抖音做外卖，美团干直播
来源/首席商业评论
撰文/做镜观天
01
抖音志在本地生活
2023年，万亿级本地生活市场硝烟再起，“新贵”不断涌现，挑战王者地位的同时，也在重塑行业生态与格局。抖音大力出奇迹，正在成为该市场的一支重要力量。
2023 年初，有媒体报道，抖音本地生活全年成交额（GMV）目标 1500 亿元，约等于美团 2021 年到店酒旅成交额的一半。
根据多位分析师预计，抖音 2022 年到店餐饮销售额已经接近美团一半。在此期间，抖音甚至在多地试点，完成了自营外卖业务的测试。而美团却迟迟没有正面应对。一位抖音人士也惊讶于进展的顺利，“几乎没有太感受到美团的反击�！�
一位行业人士分析，2022 年初抖音借低价策略切入本地生活时，他认为美团可用价格战来进行阻击。但当时美团的业务重点是社区团购。在过去几个季度电话会议上，面对分析师对抖音竞争的频繁提问，王兴也始终稳如泰山：“相比于其他平台，美团有差异化价值�！�
目前来看两家的竞争并没有伤筋动骨，抖音去年进入本地生活市场后，外界一度在争论它会创造出一个增量市场，还是会侵蚀美团的业务。去年美团到店和酒旅业务受疫情影响很大，但依然有数十个百分点的增长。2023 年 1 月，抖音本地生活和美团的 GMV 增速也都超出了各自的预期。
抖音的野心很明确，它要全面进入本地生活市场，连接消费者与商户、承接商家的营销需求。根据抖音公开的招商资料，这个日活 7 亿的平台已经对标美团，开放了医美、医疗以外的几乎全部行业。
根据《晚点 LatePost》的资料显示，在抖音本地生活中，餐饮业务始终是其第一大成交额来源。2023 年 2 月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。在商户端，抖音对标美团几乎实现了全品类覆盖。越来越多像肯德基、必胜客这样的头部品牌开始大量在抖音投稿、直播、上线营销商品。根据抖音本地生活团队自己的分析，仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近 35% 的增长。
由于到餐团购业务的天花板有限——抖音 2022 年到店餐饮销售额已接近美团一半，因此其未来更重要的增长点将是餐饮以外的行业，包括到综、酒旅和外卖。这也意味着，在本地生活领域，抖音和美团将从以到店餐饮为核心的局部竞争走向全面竞争。
多位抖音内部人士分析，抖音做本地生活不仅仅是因为它能够带来多少增量收入，更重要的决定因素是：抖音想成为什么样的抖音。
02
美团终于有反应了
手握资金和流量，抖音来势汹汹，引得市场对外卖龙头美团起了不少担心。就在抖音被曝出将在今年3月1日上线外卖消息的次日（2月8日），美团股价早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。
所以美团怎么可能还坐得住，4月17日，美团又在全国20多个城市上线了团购配送业务，首次将外卖和到店两个业务进行整合；紧接着，在4月18日“神券节”，美团推出了外卖直播，打入抖音的腹地。
而在营销策略上，美团到店事业群也将2023年的战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。2023年，美团对收入和利润没有太多要求，到店事业部目标是GTV实现60%增长，主要任务是留住并增加商户，提升交易额。为了实现这一目标，美团还加大了对商家的激励计划，比如，达到GTV指标可以拿返佣。
那么王兴凭啥那么自信，说美团有差异化价值呢？而美团的优势在于其拥有强大的线下配送和运营能力，以及本地生活领域更为庞大的商户和用户基础。两家的差异主要在以下两个方面。
一是流量来源和分发方式的差异化竞争。抖音的流量主要来自短视频内容的推荐，用户在刷视频时可能会看到带有团购链接的探店视频，从而产生消费欲望。这种方式依赖于算法的精准度和内容的吸引力，更适合随机消费和低频消费场景。
美团的流量主要来自用户的主动搜索，用户在美团上可以根据自己的需求和偏好，在各个品类中搜索想要的商品和服务。这种方式依赖于搜索的效率和分类的完善，更适合目的性消费和高频消费场景。
