来源/新熵

撰文/石榴

大厂们在内容种草领域的野心，在海外终于“卷”出了一些小成果。

字节在2020年推出的旗下生活方式社区Lemon8，俗称“字节版小红书”，在TikTok受尽苦难的三月，终于迎来了爆发，登上三月iOS 投放榜单第三；阿里押注的本土化生活方式平台Miravia，去年12月上线西班牙，如今，在Google Play的下载量超过百万次；而被大厂们瞄准的小红书，也渴望默默用新的美妆社区habU，在日本打响前哨战。

会有这样的布局不算意外。截至2022年12 月底，小红书有2.6亿MAU，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，平台日均笔记发布量超过300万篇。

无论这些数据是否经过包装，这些光鲜的数据，都让大厂们实打实动心了。过去这些年里，种草成为了另一个拥挤的赛道，小红书也成了巨头们研究得最透彻、模仿得最彻底的一家公司。

紧跟其后的选手有抖音的“可颂”、淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”，甚至两个月前，微信也更新公众号图文消息功能，誓要掺和一脚图文种草赛道。再没有哪家平台，能像小红书这样，让大厂一边忌惮，一边忍不住羡慕。

在新一轮的浪潮中，大厂们的动作不慢，然而迄今为止，在国内能够取代小红书的存在，仍未出现。

赛道已经被点燃，新的战场被转移至海外。显而易见，形式更卷了，许多人挤在这条通往美梦成真的康庄大道之上。但没人知道，这片土地上究竟能捡到多少金块、挖出多少宝藏。

01

大厂种草梦，实现在海外

以国境线为分水岭，互联网内容种草领域，正在上演一场极富戏剧性的商业叙事。

一边，大厂们虎视眈眈，国内的种草社区却仍是小红书一家独大；另一边，出海搭建内容社区似乎正在百花齐放，让挣扎在这片蓝海中的人们，能够冒出水面来喘一口气。

最被关注的当然是抖音。在海外多地区对TikTok围追堵截的当下，字节默默发力Lemon8在上个月，它成功跻身iOS投放榜单第三。

如果没有TikTok这一遭，抖音是否会加大对其投入力度，这不得而知，但不论如何，Lemon8确实火了。

这款将自身定位为“生活方式社区”的App，在2020年登陆日本，后来扩展到了泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南和新加坡等东南亚国家，今天 2 月才在美国和英国低调推出。

进入美国市场后的第一个月，Lemon8就开始了它的撒钱之路。从今年 2 月开始，Lemon8 通过邮件联系到创作者们，用真金白银吸引他们入驻发帖。

与此同时，邮件中也提到了，一篇好的Lemon8帖子应该达到哪些要求。比如内容应给出更多细节、主题标签要选择与内容匹配、封面最好设计成杂志风格等。一定程度上，这些发帖细则，也反映出了Lemon8理想的创作者画像：纽约或洛杉矶地区22至26岁、专注于时尚或美容的女性。

在这种语境下，国内的媒体心照不宣，将其称之为“字节版小红书”。

抖音的梦想终于是实现了。这当然得益于抖音这些年的出海征途。他们去到东南亚、中东、欧洲、北美探索，尝试过视频、社交、电商、内容——你能想到的所有能诞生大公司的领域。大力出奇迹的打法，让抖音更加娴熟地利用流量倒灌使新业务快速起量。

但有趣的是，在图文种草社区进阶策略，Lemon8显然一改往日不计成本的野蛮增长模式，转而使用更加温和的韬光养晦策略，步步为营。

这种意料之外的选择，其“前情”或许源于抖音这两年在种草赛道上的频频折戟。2021年，抖音上线了图文功能。在海量用户的加持下，抖音在旅游、美食、时尚等领域内容创作数量的确攀升了，但似乎还不够。去年7月，下定决心的抖音，再次上线内容社区App“可颂”，完成一场几乎是像素级的模仿，但在不久之后，这款App的踪迹就再不可寻。

野心源于布局。一个平台最终会形成什么样的社区，更多是由平台连接用户的方式决定的。抖音想要完成内部交易的自我循环，种草作为兴趣电商中不可忽视的一环。然而，大干快上的抖音没能完全学到小红书的精髓，国内的故事，就此折戟。互联网创业，成功是小概率事件。失败、死亡是最常见的结局。

淘宝当然也有这样的野心，作为一款更为纯粹的、用完即走的购物工具，他们比抖音的渴求更加迫切。

阿里巴巴集团旗下大淘宝业务的掌门人戴珊上任之初，便大幅提升“逛逛”的战略地位，并将其视作“从交易到消费”的内容连接器。

到了今年4月，阿里迎来了成立24年来最重要的一次变革。其中，戴珊管理的淘宝天猫商业集团率先完成了自己的组织设计，但关于内容的故事依旧在继续。在行业运营端按照行业消费特点、用户需求场景分类管理、分类运营，成立三大行业发展部，它们分别对应商家域、平台域和用户域。“消费者体验”管理理念，体现得更明显了。

