5000亿美金市值后，LVMH在中国海南的下一步
来源/36氪
撰文/伊万
寻找新的市场走向已经变得尤为重要。
从1994年广东首次提出“珠三角洲经济区”，到2017年“港澳粤大湾区”被写进政府工作报告，9+2城市群的定位愈发明晰，再到2023年海南宣布全面启动“2025年全岛封关运作”，以港澳粤大湾区与海南自贸港为代表的华南，在改革开放以来不断扮演着政策试验田。
商业需要关心政策，评估每一个政策信号里的机会利好。如何在行业图景之上，寻找政策红利影响下的长期性叙事，是36氪推出《氪见》这档栏目以洞察华南的初衷。借此，我们将以政策视角和解读为核心，试图为牌桌上的玩家梳理未来的游戏玩法和竞争格局。
每当一个政策信号得到释放，头部企业往往是率先扛起大旗，号召其它玩家跟进的角色，这也是首篇将LVMH作为观察对象的原因。在全球人口大规模流动重启的当下，讨论中国奢侈品市场如何寻找新的增量，将更多的境外奢侈品消费吸引回国内，显然到了成熟的时机。
是谁帮助奢侈品巨头躲过了经济衰退？
恐怕没有比奢侈品能更好诠释“品牌魔法”的例子。列出当今全球市值最大的10家公司，会发现奢侈品集团LVMH在上月以首次突破5000亿美元市值，跻身苹果、微软、谷歌以及英伟达等一众科技巨头的行列。
凭借以营销驱动的“品牌吸引力”，它在欧洲的市值不仅超越了荷兰光刻机巨头ASML，换算过来甚至仅次于大洋彼岸的特斯拉和META。以至于在资本市场眼中，LVMH之于欧洲，就像FAANG之于美国。纵使宏观经济起起落落，这些庞大到业绩需要与通胀、汇率挂钩的公司，仍然能够站稳增长C位。
4月13日LVMH市值突破5000亿美元，截至发稿前被Visa挤出前10
奢侈品，一个在经济学上常被用来演示“需求弹性大于1”的消费品类别。如果说疫情和经济衰退挫败了人们的消费信心，那么对应着富裕阶层的奢侈品，显然并不属于这一讨论范畴。因为细数2022年各大集团财报和股价表现会发现：三年过去，奢侈品成为了要比科技股更具避险价值的投资标的。
LVMH、爱马仕等一众头部奢侈品集团在去年迎来了收入与股价的双位数增长。LVMH旗下主力品牌LV首次突破200亿欧元营收大关；爱马仕也凭借着供不应求的Kelly和Birkin，在不久前将集团市值推至了2000亿欧元，成为第四个跨入“百亿欧元俱乐部”的奢侈品牌；开云受到业绩表现不佳的Gucci稍有掉队，但在去年仍然录得销售额与净利润的双位数增长；在2023财年业绩中，历峰集团录得的199.53亿欧元销售额与50.31亿欧元经营利润，均创下历史新高。
再去对比美国硅谷开启的一轮轮大裁员，元宇宙带来的“科技泡沫”被刺破，令人咋舌的是这些赚得盆满钵满的奢侈品集团还在不断地扩张与收购。为了抓住珠宝与腕表两大细分增量市场，LVMH在2021年斥资162亿美元天价收购Tiffany，旨在完善其高级珠宝布局与卡地亚抗衡，今年又宣布重启独立腕表品牌Daniel Roth与Gérald Genta，向着高级制表领域进军；爱马仕在为全球将近两万名员工发放奖金之后，在最近两次财报会上也公布了多个工厂的扩建计划，以应对亟需满足的产能。
过去10年，LVMH和爱马仕股票的年平均收益率超过了20%，开云为16%，远远跑赢斯托克欧洲600指数8.3%的年度涨幅。这也不奇怪，以瑞银、汇丰以及花旗等各大银行为首的奢侈品股票策略主管以及分析师，开始引导投资者关注回报率更高、风险更低的奢侈品标的。
曾有私募基金合伙人向36氪表示，奢侈品不需要跟科技公司比拼增长模型，因为这个行业的创新并不等同于特斯拉对于汽车工业的颠覆。的确，一个讲究溯源经典与文化传承的赛道，鲜有新物种和新规则的发生。而当各路资本纷纷涌向这个古老守旧的行业，一个摆上台桌的命题是：疫情三年，到底是谁还在全球上演 “买买买”的故事，帮助奢侈品巨头躲过了大流行以来的经济衰退？
答案是VIC客户（Very Important Client）。
