来源/Vista氢商业

作者/加号

现在路边的水果店真不敢随便进了。

最近刷到小红书上的新型水果店，从“果物商店”的店名，到稀松空旷的陈列，都让我连连摆手。倒不是因为被来自水果店的艺术气息吓怕了，而是钱包已经懂事地发出预警——“护驾，有刺客”。

小红书@：E（E）E

仔细看看，插在水果里的立牌上标着价格，苹果8块钱一斤。一时间不懂市场价的我人又傻了，这到底是便宜还是贵啊，在印象里，苹果一直都算比较亲民的水果，现在随便吃俩水果也要两位数了？

为了解决心中疑惑，本人决定从随处可见的连锁水果店入手，打开百果园小程序搜索“苹果”，结果令我大吃一惊。普通富士要6.99一斤，百果园自有品牌良枝苹果600g卖14.5，两个东方红苹果更是要卖23.5。

一个苹果近12块钱？

我眩晕了。看其它琳琅满目的水果，无论是否应季价格都超出我的想象。一个130g猕猴桃卖6.9，一斤小番茄卖近10块钱，价格战士榴莲不必说，就连正盛产的荔枝也卖40块一盒。主打的就是一个品类繁多目不暇接，爱果人士被刺的体无完肤。

百果园不是连锁水果超市吗，怎么也卖这么贵？

01

在百果园的N个窒息时刻

走进百果园，率先引起注意的总是一些看起来稀奇古怪的水果，燕窝果、甜指黄瓜、红果参、黄油蟠桃、火红柿……近一半水果要么根本没见过，要么是奇奇怪怪的新品种搭配。

拿起一个看起来平平无奇的梨，人家叫“孔雀河畔树上熟香梨”，看向猕猴桃，这里被称为“佳沛阳光金奇异果”，这里的杨梅叫“云南硬丝杨梅”，牛油果叫“青魁即食牛油果”……似乎不管是什么样的水果，进了百果园这个宫，就会有属于自己的封号。

放眼望去，店里顾客几乎都是和我一样的年轻打工人，少有上年纪的老人或者学生，大家各自拿着手中或精致包装或擦洗干净的水果看价格皱眉。

小红书@大头不想省钱了

在一众精致包装的水果中拿起一盒心形包装的荔枝，看到40块的价格我差点背过气。咬牙拿去结账，被店员科普了专属于百果园的会员制度——分99元轻享版年卡和199元尊享版年卡，二者可以享受不同等级的优惠券、免费试吃、积分专属礼物等等，并还给承诺，“一年如果省不了入会费，差多少退多少”。

被冲昏头的我即刻就要扫码开办，被同行朋友理智拦住，“对面就是生鲜市场，便宜多了。”

不过俗话说，鱼和熊掌不可兼得。

在水果届似乎也是这样。想要品质稳定又价格便宜，比登天还难，只能说可遇不可求。除非有个隔三差五寄水果的勤恳果农亲戚，否则也只能老老实实掏钱包。

每天都有网友在社交平台边吐槽百果园是“价格刺客”，边纠结是花30买几个散装桃子还是花80买一小盒精装草莓。人与人之间的参差不是我背帆布包，你买LV，而是在买水果这个日常活动上的差距，有人觉得“买三轮车上的水果，便宜也好吃”，

有人无法理解“啊？那质量也没保障啊，太容易踩雷了，谁知道有没有什么用催熟剂甜蜜素。”

与其说消费升级，不如说物美价廉在灭绝。

让我想起郭导小说《小时代》里，顾里在上海某精品超市轻飘飘了一盒可以买果农一座小山价格的小番茄。看小说时只觉得荒唐不可信，现在才后知后觉原来这才是买水果的真实写照。毕竟三轮车和果农的水果总需要挑挑拣拣选出好果子，但分秒必争的中产可没有这个时间。

小红书@star皆空

当然，大家集中精力吐槽的不止是百果园水果的价格，还有它引起为傲的水果种类。要说顾里拿的小番茄疑似来自意大利进口，那百果园就可以被称呼为“水果码头”。从进口到国产，再具体到每个城市每种特色，都能在标签上琢磨个清楚。

有人发小红书感慨自己在百果园买一袋子水果花了200多块，细看小票才能看出端倪。30块一盒的蓝莓来自蓝莓巨头怡颗梅，将近100块的猕猴桃是超大A级，60块的甜橙也是进口货，80块的荔枝则是主打“无核”。

