，巴奴火锅的体量也明显不足。截至2022年6月，呷哺呷哺旗下高端火锅品牌凑凑的门店数量为198家。
很明显，门店体量不足使得巴奴很难在下沉市场中取胜，所以巴奴火锅只能向上走，看准了高端火锅这一块“小而美”的市场。
但是光靠概念吸引消费者是不够的，决定高产品附加价值的，一定是取决于产品力本身以及品牌价值，而非仅仅以高价格驱动来占领市场。
民以食为天，巴奴火锅需要将重点回归到餐饮本身，想走高端就得有真正拿得出手的东西。
产品背后的供应链、中央厨房、品牌建设、区域布局等等不仅要让投资人赞同，更要让消费者认同。只有消费者认同，才会对愿意为巴奴的高价买单，才能让巴奴走得更远。
在新消费时代，消费者的地位是越发的高。消费者所做的消费购买决策，会在当今竞争异常激烈的市场中，成就一些企业的同时也淘汰一些企业。
而且，这届消费者也更加理性，经过疫情之后，消费者的口袋更紧，对产品质价比的敏感度也更高了。
创始人杜中兵曾说过：“别人都说我们慢，在我看来，只有时间成熟时，才是最好的时机，巴奴希望扎扎实实做好产品�！� 对企业来说，挑战是双重的，赚钱之外，更应该关注消费者的感受。
参考资料：
《2023-2029年中国火锅行业市场供需态势及市场前景评估报告》共研产业研究院
《巴奴火锅道歉，网友不买账：9元5片土豆也贵，人均消费超海底捞》市界观察
《18元仅5片土豆，还豪言不会降价，巴奴火锅为何如此傲慢》蓝莓财经
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