与此同时，淘宝的一些新动作也逐渐展现在观众眼前。不久前，淘宝也开始小规模测试“店号一体”新模式。它意味着，淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通，在淘宝发布的图文、短视频直播及精选的买家秀，都将自动同步在店铺的“动态”中，形成一个店铺内的内容页；此外“视频内容店”店铺主页将直接由商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀组成。

显而易见，淘宝越来越像一个综合体。淘宝也确实需要构建一个小红书这样的“人围绕货”的带货社区。但相比于淘宝在国内小心翼翼地试探，阿里在海外搭建的新平台，在人、货场的平衡上，似乎更加举重若轻。

去年12月，一款主打定位为面向西班牙中高端和年轻用户的本土化生活方式平台，在西班牙上线。在平台定位的调性下，Miravia成为一个帮助消费者发现“有趣和简单生活方式”的空间。

据亿邦动力网报道，在Miravia上，每个品牌都有自己专属的社媒账户，用户可以通过Instagram或TikTok等平台共享优惠和产品信息，还可以加入Miravia的WhatsApp群组，分享独家折扣和礼品。而加入Miravia联盟计划的创作者，在每次用户在专属链接下下单时，可以获得高达15%的佣金。

两家大厂的种草梦有着截然不同的发展路径，但共同交汇向了同一个目标。谁都想成为最先到达的那一个，而如今，这场比拼还远远没有结束。

02

小红书出海，步履维艰

在大厂们纷纷将图文种草的美梦搬向海外之际，小红书本身，也不想放过肥沃的海外腹地。

3月28日，一款名为habU的App在日本悄然上线。它有着与小红书类似的LOGO图标、产品定位，以及使用方式。从一定程度上来说，它是小红书尝试出海这些年来，最类似于本土App的产品。或者更准确地说，habU 是小红书出海之路的一种全新尝试。

它由“habU 和小红书”两部分组成，前者主要为用户在 habU 平台上发布的彩妆、护肤、美甲、发型等内容，后者主要为小红书主站上的热门内容，系统会将热门动态自动翻译为日文。

这和此前小红书的出海方向又有所不同。但似乎已经没有多少人在意了——毕竟，同样的尝新故事，这已经是第五次了。

梳理小红书的出海历程，你可以发现一个左右摇摆的故事。

最开始的2021年2月，小红书出海的第一款产品Uniik正式亮相。这是小红书首次面向日本市场推出的时尚社区，在未进行大规模广告投放的情况下，上线一年的Uniik获得了20万次的下载。

成绩算不上太突出，但初次出海取得这样的成绩，还是让小红书对未来充满信心。2022年6月，Uniik应用下载量达到20万次之际，Uniik在东京举办了“UniikFASHIONNIGHT”小型派对，邀请了诸多创作者和时尚达人。后来，现场流出的照片里，明星嘉宾往来欢庆。

这无疑是小红书出海路上的高光时刻。很少有平台能够一击即中，并且开局就成绩不俗。但没人能想到，这已经是小红书在海外达到的最巅峰时刻了。

2022 年10月 Uniik停止了更新，原因是，新的下载越来越少。事实上，早在2022年7月初，Uniik 的增长就出现了明显放缓，日下载数量逐渐跌至两位数，再到后来，版本更新也带不来新的下载，Uniik的故事，被画上了并不圆满的句号。

但小红书的出海之路却并没有就此止步。2022年4月，主打海淘购物的Spark在东南亚上线；10月，主打户外生活方式的Takib登陆日本；11月，家居品类App“Catalog”选择了更加成熟的北美和欧洲市场。

无独有偶，这些App也没有让小红书走上圆满的出海之路。时间最短的Catalog，甚至在短短两个月后就已经铩羽。即便是曾经号称要打开东南亚局面的Spark，也在今年2月，迎来了它的最终结局——自1月中旬以来，Spark下载便出现了增长放缓，2月基本上就不再有新增下降，而最新的更新日期，也已经停留在了今年2月。

显然，曾经让大厂们震颤、忌惮并模仿的小红书，没能完成其在海外继续红火下去的梦想。

很多人将其主要原因归结为小红书至今未有出海业务的独立负责人，也未对不同国家用户进行分区运营；也有人将其归结为，小红书在海外接连推出了5款App，但没有一款真正继承了小红书主站风格。

最直接、最简单的出海方式，当然是全盘复制。但从目前摆在桌面上的条件来看，不论是时尚社区、海外购物、品质家居，还是户外生活或者美妆社区，小红书致力于在海外传播高品质的、有格调的生活方式，其出海方向也被划分为更加垂直、更加圈层的社区形式，而非集合式种草平台。

但似乎又不仅仅如此。譬如已经走向末路的Spark。在停止更新之前，它的定位是“海外购物指南”。但如果仔细追溯它的历程，或许就能发现，Spark最初的梦想，是复制小红书主站。