似乎每个水果前缀都在挑衅，“桩桩件件，哪样亏了你。”

小红书@baby5jieq7

这还仅仅只是水果种类的区分。在百果园，水果也是有等级的。

划分等级的标准也非常简单粗暴——好吃至上。百果园还专门为此独创了一个“四度一味一安全”口诀，也就是按照水果的“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成招牌、A级、B级、C级4个等级。招牌就是“非常好吃”、A级是“很好吃”、B级只能说“一般好吃”。

价格也从高到低，区间拉满。从好吃等级的夹缝中，隐隐约约能看到财力的体现：“非常有钱”、“很有钱”、“一般有钱”。

小红书@Rebecca

既有等级的划分，那身份的象征也是少不了的。前有山姆超市会员制让中产为之发狂，后有百果园“心享会员”让人虎躯一震。

震的原因很简单，99块钱办张会员卡，还只是年卡，另有199元的尊享卡。这钱还不存卡里，只是开卡费。福利就在于会员专享的98折以及卡包里的满40减10元代金券。不少会员表示自己一头雾水就办了会员，结果发现会员专享折扣还没有每周二的活动日折扣来得低，纯纯当了大冤种。

不止是百果园，其全资的子公司果多美也喜欢搞会员制。但好在这回真是储值卡，可以有大力折扣。犹记得我买下80一盒A级草莓时候的咬牙切齿，更忘不了给储值卡连冲3次200元的痛心疾首。但这一切都在吃到汁水丰盈、甜蜜清香的大草莓时化为了“贵就贵点吧，真的好吃”。

不就一个精品水果超市吗，至于吗？

至于，人家连装修都有产权保护的。根据国际咨询公司弗若斯特沙利文数据显示，中国水果零售市场市场规模已由2016年的8273亿元增加至2021年的12290亿元，2026年将达到17752亿元。而百果园的店内，也大剌剌贴着“禁止拍照”的标志。

理由众说纷纭。有人透露自己曾在百果园当店员，经常会有同行在恶意拍照抹黑，所以设立了这个规则；有人表示百果园店面装修设计的不错，应该是怕其他店抄袭；也有大胆猜测，是百果园怕自己水果质量有问题被拍下来曝光。

小红书@吃喝玩乐榜

百果园的精品水果生意，可真真赚了不少钱。

02

为什么这么贵？

你眼中百果园是街边价格略贵的水果小店，可实际上人家身价百亿，每个门店也是百万级别的存在。今年年初，诸多百果园门店都挂上了“东家有喜”的横幅。

小红书@老安还不老

1月，百果园在香港挂牌上市，发行价5.6港元，最高市值直逼100亿港元。20年河东河西，百果园摇身一变成为了中国水果零售连锁第一股，开了5600+门店，就此成为中国第一大水果零售商。

奇怪了，百果园到底为啥能卖这么贵？

当荔枝都划分出三六九等对标爱马仕的鄙视链、应季水果都贵得像反季的，百果园作为“水果涨价”的集大成者，而且还走上果生巅峰，它让普通消费者看到水果是怎么一步步变贵的。

水果的价格是怎么变高的，得往上面的供应链找原因。因为主打精品水果，所以百果园对品控要求极度严格，还承诺如果在门店买到不新鲜或者坏掉的水果可以全额退款。为了保证口碑，他们可谓是花了大功夫。

根据百果园招股书显示，每年约有0.1%的水果产品来自百果园种植基地，剩下百分之99.9%都要从供应商处购买，采购成本成了花销大头。

一千多家供应商分布全国各地，百果园也就在全国各地都建了29个仓库。钱也都花在了前期采购和运输成本上。据紫金财经统计，2019年-2021年，百果园的销售成本占总营收比重分别为90.2%、90.9%和88.8%，其中采购成本占到销售成本的95%以上。

百果园董事长余惠勇在接受媒体采访时也对“新鲜”、“好吃”连连强调，“包括美国，都不太注意口感，他们经常吃水果，但对口感无要求。日本的水果非常高端，但走了弯路：过分追求外观，水果被当成工艺品和艺术品，脱离了水果的本质。”