二是商家服务的差异化竞争。抖音在商家服务方面主要依靠服务商体系，服务商负责帮助商家入驻平台、拍摄视频、挂载链接、投放流量等，这种方式可以让抖音快速扩大业务覆盖范围和品类。 美团在商家服务方面主要依靠自身的地推团队，地推团队负责拓展商家资源、提供技术支持、监督商家行为等，这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。
但是这种差异性也并不是壁垒式绝对优势， 2021 年底至 2022 年 3 月，抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。这是抖音的意外之喜。此前多数用户使用抖音的习惯更像是看电视——被动接受平台推送的内容和信息。搜索的增加表明，很多人已经在找餐厅、订酒店时把抖音当美团、大众点评一样用。
此外抖音的商家服务也一直在进化迭代，《抖音本地生活报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，超过28万个中小商家通过该平台实现了营收增长。报告还提到有16.7亿个短视频和235万个直播间，向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。
抖音自2021年正式入局生活服务业务以来，已经通过生活服务达人、入场商家的共同努力，积累起了足量的生活服务类用户标签。因此，抖音现在已经能够基于用户的内容、行为、消费偏好等原始数据和年龄、性别、地域等事实数据找到对各类餐厅感兴趣的人群，并作出足够精准的推荐。
为了布局生活服务，抖音已组建了约四五千人的生活服务团队。2023 年作为疫情调整后线下消费恢复的第一年，抖音本地生活团队制定了激进的目标抢占市场份额，计划将 2024 年的目标提前至 2023 年完成，还进入了壁垒颇深的外卖领域。
通过一年多的试点，抖音还完成了外卖业务部分履约能力的搭建，包括在商家端上线订单语音提醒功能；商家与骑手、商家前厅与后厨之间的备餐交接系统；抖音还联合了顺丰同城、达达、饿了么等第三方合作伙伴，为商户提供配送服务。直到 2022 年 10 月，抖音内部判断，在第三方配送的情况下，外卖业务运作已基本顺畅。
03
持久战该怎么打
抖音在早期的时候着重强调，一是低价，上线比美团更便宜且有差异化的团购商品；二是在商家供给上，着力在美团的战略洼地——大城市的郊区乡镇，以及三四线城市笼络更多普通商户实现 “突袭包抄”。
但动辄“全网低价”意味着商家们可能并不怎么赚钱，时间久了它们会逐渐失去在抖音上长期稳定经营的意愿。而商家一旦在补贴用户的同时还想获利，就必须极限压缩投入成本，这将直接影响消费者到店后的服务体验。比如理发师、按摩师如果接到了一名低折客户，他们在这次服务中获得的报酬也会锐减。这些都可能影响服务质量。
“其实抖音搞团购活动，跟早期发那种纸质的宣传页差不多，靠宣传页能回来几个人�。俊庇猩碳艺庋硎�，靠低价营销只会越来越内卷劣币驱逐良币。
2022 年中过后，抖音没有再过度强调低价策略，而是调整平台算法推荐机制，鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。据了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不帮助商家做内容的服务商；与此同时，抖音还招聘了更多自有销售对接商家，教它们做短视频和直播；在商品供给上，抖音侧重平台上商品的差异性和丰富度。
美团又走起了“佣金返点”的老路：对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对KA商家的激励计划，比如达到GTV指标可以拿返佣。
美团的价格战，也是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精细化补贴，或者是错位竞争，但尚未大规模撒币。正如一位投资人在采访中对此评论，美团“试图用最少的钱，守住最大面积的江山�！�
