来源/电商在线

撰文/王崭

小红书不想只做“种草”了。

今年3月，董洁的一场直播GMV（平台交易额）超过3000万元，4932元的芭蕾鞋和5200元的开衫全部售罄，用户调侃“没消费五位数走不出董洁的直播间”。4月，小红书又重启笔记带货，商家可以和平台内的达人挂链合作，点击关联商品，就能直接跳转到小红书平台内的店铺完成购买。

破圈的直播带货，重启的笔记导购，都在说明小红书不甘只做躺在用户收藏夹里的“生活指南”，开始探索和货架电商、社交电商不同的新路径。

董洁的直播带货，客单价颇高

商业智能服务商QuestMobile2020年4月发布的数据显示，小红书的平均带货转化率为21.4%，远超抖音的8.1%，快手的2.7%和微博的9.1%。只是此前小红书更多被当做一个“管道”，消费者也习惯在“站内种草站外成交”。

让市场看到了社区内隐藏的消费潜力，吸引了商家涌入其中争夺流量红利，小红书显然更想要搭建起“种草—交易”的自留田。当中跑得最快的，不是品牌商家，而是众多带有“清仓”标识的小白商家。他们快速在小红书铺货盲测，用一篇篇带货笔记吸引用户在平台内完成下单，还在社群中交流如何做小红书电商的经验：“别卖太贵的，用清仓和特价起量，一篇笔记爆了就能带爆一个店铺。”

这套打法多少和抖音、拼多多前期的路径有几分类似。小红书用流量、数据和新动作讲着诱人故事，用标杆案例（董洁）招揽主播/机构，又吸引“清仓”商家，快速丰富商家体量，小红书正需要通过标杆和量的结合，让用户形成在平台内种草到消费的闭环。

55万件清仓商品

还在读大学的孙瑜最近迷上了在小红书“淘货”，品牌清仓的彩妆，闭店清仓的JK制服，代工厂清仓的饰品都是她的心头好，“均价不超过50元，很适合我们女大学生”。

小红书上众多清仓商品

这些标明“清仓”的商品，吸引了不少和孙瑜一样的用户下单，众多商家也带着各式标注有“清仓”的商品涌入了小红书。

在小红书搜索“清仓”，显示有55万多件带有“清仓”标题和标签的商品。观察这些商品会发现，SKU主要集中在女性群体的消费品上。女装、彩妆、饰品到日用百货应有尽有，销量最高的前两个链接，分别是起售价15.9元、已售1.3万多件的辣妹吊带背心，和售价39.8元、已售7000多件的出口日本尾货铸铁锅。

“清仓”常常意味着低价，但小红书上的“清仓”商品却没有太强的价格优势。在其他电商平台按图搜索，就会发现价格更低的同款。小红书上清仓的辣妹背心，拼多多的同款价格在15.9元，同样打着清仓旗号的铸铁锅，在淘宝上能搜到29元的同款商品。

拼多多的同款，比小红书清仓价更便宜

曾经是JK制服店店主的柚子就在小红书做起了库存清仓，“小红书上开店门槛低，投入也很小，而且推送的流量很精准，竞争也不大”。谈及小红书上部分“清仓”商品不具有价格优势，柚子表示，可能是因为小红书用户对价格“不敏感”。

柚子告诉《电商在线》，去年大批JK制服店铺倒闭，商家开始在各个渠道尾货清仓，其他平台的价格会比小红书便宜5—10元，但很多小红书的女性用户不会去比价，“有些无货源商家直接从其他平台进货，加价后在小红书卖”。

商家和品牌以往更多是将小红书定位为“种草”引流的平台，或是建立品牌形象的阵地，而不是一个卖货渠道。2021年小红书推出“号店一体”，降低开设店铺的门槛，不少商家和达人才陆续开始尝试，售卖彩妆的花仔就是试水的商家之一。

小红书的“号店一体”

在花仔看来，小红书现阶段引流价值要大于销售价值，“对内容要求挺高的，需要额外的精力去做，没有精致的图片和内容，很难拿到比较好的流量”。花仔在2022年尝试开了小红书店铺， 没想到一篇口红清仓的笔记爆了，直接把库存都清空了，还带动了主页其他笔记的数据和商品销量。

这批靠着“清仓”起家的商家几乎都是小商家，其中还有不少无货源卖家，一些传授副业的社群还推出了“小红书无货源电商教程”。“小红书电商正在红利期”“准入门槛也不高”“0粉丝也能开店出单，月入过万不是梦”，商家们抛出诱人的故事，卖力推销着自己的业务。

一个笔记，2万元利润

小红书做电商已经有九年了。

2014年，靠做购物指南刷屏，小红书先是做起了跨境电商，后续还做了小红店和自主品牌等电商业务，但水花一直不大，最主要的原因就是小红书此前对于电商的摇摆不定。

2017年，小红书联合创始人瞿芳公开表示小红书不是一家电商公司而是游乐场，“大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已”。

小红书最早的slogan是“找到国外的好东西”

小红书在很长一段时间内也不断强调着“种草”属性，专注在社区之上，不缺潜在消费者，缺的是商家和货，即便笔记内容有着很强的导购优势，小红书却一直在为他人做嫁衣，用户也养成了“小红书种草，淘宝等平台拔草”的习惯。