贝恩咨询在《2022年中国奢侈品市场报告》中给出了一个值得关注的数据：全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。无论是中国还是全球市场，VIC客户的集中度都在2022年进一步得到了提升。全球市场的VIC客户销售集中度平均值达到了40%，而一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度更是超过这一水平。这代表着，相较于富裕阶层，入门级消费者的信心与偏好受到的影响更大。能够支付得起高定、成衣以及家具产品的核心客群依旧稳固，反而是一年只能负担得起一个手袋皮包的中产群体，在过去5年为中国奢侈品市场飞速增长的贡献告一段落。
需要明确的是，这些帮助欧洲奢侈品牌拿走中国消费升级红利的中产群体，并非奢侈品牌的核心客群，尤其是对于LV、CHANEL、爱马仕这样的头部品牌而言。如果按照价格带粗略划分，把一个奢侈品牌比作一列火车，那么树立品牌形象和对应着真正拥有购买力客群的高级定制，就是最前面的火车头。
排在高定后面的，则是珠宝、腕表、家具、成衣，直到入门级别的包袋。最尾部便是奢侈品牌早些年授权给欧莱雅、雅诗兰黛以及Coty等美妆集团经营、如今却有意收回的香水美妆业务。一位曾在LV、Gucci工作10年之久的奢侈品销售告诉36氪，LV、爱马仕的VIC门槛都在年消费50万以上，CHANEL是30（万）�！爸灰ü丝停┛绻飧雒偶鳎竺嫒ネ破渌防嗑突岱浅Ａ榛�。一单高级珠宝最高能拿下2000万的业绩，反而两三万的包袋是最不愁卖的”。
2022年以前，中国曾是全球最大的奢侈品市场，近乎占据全球奢侈品支出的二分之一。按照贝恩的数据，2022年中国奢侈品市场同比下滑10%。不过这种下滑只是暂时的，预计今年中国奢侈品市场又将重回2021年的水平。
类似的乐观信号也出现在4月财报会上。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony对今年的中国市场表示“非常乐观”，认为消费者正在返回 LVMH 的门店。时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力，而中国约占该集团在亚洲地区业务的80%。
开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix表示，中国消费者的需求在第一季度有所改善。面向中国市场的销售额实现了两位数的增长。不过，他也坦言Gucci仍需要提升在中国的吸引力，并强调目前所做的努力很难产生立竿见影的效果。4月28日，面向公众预约开放的Gucci Cosmo全球巡展登陆上海西岸美术馆，也揭示当前的开云试图通过展现品牌经典，重新焕活Gucci的“品牌吸引力”。
欧洲奢侈品巨头过去20年的市值走势
作为疫情后少有受到较大影响的消费类别，奢侈品显然对拉动中国消费复苏有着重要的意义。就在几大奢侈品集团财报发布期间，4月21日下午，中国商务部部长王文涛也在法国巴黎密集会见了LVMH董事长Bernard Arnault与爱马仕CEO Axel Dumas，为今年下半年第六届中国国际进口博览会做推介�；嵘�，Bernard Arnault也表示LVMH将参加今年11月5日至10日在上海举行的第六届进博会。
当高端消费得到正式“盖章”，与之配套的消费基础设施也要持续跟进。拿地、盖楼、开店——商业地产一连串的惯常操作，与亟需扩张中国市场版图的奢侈品集团不谋而合。因为如今，随着世界卫生组织正式宣布全球疫情结束，线下与境外全面实现流通，中国奢侈品市场倚靠境外消费回流的三年也将画上句号。
按照奢侈品分析机构要客研究院的最新数据：疫情前80%的中国奢侈品消费发生在欧洲等境外地区，原因是同样的产品在海外更加便宜。疫情期间，由于出境旅游受到限制，境外消费比例一度降至最低的20%，在2022年也才恢复到43%的占比水平。
这种回流促使着头部玩家加快了扩张步伐。一面是奢侈品集团与商业地产开始推行打包入驻。除了2022年8月，OTB集团与上海锦沧文华广场实行的“四店齐开”，一位经常辗转于LVMH中国零售部门与商业地产之间的买手告诉36氪，LVMH与太古地产早前签订了三个打包协议，包含上海前滩太古里、成都远洋太古里以及北京三里屯太古里的“全家桶式入驻”。