换句话说，咱花了那么多钱给消费者弄来“最好吃”的水果了，还不让卖贵点？

也确实，百果园为了运各地新鲜水果出来可谓是煞费苦心。为了把西梅运出新疆，总共花了四年反复试验，最后在当地建立了冷库，用汽车运西梅，且损耗率控制在6%左右。要知道，正常水果行业损耗率一般在35%～45%之间。

被一筐筐淘汰掉的次等水果价格、房租和人力，均匀地平摊在了门店每颗西梅的身价上。

再配上雇设计师精心设计的包装，每颗水果身价又涨一次。

图源小红书

百果园没法挨个儿解释自己供应链贵、成本高。但消费者还是一人一口给吃上市了。

卖这么贵不重要，重要的是仍然有人愿意买单。

这些年百果园主要还是把店开在一二线城市，然后再下沉渗透，一般开在小区附近或者商圈的周边，根据我的观察，进百果园的顾客大致可以分成两类，一种是像我一样的打工白领，下班路上不想走太远、也不想动脑子，直奔这里买点水果犒劳自己；另一种是售楼广告里同款三口之家，再牵一条金毛，通常他们也是盒马的资深会员，下楼遛弯顺便在这里采购。

被百果园盯上的原因也很简单：“消费中产们”为了买优质水果省时省力，愿意多掏钱。

同样道理的还有最近小红书四处都是的懒人水果店。帮你洗干净水果，装成39.9元一袋的盲盒形式售卖。?

小红书@浅梨Sylvia

如果你接受不了买水果像买盲盒一样的不确定性，那百果园相当于你花高价雇佣的选品管家，它卖得不是水果，是尊享售后服务。

图源小红书

2009年开始，百果园就开始宣传自己的“不好吃三无退货”政策，也就是消费者如果对水果口感或品质不满意，就可以无小票、无实物、无理由退货。在小程序上线后，也有“不好吃瞬间退款”功能。?

还记得几个月前我和朋友一起在百果园买柚子，诸多品类一个赛一个贵，在我默默伸手去拿最便宜的十几块柚子时，她坚定地拦住了我，并略带心酸地表示，“生活都这么苦了，买不起爱马仕，难道我们还买不起最好吃的柚子吗？！”

于是我们一人花五十，提着竹编网精致包装的皮薄肉红的精品柚子走出了店。

把水果当成鲜花来卖，百果园还得照顾到目标客群的“审美品味”。

经过统计，投资一间百果园门店费用大概在27万~30万之间，其中大部分资金都是用于门店装修和选址，实际加盟费只要7~8万元。董事长余惠勇牢牢抓住了线下水果实体店“好看”的要点，他认为，陈列决定销售额，且水果品类面销附加价值是最高的。线下水果店的营销，实际上就是一种社交营销。只有外形好看了，消费者才愿意看。

小红书上的某网友坦言，大部分消费者认为，食物、日用品这些东西不需要任何审美，同样的东西附加了“赏心悦目”和“美丽”就要付出多余的“美丽税”。在考虑买水果的时候也一样，第一想到的就是划不划算，但如果用花店的思维来看“水果店装修好就更贵”就显得合理多了。

小红书@为食小风风

如今百果园已经有了属于自己的科技团队，有百果园小程序、APP、物流配送、种植管理等上百个业务。网络销售广告随处可见，但百果园一通操作下来，水果性价比不低反而更高了。

截至2022年12月31日，百果园自营门店总共只有19家，收入仅占总额的0.6%，剩下均靠加盟盈利。

门店虽然不断升级，但也被消费者吐槽，“只是装修看起来更高级了，其他跟老店没什么差别”。科技费用、装修门店的钱，最终全都算在了水果价格上，由消费者买单。

而人们似乎也不再愿意买低质量低价格的普通水果，开始认准了高品质高价分级水果。一股脑儿冲着A级、进口下单，一边消费，一边离“水果自由”越来越远。

百果园再贵，还是有人愿意承担。

毕竟在北京想买到楼下夫妻店里“物美价廉”的水果，越来越难。

你得跟花相当长的时间，和物美价廉的水果摊建立这样的关系：店家一眼能认识你临走还给你装俩橘子，你愿意在这花钱因为老板娘的笑容很甜，不去她家买都有种自己是渣女劈腿的感觉。

只是这种关系很难维系，摊贩可能第二天回了老家，或者你租的房子涨价了不得不搬家。