直到2022年底，原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下，统一由社区负责人柯南管理，小红书的电商和社区进一步融合。今年3月，小红书还将直播业务提升为独立部门，更坚定了电商的方向，众多商家开始嗅到了气息。

念念2021年就在小红书开了店，但明显感觉到平台对于店铺的推流并不是这么“给力”，一些挂了商品链接的笔记还有可能被限流，“去年年底才感觉到小红书在不断推流给商家”。

嗅到风向的商家迅速入场，抢占平台内的这波流量和红利。“清仓”更多是“钩子”，用来吸引小红书内的流量。

念念在小红书上开设了三个店铺，每个月成交额有8万元左右，三个店铺都是靠一篇爆款笔记起量的，其中一篇爆款笔记更是直接带来了2万多元的利润，“小红书流量去中心化，没粉丝的号也可能出现爆款笔记”。

在不少商家看来，小红书有着独特的流量长尾效应，其他内容平台的推流基本都是7天内的，有的平台甚至只有3天，而小红书的一篇爆款笔记在7天后还能有不少流量。售卖小红书电商相关课程的凡亿告诉《电商在线》，其他平台上，只要够便宜就会有销量，但在小红书上，吸引人的内容才能让消费者冲动下单。

现在商家知道爆款笔记能带动整个店铺，但对于怎么做出爆款笔记还摸不着头脑，只能摸着石头过河，模仿着写文案做图片。

两位不同的商家，主页内容却高度雷同

大家都模仿照搬，让不少商家的内容同质化严重。点开一位售卖睡衣的小红书商家主页，所有笔记的标题都高度类似，“闺蜜直夸温柔”“被问爆了的一款”“爱惨了，真的太仙女了”，另一位售卖睡衣的商家主页，笔记也是类似的风格，就连用户都感觉到了审美疲劳，吐槽：“怎么什么都是‘爱惨了’，都要爱不过来了。”

即使商家之间互相模仿写文案做图片，也未必能打造出爆款笔记。为了有更多的推流可能，一些商家还会在社群中晒出自己的笔记求互助点赞，甚至购买评论打造评论区的“虚假繁荣”。

小红书要补课“电商基建”

“清仓”低价，和小红书的“精致、中产、时尚”标签并不一致，但目前的小红书，正需要这一批“清仓”低价的商家。

从2021年的号店一体，到现在的董洁直播带货破圈，重启达人笔记带货，小红书正在加快打造平台内电商闭环的脚步，董洁直播带货作为标杆，众多白牌商家则快速丰富起了平台内的量，两者结合，为小红书补足了在“人”和“货”上的不足。

但同时，小红书还需要更好的“场”，回归到电商平台的基建之上，培养出消费者在平台内的消费习惯，让被低价和头部主播吸引而来的用户长久停留在平台内，完成种草到消费的闭环。

今年3、4月份，不少私下交易和导流的商家都收到了小红书的警告，售卖手工艺品的梅子告诉《电商在线》，“官方说检测到交易导流，全站禁言，要7天才能恢复，而且之后被检测到还会被限流和禁言。”

为了防止再次被禁言，梅子开设了小红书店铺，也主动让询单的客户进店铺沟通，“被限流和禁言弄怕了”。

小红书一方面阻止商家引流和私下交易，让商家回归平台，一方面给商家导流，用真金白银补贴平台内的商家。

今年1月，小红书的“视频”取代了原本处于底部导航栏的“购物”，但现在打开小红书，“购物”又回到了底部导航栏，用户进入小红书商城更加方便，商家获得曝光的可能性也更大。

小红书的“惊喜盒子”

小红书用户浏览笔记和商品的时候，还会弹出“惊喜盒子”，里面经常是一张全场通用5元的优惠券，不少小红书用户都表示感觉到了今年“惊喜盒子”出现频率的提升。低使用门槛的优惠券，能促成下单，还能为商家引流。

在电商上的动作频频，都是小红书打造一个适合消费的“场”所做的努力，但“人、货、场”之外，贯穿始终的电商基础才最为关键。

花仔告诉《电商在线》，身边不少商家对小红书电商了解不深，“有些商家都不知道要下小红书商家版才能收到用户发给客服的消息，导致很多用户发了消息却没客服回复”。不少用户也分享过商家不回复消息的经历，一位用户表示好不容易联系上商家后，商家还劝她前往其他平台下单，因为“自己还没摸透怎么做小红书”。

后续的履约环节，“商家不发货”是不少用户吐槽的重点，有的用户下单后等了一个月也没有收到物流信息，只能申请退货，去小红书官方客服处投诉也没有得到满意的回复。

小红书下单，拼多多发货

不少人会吐槽小红书购物“货不对板”，无货源商家更是让小红书成了其他平台的“代销”渠道，“在小红书购物竟然收到了拼多多发货的商品”。

今年，电商平台的比拼已经回归到了追求效率、商品和服务的本质上，小红书需要完善自己的“人、货、场”和电商基础设施，众多白牌商家入局能够为小红书补足“货”，但清仓低价只能短暂吸引一波流量，白牌并不能带来长久的健康发展，此前靠着白牌商家起量的拼多多和抖音，也在后期不断引入品牌商家，完善平台内的电商生态。

小红书做电商，还需要讲出“清仓低价”之外的故事。