正在改造的三里屯太古里北区5号楼｜36氪拍摄
前两个太古里项目都已近乎完成，唯一还在紧锣密鼓改造中的只有北京三里屯太古里。据北京工商名录显示，2022年9月16日，路易威登（中国）商业销售有限公司在北京市朝阳区三里屯路11号院2号楼四层N2-42单元完成注册。
“LVMH现在是等不了，期待太古拿出一套北区外扩的方案，但是不太现实，因为周围都是居民区。目前只能把轻奢潮牌往负一层或者南区引导，给重奢品牌腾地�！本菡馕宦蚴滞嘎�，目前LVMH在北区敲定了5号与6号楼，一栋给LV，一栋给DIOR，剩下两栋传言将给Tiffany和爱马仕。“不过Gucci也想要一栋，目前该品牌所在的位置只是临时店”。由于与品牌的保密协议，三里屯太古里方面并未向36氪直接回应这些传闻，只是表示“各个品牌租户一直在轮番焕新，北区改造是近些年来最大的一次工程�！�
另一面，则是中国各地奢侈品门店业绩齐开花。2022年销售额突破80亿的成都远洋太古里，为Gucci贡献出全球业绩最好的门店；杭州大厦CHANEL门店去年完成18亿销售额的消息，也引发“日入500万”的话题讨论；蝉联2022年购物中心“销冠“的北京SKP，其背后的北京华联已经在2021年悄然签约多个SKP项目，未来将下沉至杭州、武汉、广州、合肥以及呼和浩特等各大城市。
VIC客户的稳定与境外消费的回流，让奢侈品加快了中国市场布局，为中国奢侈品市场寻找新的增量显得尤为重要。以至于像卡地亚这样的高级珠宝品牌，将团队年会开到广东佛山，甚至喊出“全面‘杀’向中国县城”的意外言论。
但当全球人口大规模流动重启，一个关键性的市场抉择也顺势摆在前方：是让中国消费者选择境外还是境内消费？在品牌、商业地产以及免税零售商相互盘根错节的利益链条之下，这个问题的答案将以 “海南2025年全面实现封关运作”为起点，变得不再那么扑朔迷离。
从离岛免税到落地免税奢侈品应该怎么玩？
以流动为前提的旅游零售，将率先成为市场复苏的信号。不过在LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony看来，亚洲旅游零售尚未呈现出反弹趋势。集团旗下免税零售商DFS虽然在复苏，但仍然未达到2019年疫情前的水平。
今年1月财报会上，Bernard Arnault也表示中国游客至少在今年（2023）下半年才能大幅回归，目前中国90%的奢侈品消费需求仍在国内，离岸消费（境外消费）份额扩大还需一段时间�？梢运�，奢侈品集团在欧洲“大本营”的各大门店，仍在等待中国游客的回归。
消费者选择境外消费，不外乎是更低的价格和更全的商品。按照贝恩的抽样调查，皮具品类产品在中国和欧洲的价差达到了25%-45%。其中，入门级奢侈品的价差要更高，鞋类的价差较大达到25%-35%；珠宝和腕表的价差则相对较小，这是因为很多珠宝/腕表品牌早在多年前就已采取全球统一定价策略，并在中国采取出入境限制时依然延续了这一做法。
尽管全球旅游零售市场在过去几年面临了困境，绝大多数奢侈品牌无需推行全球统一定价，但当复苏信号成为确定性共识，奢侈品的全球定价工作又将重新面临新的挑战。因为同样的产品只要有价差，就会有代购行为发生。而代购，在LVMH看来仍是急需解决的严重问题。尤其是相较于香港与澳门，海南如今已经成为一个更加方便大陆游客出行的免税渠道。
LVMH不止一次提及打击代购。早在今年1月，Bernard Arnault宣称要抵制代购的消息便冲上了热搜。这背后的语境是，过去三年，原本应该充满中国游客而却门口罗雀的韩国免税店发生了一个吊诡的现象：免税门店人流锐减，销售额却仍然坚挺。对比2019年，2022年赴韩游客数量骤降超九成，但韩国美妆免税销售额却维持在2019年70%左右的水平。原因就是这些产品未经过免税渠道，直接从保税仓流向了代购手中，然后再以高于免税价而低于完税价的价格，销售到中国消费者手里。