基于此，抖音和美团的优惠价格差正逐渐收窄。据浙商证券信息，抖音/美团折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低价团购的24家商户，也骤减至4家。
当然现在不看好抖音的声音非常多，比如抖音外卖配送时效性差，美团有五百多万履约骑手形成的可靠商业模型，美团已经形成了吃喝玩乐的用户心智，抖音没有做线下生意的基因等等。
这些评价可能都是对的，但是这些未必是关键问题也未必是抖音在意的。有美团内部人士表示抖音毕竟坐拥5亿DAU，光是维持现状，就足够美团对付了。那些门店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA商家们，依然在抖音“捷报频传”，如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿，再次刷新纪录。
抖音目前更在意大客户的运营，越来越多像肯德基、必胜客这样的头部品牌开始大量在抖音投稿、直播、上线营销商品。根据抖音本地生活团队自己的分析，仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近 35% 的增长。
在商品选择上，相较美团和饿了么等外卖平台，抖音外卖以标准化的多人套餐为主，商品套餐数量少，用户无法自定义选择菜品，且单价大多数超过100元，对于个人外卖需求来说，还不算友好，更适合多人聚餐的基础套餐团购。
抖音当然知道自己缺少履约能力又缺少高效本地运营体系，但未必需要眼下立马补齐，这不现实。目前抖音做外卖并不是毫无准备撒钱，一方面已经跟饿了么达成了合作，自2022年8月，抖音和饿了么宣布达成合作后，双方就在不断探索本地生活服务的新场景。据一位接近抖音外卖业务的字节员工对电厂解释称，抖音和饿了么的合作一方面是通过抖音引流至饿了么，另一方面是共享饿了么的数据，包括商家数据、运力数据、会员数据等�！拔颐钦嬲献鞯钠涫凳撬堑氖荩阉堑纳碳抑苯忧Ｒ础！绷硪环矫婢褪乔懊嫠翟谑缘愠鞘凶杂罱ㄍ饴粝低骋约昂椭诎鹊谌狡教ê献髋渌�。
如果在外卖领域能够跑通盈利模型，抖音通过海量商家和订单，打通履约环节是早晚的事。退一步讲抖音外卖不太成功，在到店文旅上抖音的品牌营销抖音仍能取得一定成功，给美团造成长期的竞争压力。
写在最后
在2022年12月的全员会上，字节跳动CEO梁汝波曾发表了一番讲话：“毫无疑问，2022年对字节跳动来说并不美好，营收依然高度依赖广告业务，尤其是抖音单个平台。广告和电商，是抖音商业化的主要手段，但在移动互联网流量红利和技术红利逐渐消失的情况下，广告增速放缓成为不争的事实，而电商虽然增速极快，且整体货币化率要远高于快手，预估达到10%以上，但仍然难以承载抖音这一庞然大物航行到更远的地方。所以市场空间大仍在增长的本地生活业务，就自然而然成为抖音考虑的重点方向。
早在2020年字节内部就确定了未来商业化的方向——从广告销售平台转型为商业经营平台，其中，商品交易、从线上到线下的到店生意和车房，成为了商业化部门核心发力的3个方向，而生活服务业务也在这样的转型背景下顺势而生。
很多人质疑做流量的平台哪有做线下生意的能力和基因，毕竟隔壁企鹅屡次尝试效果都不佳，抖音又凭什么呢？王兴说美团有差异化优势，那抖音又何尝不是呢？这场大戏才刚刚开幕，作为消费者的我们不必急着站队，观察两家能拿出什么样的产品和服务，能给消费者多大程度的福利和便捷更重要。
参考资料：
美团跟牌抖音利润杀开始 来源：表里表外
抖音团购巨大流量困扰线下商家 来源：电厂
抖音的激进目标与美团的静悄悄 来源：晚点 LatePost
抖音难过美团关 来源：卡思数据
美团赴抖音之约 来源：港股研究社
抖音要抢美团的生意还很难 来源：中国企业家杂志
抖音外卖卡在入口 来源：全天候科技
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