甚至，最初Spark在产品布局和推荐算法上都与小红书国内高度相似。但基于这样打法的Spark，并没有预料中的一鸣惊人。直到去年12月，Spark 将产品定位从原本的“好物分享”变更为“海外购物指南”，用更具消费能力的小部分用户，才勉强撬动了市场的活力。而如今，即便更为直观的消费牌，也留不住用户了。

不论如何，小红书在出海这条路上都棋输一招。不过，就目前情况来看，小红书的一腔热情没有消散，新的尝试已经开始，谁也不想把新的战场让给他人。

但社区平台的成功与壮大在很大程度上依赖“马太效应”，当创作者与用户都聚集在一起，获客也变得更为艰难。

换句话说，“小黄书”越强大，留给小红书的机会也越来越小。那么现在的问题或许就是，“小黄书”们的故事，能够继续讲下去吗？

03

大厂的小红书梦会在海外实现吗？

相比于小红书坎坷的出海路，Leomn8和Miravia当然都有被看好的底气。

抖音的优势在于，TikTok从中国出发，像八爪鱼一样在全球肆意伸展，全球化版图不断扩大。积累了大量内容生产者，也有更多做本地化产品的经验，基础设施建设得已经足够完善。

以日本市场为例，抖音先后推出TikTok、CapCut、BuzzVideo、Lemon8 等产品抢占市场。Leomn8几乎可以一比一复制了这一套出海路径，这是小红书本身不曾具备的优势。

3月TikTok美国国会听证会，则又为Leomn8在欧美的崛起再添一把火。这场将周受资推到了国际舞台聚光灯下的听证会，让TikTok感受了一把从政治夹缝中死里逃生的惊险，也一夜之间捧红了这个颜值颇高的CEO。

3月29日，周受资发布了一条记录粉丝数突破100万的短视频，并在视频中再度向支持TikTok的大家表示感谢。全世界的网友，吹起“彩虹屁”来都别无二致，在这条视频下方，支持周受资和感谢TikTok的声音，不绝于耳。

据品玩英文站报道，也正是在这场听证会之后，Lemon8下载量开始激增，Lemon8在TikTok有累计25亿次观看，包括其他市场的观看量，但大多数最新发布的视频都来自美国。

理想状态下来看，TikTok这张看不清节点的巨型虚拟网络，能为Lemon8提供令人眼馋的充足弹药。显而易见，商业丛林已将这家企业锻造得相当精明。

相对而言，走上另一条道路的Miravia，则延续的是阿里一贯的电商优势，吸引了包括迪士尼、乐高、皮克斯、巴黎欧莱雅、Nike、小米等在内的国际品牌入驻。与此同时，和线上网站一同出击的线下快闪店，为Miravia再加重了一层砝码。

据悉，上线西班牙的短短三个月内，Miravia共开了两家以时尚美容为主题的线下快闪店。在这里，层层关卡被设置。比如想要获得进入该快闪店的入场券，就必须下载Miravia应用。在店内，想要抽取当天展出的品牌产品，消费者就需要在自己的社交媒体账号上分享照片并提及Miravia和相应品牌。

不论具体措施如何，两者都完成了获客的基本目标，殊途同归的下一步是——留客。而这件事，即便站在TikTok和阿里的肩膀上，想让故事走向既定的方向也并不容易。尤其是对于平台型社交媒体而言，只有创作者赚到钱才会有动力持续生产优质内容。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，这是2014年小红书创始人瞿芳在电商业务刚上线时喊的口号。近十年倏忽而过，小红书还在电商的边界线上盲人摸象，当然今年也有了不少起色。

即便是内容，小红书本身也经过了漫长的自我定位。初出茅庐之际，小红书的故事和精致挂钩。炫富、装小资、名媛，曾一度是小红书的外界标签。而如今，小红书的社区由实用主义构成。在这里，穿搭、询问、旅游、办证、看病、养宠物，图文与短视频组成的实用攻略和分享，搭建了社区的基础。有人戏谑地称之为“新式百度”，莫不如是。

与之对应的，小红书平台上出现的内容，也正逐渐从“推荐好物”到“看看世界”，再到“分享自我”，门槛被层层下沉。在小红书，两个普通人在精神上隔空击掌的概率越来越大。

Leomn8和Miravia当然也要寻找难以被撼动的护城河。毕竟，双方的对手不仅仅是彼此，虎视眈眈的还有Instagram、Pinterest、Ameba、Kinarino等本地平台。

从进攻到防守，这是一次截然不同的打法转变。

而一些新的故事已经出现，《纽约时报》称，已有数百名美国创作者加入 Lemon8，而它在美国市场的计划才刚刚开始：今年4月完成创作者生态初步积累后，Lemon8将在5月正式面向北美市场推出，并将举办一场全球营销活动，专注于增加用户和帮助创作者涨粉；到今年9月，Lemon8或将正式着眼于商业化动作，帮助创作者从品牌合作以及其他形式的广告中赚钱。

一场新的战争，已经拉开序幕，而赢家还在路上。