一位要求匿名的海南职业代购向36氪透露：“疫情前香水化妆品的代购利润率在20-30%，零售运营商也有30%。所以品牌很多时候都是‘睁只眼闭只眼’，毕竟通过代购能在一个相对较小的规模上增加销量从而提高利润，何乐而不为？就连LVMH旗下的DFS和丝芙兰两大核心渠道都没少对外‘出货’”。
站在消费者的立场上，代购是一种绕开品牌官方认可的渠道，通过低于官方价格更容易地获得想要的产品。但是对于奢侈品牌而言，价格本身就是一道筛选消费者的门槛。代购这种灰色渠道将使得奢侈品低于官方价格，触达更多门槛之外的消费者，从而降低品牌的稀缺性。这便是LVMH强调的“代购可能会毁掉一个品牌”，因为这将对他们每年支出过亿营销费用所打造出来的“品牌吸引力”造成严重稀释。
所以，哪怕中国从2011年开始实施离岛免税政策，期间不断调整离岛方式、购物次数以及免税额度，甚至放宽免税品类，通过15%的税收减免来吸引奢侈品到海南注册实体和开店，时隔8年LV才在今年4月重回海南。去年3月30日，LVMH大中华区也才在�？谧⒉崃巳首庸�，在品类上仅仅只是把香水化妆品中国区旅游零售供应链中心落在了海口综合保税区。
但最值得玩味的是，2015年LV还是从三亚丽思卡尔顿的精品店退出海南。此次重回并未选择中免这样的免税渠道，而是入驻了2022年6月，华润在海南开出的首个高端商业——海口万象城。大概率是为了保护品牌调性与零售自主权，LV的谨慎入局也恰恰呼应了首席财务官Jean-Jacques Guiony在4月财报会上的态度：对目前的离岛免税模式兴趣不大，对海南全岛封关免税更感兴趣。
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3月29日，海南宣布已全面启动全岛封关运作准备，目标在2025年底前实现全岛封关运作。按照香港的做法，一个成熟的国际自贸区（港）能够与境外实现货物、资金以及人员的自由流动；而自贸区（港）与境内（保税）区域实现的货物流通，仍然会被纳入全国海关的监管体系，实施相应的税收与贸易统计。这意味着，国际商品能够比过去更自由地进入海南，而海南过去主推的离岛免税也将转变为落地免税。无论是海外游客还是中国境内地区游客来到海南，都将享受到进口商品免税的待遇。
某种意义上，实现全岛封关运作后，海南将成为一个“境内关外”的地区。但是关于“岛上的任何一家零售门店都将成为免税店”的说法，在KPMG中国海南区域首席合伙人张岚岚看来有一定的瑕疵�！叭悍夤厥墙ッ馑安糠掷锩娴脑鲋邓昂拖阉凹虿⒊伞跋鬯啊�，并只在B2C的零售环节征收”，张岚岚告诉36氪，这并不能单纯理解为像�？谕蛳蟪钦庋某９媪闶勖诺�，就变成了中免一样性质的市内免税店。因为无论是免税零售商还是常规零售门店，都将在2025年后迎来税务上的变化。
具体而言，封关之前消费者在免税店购买的免税商品，海关免的是商品关税、进口增值税以及消费税。这些税务都发生在从海外供应商到综合保税区的B2B采购环节。但是在2025年封关运作以后，商品关税照免，B2B环节不再征收简并后的“销售税”。而在零售商到消费者手中的B2C环节，以中免为代表的免税零售商仍然需要向财政部缴纳4%的免税商品特许经营费；以�？谕蛳蟪钦庋某９媪闶勖诺暌残枰蚪赡梢欢ū壤南鬯啊Ｖ徊还嘟戏夤刂�，不用再缴纳13%的增值税。
因此，封关之后类似于�？谕蛳蟪钦庋某９媪闶勖诺�，也依旧不是完全免税的性质�！罢飧觯ㄏ鬯埃┍壤执蟾旁�5-7这个区间”，张岚岚向36氪透露，在B2B采购环节大家都能得到免税的待遇；在B2C零售环节，通过将销售税和免税牌照特许经营费的比例拉齐，“大家把竞争态势拉在了同一起跑线”。据了解，毕马威作为财政部与国税局的顾问，参与了海南省销售税大量的前期设计方案。
最后导致的市场结果就是：像�？谕蛳蟪钦庋某９媪闶勖诺�，能够有机会在海南以更接近于免税店的采购成本，来经营品牌的直营门店；对于已经在�？谕蛳蟪抢衔У驳腖V而言，也能够通过和“老伙伴”华润万象城合作来掌控零售自主权，从而更好地把控终端消费体验以及品牌形象管理。
