来源/全食在线

作者/李青林

当众人对电解质水销量疯狂增长而津津乐道的时候，能量饮料赛道却放了一个大招。

2月20日，东鹏饮料发布2022年业绩快报，报告显示，2022年东鹏饮料营业收入约85.01亿元，同比增加21.84%，归属于上市公司的净利润约14.42亿元，同比增加20.87%。

与此同时，东鹏饮料在2022年首次实现了营收回款超过百亿，从2019年的42亿营收，到2020年的近50亿，再到2021年的70亿左右，短短四年时间，东鹏饮料就实现了营收回款突破百亿。

业绩表现直逼华彬的红牛。

在全食在线看来，营收回款突破百亿是一个非常大的进步，因为在饮品行业，这项指标关乎企业现金流和品牌影响力，所以饮料企业一旦实现了营收回款突破百亿的目标，那么很快将会实现营收回款200亿的目标。

那么在饮品行业百花齐放的今天，东鹏饮料究竟靠啥获得良好的发展势头？

01

醒着拼的东鹏，真的靠运气吗？

据尼尔森数据显示，2022年1-12月，东鹏饮料销售量（单位：吨）亿36.7%的市场份额连续第二年居行业首位，而排在第一的则是我们熟悉的红牛，即便如此2022年东鹏饮料就首次超过了三款市面上的红牛产品的销量总和。

有人说东鹏这些年取得的成绩更多的靠的是运气，但在全食在线看来，前有红牛，后有众多功能饮料品牌追赶，夹在中间的东鹏靠的还真不是运气。

而是靠实力醒着拼。

从产品上来说，东鹏特饮众所周知，这个跑长途的司机、加班的打工人必备的硬通货，逼着消费者在红牛和它之间二选一，但在5元价格带上的东鹏特饮500ML大金瓶，着实让能难以抵御，于是在2022年上半年，大金瓶的销量在国内饮料单品销售额排行榜上位列第四。

这是来自消费者的认可，而消费者之所以认可就是因为量大不贵，真的有效。

当然这也离不开东鹏饮料的渠道建设。做为10元以下的饮料产品，要想被消费者复购，就要出现在消费者可能出现的地方，这意味着线下渠道的建设决定品牌销量能否提升的关键。

而线下渠道架构，离不开经销商的努力，据全食在线了解2022年前三季度，东鹏饮料拥有经销商超过32600个，覆盖260万个终端商户，比2021年多了50万个终端网点。

这意味着东鹏饮料在固守广东及华南市场后，开始加快全国化布局的脚步，而据全食在线分析，未来北方市场将成为东鹏饮料的重点区域。

其全国化扩张的底气，来自于东鹏饮料的品牌力。

不可否认的是，东鹏饮料名声大噪靠的不是其朗朗上口的广告语，而是当年上市敲钟的时候。

那一刻全国股民和消费者都看到了一个充满希望的品牌，更多的人把其比作红牛最大的竞争对手。

和头部品牌争高下，自然会受到关注，而这也是品牌力的蓄力池，果不其然，短短几年时间东鹏就凭借东鹏特饮与茅台、农夫山泉等品牌平起平坐，也成为了夜晚加班人的第二个重要选择。

看到这里，你还会觉得东鹏饮料快速发展靠的是运气吗？

如果要说运气的话，那么2022年良好的天气、世界杯、23年春节的提前以及四季度PET和白砂糖价格的下降是促成东鹏饮料取得佳绩的关键。

但运气总是少数，更多的是靠实力。

02

从大单品到矩阵

2022年东鹏特饮在能量饮料市场份额上升到26.6%，离华彬红牛的距离越来越近，与此同时东鹏之后对手们的距离与其相差越来越远。

除了畅销大单品东鹏特饮助力之外，也离不开东鹏饮料在其他细分品类中的积极布局。

那就是守住固有优势，发力产品矩阵。

如果说东鹏特饮是其护城河，那么第二增长曲线就是东鹏饮料进攻的利器，这两年东鹏饮料相继进入咖啡、电解质水等新的细分品类赛道，推出东鹏补水啦、东鹏大咖，此外还推出油柑汁等创新产品，不断拓展品类边界。

虽然不断完善产品矩阵，但东鹏第二曲线并没有离开原有的消费群体，而是围绕他们的需求推出更加细分的产品系列，这意味其为消费者的不同场景下的需求带来了更多的可选项。

03

布局新市场

东鹏饮料的快速发展除了踩中需求量较大的能量饮料赛道，更离不开其多元化的创新，例如借助数字化营销体系，推出五码合一，打通了从工厂到消费者之间的路径，能够通过大数据系统的为品牌方/经销商/分销商/消费者赋能，例如数字化营销为其带来了1.5亿的不重复用户，而他们都是东鹏饮料的消费者。

与此同时东鹏饮料在渠道端的冰柜投放和产品冰冻化建设的投入不断加大，随着曝光率提升，消费者购买频次也有望同步增加。

用数字化链接新消费者，用新渠道增强消费者粘性，在全食在线看来，东鹏布局新市场并非漫无目的地试探，而是深思熟虑的执行。

不仅懂消费者，还懂经销商。

04

能量饮料赛道的2023

在交出漂亮的2022年业绩后，东鹏也开启了2023年的新征程。

那么在能量饮料的赛道里，东鹏还有新的突破吗？

在全食在线看来，2023年对于东鹏饮料乃至能量饮料市场来说都蕴藏了巨大的机遇。

首先在消费回暖的大趋势下，公路运输需求将大大增加，而司机、搬运工都需要能量饮料来补充体力，保持高效的工作状态，随着经济复苏，白领们的工作强度也将增加，这为东鹏饮料打开了新的增量市场。

纵观能量饮料赛道，从2019年开始持续增长，预计2024年将升至1358.14亿元，可谓市场潜力巨大，当然在能量饮料赛道了，并非只有东鹏饮料一家，除了东鹏特饮，红牛、外星人、乐虎、体质能量等品牌也拥有各自的消费群体，虽然市场潜力巨大，但竞争依旧激烈，因为消费者正在被能量饮料之外的功能性饮品所吸引，例如最近很火的电解质饮料，虽然属于小众细分品类，但随着多品牌的布局，正在走向大众。

显然2023年的能量饮料市场依旧存在诸多的机遇和挑战，而东鹏饮料能否继续一骑绝尘追赶红牛，我们拭目以待。