未来，奢侈品进入海南是选择免税零售商还是常规零售门店，将从一道“二选一”的单选题变成多选题，市场焦点也将转移至定价策略和SKU规划上。如何针对不同渠道的客流画像，更好地培训零售员工以及规划门店装修设计，制定无冲突的定价策略和差异化的SKU，是封关之后奢侈品在海南发展所需要考虑的重点。“奢侈品牌落地海南往往会花一年甚至更多的时间，需要将大量的消费场景进行不同的组合去做模型测算和跟踪，定位封关以后我（奢侈品）到底能赚多少钱”，张岚岚向36氪表示。
海口万象城的外立面｜36氪拍摄
当然，有税与免税业务在海南并行，也将为奢侈品带来业务经营上的各种挑战。在海南发展是按照旅游零售管理模式，还是按照大陆的本土市场管理模式，也是需要考虑的一大问题。毕竟这两个市场的生意逻辑截然不同，需要重新制定零售组织架构、供应链资源共享、业务经营数据打通以及各种协同机制。
不过在这些业务细节被敲定之前，至少有一点是确定的：随着雅诗兰黛、泰佩思琦陆续在海南设立中国旅游零售总部，旅游零售的地位在奢侈品集团内部已经得到了提升。一位服务过奢侈品客户的前奥美公关告诉36氪，过去奢侈品的零售组织架构中，旅游零售板块需要面向大陆零售板块汇报，但是如今在部分品牌组织内部，大陆零售板块、旅游零售板块以及线上数字板块已经开始并行向中国总部汇报。
当奢侈品还在评估能在海南赚多少钱的同时，太古地产、华润置地以及北京华联SKP等一众高端商业已经齐聚三亚海棠湾。据公开信息显示，太古地产与中免合作的三亚国际免税城三期早在去年开始动工，未来将与三亚国际免税城一、二期实现物理联通；今年4月8日，华润置地也在三亚海棠区举行了超级万象城文旅综合体的奠基仪式，其与三亚SKP项目（北京华联）一起被列在了《海南省2022年重点（重大）项目投资计划》92个预备名单中，两大项目总投资金额分别为80亿元和45亿元。
三亚国际免税城一、二、三期的大致分布
显然，海南将成为重奢扩张的下一战场。对于曾经靠着2017到2018年三笔特殊收购，一度在国内免税市场一家独大的中免集团，也将在封关免税政策下迎来新的竞争压力。
一面是牌桌上新玩家的入局，将降低免税特许经营权的稀缺属性。比如王府井集团已经在2020年拿到了第八块免税牌照，旗下王府井国际免税港也在今年4月9日于海南万宁开业运营。当下国内拥有免税牌照的企业共计10家，分别是中免、日上、海免、海发控、海旅投、珠免、深免、中出服、中侨以及王府井。
虽然日上、海免和中侨三家公司先后都被中免收归旗下，海旅投和海发控仅持有离岛免税牌照。但是目前以百联集团（上海）、武商集团与中百集团（武汉），以及东百集团（福建）为首的10余家大型百货零售商，都相继在2020年提交了免税牌照的申请，未来免税市场的竞争只会更加白热化。
另一面，则是以华润置地、太古地产以及北京华联为代表的高端商业里的成熟玩家。它们在LV、CHANEL、爱马仕以及DIOR等重奢品牌招商上拥有绝对的号召力。对于以中免为代表的一大批免税零售商而言，是继续和非重奢品牌保持当下的批发合作关系，还是寻找新的合作模式来吸引更多重奢品牌入驻？这个问题的答案，恐怕只能以2024年太古与中免合作的三亚国际免税城三期落地而得到揭晓。
复苏下的主流叙事
境外消费回流仍然是中国消费复苏下的主流叙事之一。当境内外流动的物理区隔被打破，盘踞于欧洲的奢侈品门店，还在等待中国游客的回归；随着越来越多的高端商业齐聚三亚，海南作为“双循环”的重要枢纽，显然也不能错过这轮高端消费爆发的机会。
奢侈品集团的确需要在中国寻找新的增量市场。但如何让头部奢侈品牌转变对海南免税的迟疑态度，并加快重奢商业的落地，而不仅仅局限于香水美妆化妆品，是海南在迎接全球旅游市场竞争的同时，也要面临的内部挑战。
随着消费者需求的变化和国内市场的崛起，奢侈品集团亦需要积极适应并开拓中国的新增量市场。这意味着不仅在传统布局的一线城市，北京、上海、广州、深圳等继续加大市场和品牌投入，更需要将目光投向蕴含巨大潜力的二三线城市以及新兴市场。
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